20 февраля, 2020
Охват
Вовлечение
Увеличение продаж
Food Retail
Интернет-магазины
Как баннер на Главной странице Яндекса повлиял на продажи в офлайн-магазинах Askona
Совместно с компанией Askona проанализировали, как медийные продукты Яндекса повлияли на покупки пользователей не только в интернет-магазине, но и в розничных магазинах бренда. Эффект баннера на Главной и видеорекламы замерили — оказалось, что пользователи, которые видели медийную рекламу, оформили 13% заказов в интернет-магазине и 14% офлайн-заказов.
Askona
Результаты кейса
посещений сайта в период РК
брендовых запросов post-view
офлайн-покупок post-view
онлайн-заказов post-view
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | Askona — производство и продажа товаров для сна, askona.ru |
| В цифрах | 1990 год основания, 900+ магазинов в России и СНГ, 128 000 посетителей магазинов в неделю, 12,5 млрд общий объём заказов за 1 января — 25 августа 2019 г. |
| Представитель | Илья Адамский, директор по операционному маркетингу |
Задача
Выяснить, как медийная онлайн-активность влияет на офлайн-продажи
Использовали:
- Яндекс.Директ / Баннер на Главной странице / Видеореклама
- CRM-система
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Метрика
Период: 24.06.2019 — 30.06.2019 (1 неделя) +14 дней окно атрибуции
У компании есть интернет-магазин и сеть из 900 розничных магазинов. Развитие технологий не только несёт новые возможности, но и бросает вызовы ритейлерам. Пользователей, которые делали покупки только онлайн, почти не осталось. Теперь офлайн и онлайн пересекаются чаще: так, многие покупатели предпочитают сначала изучить ассортимент интернет-магазина, а позже прийти за покупкой в розничный магазин. Таких покупателей называют ROPO-клиентами, сокращённо от Research Online Purchase Offline.
Принимая во внимание эти тенденции, ритейлу важно адаптироваться и развивать омниканальный подход в маркетинге, а при оценке эффективности рекламной кампании учитывать не только онлайн-конверсии.
Илья Адамский
Директор по операционному маркетингу
Трансформация потребовала пересмотра всех схем мотивации сотрудников:
- Владелец онлайн-магазина должен быть мотивирован на все конверсии, включая О2О (online-to-offline).
- Служба интернет-продаж одинаково мотивирована на обработку всех заказов, включая самовывоз.
- Заказы О2О считаются в фактический план продаж группы интернет-продаж, торговой точки и всех руководителей торговой точки.
- Все отделы департамента маркетинга мотивированы на OMNI L4L (Like for Like, сопоставимых продаж относительно прошлых периодов).
Структура продаж и маркетинга изменилась
Совместно с агентством ArrowMedia компания Askona решила провести эксперимент и выяснить:
- как маркетинговая активность в интернете влияет на продажи в офлайн-магазинах;
- какова доля ROPO-клиентов: пользователей, которые ищут информацию в интернете, а покупать предпочитают лично в салоне;
- насколько эффективными будут видеореклама и размещение баннера на Главной странице Яндекса.
Шаг 1. Запустили баннер на Главной странице Яндекса → 9 млн показов
Подготовили акционный баннер для сезонной распродажи и запустили рекламу на Главной странице Яндекса. Креатив получил 9 млн показов и 19 519 кликов. Средний CTR составил 0,22%.
Реконструкция в служебном демо-аккаунте. В описываемый период размещение медийной рекламы Askona на Главной странице Яндекса было реализовано через интерфейс Яндекс.Дисплей.
Шаг 2. Запустили рекламу в Видеосети Яндекса → CPV 0,3 ₽
Подготовили видеоролик, приуроченный к сезонной распродаже. Настроили показы в Видеосети Яндекса с таргетингом на тех, кто недавно искал мебель в интернете. Ролик получил 5,9 млн показов. Стоимость видимых показов креатива (CPV) составила 0,3 ₽, а показатель CTR — 1,93%.
Результаты
Посещаемость сайта выросла на 25,8%
Во время продвижения посещаемость сайта выросла на 25,8% по сравнению с периодом до запуска рекламы. Доля новых визитов составила 23,5%.
12% брендовых запросов сделали пользователи, которые видели баннер или видеоролик
Во время рекламной кампании брендовых запросов стало больше. 12% таких запросов ввели post-view пользователи: те, кто видел баннер или видеоролик. После рекламной кампании эффект сохранялся некоторое время, затем количество запросов стало плавно снижаться.
Виктор Грязнов
Менеджер по работе с ключевыми клиентами индустрии Ритейл, Яндекс
Мы сопоставили агрегированные CRM-данные магазинов в Москве и Санкт-Петербурге с данными Яндекса. Рассматривались данные за время рекламной кампании и две недели после неё, так как от контакта пользователя с рекламой до покупки обычно проходит некоторое время.
Аналитика показала, что 14% всех заказов в салонах и 13% заказов в интернет-магазине сделали пользователи, которые видели медийную рекламу бренда на ресурсах Яндекса.
Александр Трифонов
Аккаунт-директор, агентство ArrowMedia
Материалы по теме
Поделитесь материалом в соцсетях