21 сентября, 2020
Яндекс Директ
Конверсионные стратегии
Поисковые и контекстные объявления
Увеличение продаж
Повышение эффективности
B2B
Производство
Автостратегия «Оптимизация конверсий» принесла в 5 раз больше заявок на оптовые поставки мясных деликатесов
Подключение автостратегии «Оптимизация конверсий» принесло компании «Барский Продуктъ» в 5 раз больше заявок и звонков на оптовый заказ мясных деликатесов при стоимости лида в среднем на 38% ниже, чем при ручной стратегии за аналогичный период предыдущего года, и позволило стабильно поддерживать этот результат.
Барский Продуктъ
Результаты кейса
количество заявок
стоимость заявки
СR
| О компании | |
|---|---|
| О компании |
|
Задачи
- Увеличить число заявок на оптовые поставки продукции
- Удержать цену лида (заявок и звонков) в пределах 1 000 ₽
- Стимулировать оптовые продажи новых категорий товаров
Использовали:
- Яндекс.Директ / Автостратегии
- Яндекс.Метрика
- Колл-трекинг
Период: июнь 2019 — август 2020 г.
Компания «Барский Продуктъ» — производитель мясных деликатесов из Новосибирска. Компания работает с b2b сегментом — небольшими магазинами по всей России и перекупщиками. Продуктовая линейка включает более 50 наименований, некоторые позиции специфические и конкурентов по ним немного. Это дает преимущество при настройке рекламы, но в то же время по одним и тем же поисковым запросам продукцию ищут не только потенциальные оптовые клиенты, но и конечные потребители мясных деликатесов. Такое пересечение аудиторий влияет на конверсии и их стоимость.
Летом 2019 г. компания обратилась в агентство БИЗНЕС ОНЛАЙН с задачей увеличить число заявок на оптовые поставки продукции из Директа при стоимости лида (заявок и звонков) в пределах 1 000 ₽/ед.
Улучшили кампании на ручной стратегии
Семантическое ядро. Подобрали ключевые фразы и сгруппировали
на уровне кампаний — по категориям продукции.
- Деликатесы
- Колбасы
- Солёный шпик
- Солёная грудинка
- Кости
По «теплоте» (близости к цели) — на уровне групп объявлений.
- Самые целевые ключевые фразы — b2b+гео [колбасы оптом в новосибирске]
- Целевые с гео- или b2b-маркером — [колбаса новосибирск], [купить купаты оптом]
- Транзакционные — [купить свежую колбасу]
Чтобы отсечь нецелевую аудиторию, добавили минус-фразы и минус-слова.
Тексты объявлений. Сделали заголовки объявлений максимально релевантными ключевым фразам для лучшей подсветки. При написании УТП ориентировались на преимущества, привлекательные для потенциальных заказчиков: высокое качество продуктов и возможность небольшого объёма поставки («Заказ от 2кг»).
Изображения для сетей. Сделали креативы на основе профессиональных фотографий «Барский Продуктъ».
На первом этапе выбрали стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией» и установили ограничение бюджета.
Настроили аналитику и колл-трекинг
Поскольку часть заявок поступала по телефону, настроили систему колл-трекинга — отслеживать источники звонков. Для комплексного анализа эффективности настроили цели в Яндекс.Метрике на все формы заявок с сайта.
Анализировали данные и тестировали гипотезы
После первого запуска несколько недель уделили аналитике и тестированию гипотез. Анализировали первичные данные, собранные Яндекс.Метрикой, по ключевым фразам, объявлениям и социально-демографическим группам посетителей сайта. На основе полученных данных назначали корректировки ставок и добавляли сегменты наиболее перспективных пользователей.
Проводили А/Б тесты объявлений — сравнивали статистику разных вариантов объявлений и изображений, оставляли наиболее эффективные из них.
На первом этапе получили результат, близкий к поставленным задачам, но решили не останавливаться на достигнутом и продолжить тестирование настроек.
Оценить эффективность размещения в Директе помогут Эксперименты. С помощью этого бесплатного инструмента можно не только тестировать разные варианты объявлений или посадочных страниц, но и сравнивать на основе статистики между собой любые настройки, типы кампаний и даже медиапланы. Подробнее об Экспериментах.
Перешли на стратегию «Оптимизация конверсий»
Накопив достаточно статистики, в сентябре 2019 года перешли на автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий». Стратегия позволяет показывать объявления максимально заинтересованным пользователям, в данном случае — оптовым покупателям. При настройке установили желаемую цену конверсии с учетом цены конверсии на ручной стратегии, и недельный бюджет — индивидуально для каждого направления или кампании.
Какое-то время системе потребовалось на обучение, постепенно количество звонков и заявок стало расти.
Результаты
АЛЕКСАНДР КАЛАЧИКОВ
Руководитель отдела контекстной рекламы, агентство БИЗНЕС ОНЛАЙН
АЛЕНА ВЛАСОВА
Руководитель отдела продаж, БАРСКИЙ ПРОДУКТЪ
Материалы по теме
Поделитесь материалом в соцсетях