18 сентября, 2017
Яндекс Директ
Поисковые и контекстные объявления
Графические объявления
Смарт-баннеры
Ретаргетинг
Look-alike
Яндекс Аудитории
Охват
Вовлечение
Увеличение продаж
Лояльность
Повышение эффективности
Fashion
Food Retail
Комплексная работа с воронкой продаж на высококонкурентном рынке
Привлечь на 43% больше заказов, на 58% увеличить долю новых покупателей и в полтора раза увеличить оборот за 9 месяцев 2016 года bonprix помогла комплексная проработка воронки продаж инструментами Директа, Метрики и Аудиторий. Онлайн-ритейлер одежды смог усилить своё присутствие в целевых регионах, конвертировать трафик с мобильных устройств и качественно проработать сценарии ретаргетинга, которые позволяют экспериментировать с адресными посланиями для разных сегментов посетителей сайта.
bonprix
Результаты кейса
заказов
оборот
новых покупателей
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Крупнейший онлайн-ритейлер одежды bonprix.ru |
| В цифрах | 1986 год основание, 30 стран присутствия |
| Представитель | Даниэль Мюллер, специалист по онлайн-маркетингу |
Задача
Использовали:
- Яндекс.Директ: Поисковая реклама / Тематическая реклама / Графические объявления / Смарт-баннеры / Ретаргетинг
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Метрика
Период: январь — октябрь 2016
Высококонкурентный рынок требует постоянной включенности
За 10 лет в России компания утвердилась на рынке, однако в 2015 году столкнулась с усилением конкуренции.
Чтобы удержать и развить присутствие на рынке, было принято стратегическое решение приоритизировать работу с новой аудиторией: повысить узнаваемость и увеличить долю заказов от новых клиентов.
Шаг 1: Работа с новой аудиторией: регионы и мобильные
Выделили регионы с потенциалом прироста новых клиентов
Создали новые поисковые кампании для регионов с высокой долей новых пользователей – Санкт-Петербург, Якутия, Новосибирская область, Краснодарский край и др.
Тексты кампаний адаптировали под привлечение новых пользователей.
Количество новых регистраций из регионов выросло на +50%
В первом квартале 2016 года по сравнению с 2015 количество новых регистраций увеличилось более, чем на 50%
Собрать новый спрос с мобильных устройств
С января 2016 года во все кампании были добавлены специальные мобильные объявления с повышающей корректировкой ставок на мобильных устройствах.
С мобильными объявлениями система корректно распределяет трафик — показывает мобильную рекламу на телефонах и обычную на остальных устройствах. Можно сделать заказ с телефона.
Количество заказов с мобильных устройств выросло в два раза
Количество заходов из Директа с мобильных устройств выросло и конвертировалось в заказы.
Шаг 2. Новый формат: графические объявления
Для графических объявлений настроили корректировки ставок
Для всех женщин 25+ — на 40% выше.
Для мобильных — на 20% выше.
А для лояльных пользователей, которые уже делали заказы — на 30% меньше.
Графические объявления рассказывали о bonprix одной картинкой
Объявления традиционных для медийной рекламы форматов в сочетании с обычным Директом расширяют охват рекламных мест и аудитории.
Объявления показываются и на мобильных.
И хорошо конвертировались в заказы, особенно с мобильных
Хотя доля трафика с графических объявлений довольно скромна, в целом формат хорошо показал себя: CTR был выше, особенно на мобильных, а цена клика в два раза ниже по сравнению с обычными объявлениями в РСЯ.
Стоимость привлечения одного заказа для десктопов была на треть ниже, для мобильных почти такая же, но доля заказов от новых пользователей среди них — на 50% выше, особенно на мобильных.
Шаг 3. Повышение конверсии: сценарии ретаргетинга, смарт-баннеры, корректировки ставок
Для разветвленных сценариев ретаргетинга по интересам
Создали более ста ретаргетинговых целей в Метрике: по всем посещенным разделам и по целевым действиям на сайте — регистрация, добавление в корзину, отправка заказа.
Создали более ста условий подбора аудитории
На базе целей Метрики в Директе создали более ста детализированных условий ретаргетинга.
Например, показывать объявление, если выполнено условие «пользователь посетил раздел «женские толстовки» и одновременно НЕ выполнены условия «положил в корзину» и «успешная отправка заказа».
И количество заказов с ретаргетинга увеличилось на 30%
За первое полугодие 2016 года конверсия в заказ у посетителей по условиям ретаргетинга выросла в общем на 30%, пик заказов пришёлся на май — в этот месяц проходила акция с бесплатной доставкой и акция в честь дня рождения bonprix. Совокупно они привели к бурному росту конверсий, перед сезонным летним затишьем.
Также подключили смарт-баннеры по условиям ретаргетинга
Для группы приоритетных условий подбора аудитории настроили показы смарт-баннеров.
Создали сегмент Метрики «большой заказ» и look-alike для него
Сохранили отчет «покупка больше X₽»
Как сегмент Метрики
И на его основе создали сегмент Аудитории — «похожие на тех, кто сделал покупку больше X₽»
И настроили корректировки ставок по look-alike
Далее создали условия подбора аудитории «похожие на тех, кто сделал покупку от X₽». Для них настроили повышающие на +50% корректировки ставок в поисковых и тематических кампаниях.
Количество заказов и выручка с look-alike выросли
После добавления повышающих корректировок ставок по look-alike средняя стоимость привлечения заказов с поисковых и тематических кампаний выросла на 10%, при этом вырос средний чек, количество заказов и выручка.
Результаты
Материалы по теме
Поделитесь материалом в соцсетях