Как продвигать квартиры премиум-класса на 32% дешевле, чем в привычных перфоманс-каналах: кейс AAG Development

AAG Development — застройщик жилья бизнес- и премиум-класса в Санкт-Петербурге.

При продвижении сложных продуктов с длинным циклом сделки необходимо использовать инструменты, которые охватывают несколько этапов воронки — от узнаваемости до конверсии — и обладают инструментарием, что позволит сделать рекламу запоминающейся.

В случае с рекламой премиум-недвижимости для целевой аудитории важны «эмоциональные» преимущества — например, стиль жизни, который можно приобрести вместе с квартирой. Поэтому для такого продукта недостаточно использовать скидки и акции, поскольку это не основной триггер при покупке.

Застройщик решил продвигать недвижимость в ПромоСтраницах совместно с агентством TWIGA, поскольку именно этот инструмент работает с холодным трафиком благодаря показам в РСЯ, растит узнаваемость бренда и обеспечивает брендформанс-результат. При этом модель оплаты может быть только за заинтересованного пользователя — за дочитывание или переход на сайт.

Подготовка к запуску рекламной кампании

Рекламную кампанию решили запустить в рамках пакета «Старт». Он позволяет получить три статьи, написанные специалистами Яндекса. В рекламных публикациях решили подробно рассказать об уникальном подходе к строительству и направить заинтересованных пользователей на сайт.

В результате для кампании написали статьи следующих форматов:

1. 4 причины выбрать квартиру в жилом комплексе от AAG.
   Классический продающий формат публикации, нацеленный на получение конверсий. В статье рассказывается об основных преимуществах проектов: о планировке, экосистеме, архитектуре и дизайне.
2. Нашла идеальную квартиру для жизни в Питере. Даю отзыв.
   Кейс пользователя, нативно сочетающий полезную информацию о нюансах выбора жилого комплекса и о преимуществах проекта ALTER от AAG.
3. Чтобы жильё радовало: что нужно проверять у девелоперов.
   Цель этого формата — повысить доверие к застройщику благодаря информации о важных критериях при поиске квартиры.

Настройки рекламных кампаний

1. Каждую статью запустили в отдельной рекламной кампании для удобства управления и оптимизации.

2. Добавили 5 вариантов заголовков и 3–5 обложек к каждой публикации, чтобы найти эффективные сочетания.

3. Ограничили аудиторию по геолокации — Санкт-Петербург и Ленинградская область — и по возрасту в соответствии с портретом целевой аудитории — от 25 до 55 лет. По интересам и привычкам аудиторию не ограничивали, чтобы алгоритм мог найти всю релевантную аудиторию.

4. Выбрали стратегию «Вовлечение» с ограничением по дневному бюджету и оплатой за дочитывание. Такие настройки позволяют размещаться равномерно в течение рекламного периода и оплачивать показы только заинтересованным пользователям.

Оптимизация кампаний

После получения первых статистических данных проанализировали результативность обложек и заголовков и отключили неэффективные. Это позволило увеличить CTR с 0,8 до 1,1%.

Затем поменяли сплит бюджета между кампаниями в зависимости от их эффективности — лучшие результаты показал кейс пользователя. Таким образом общий процент дочитываний по всем статьям удалось увеличить с 39 до 62%.

Результаты

В первый месяц размещения застройщик получил сделку по первому касанию с СРО на 32% ниже, чем по другим перфоманс-каналам, и ROI более 6 000%.

В дальнейшем команда застройщика планирует добавлять по одной статье в ротацию каждый месяц, чтобы избегать «выгорания» материалов и тестировать новые гипотезы.

Читайте ещё:

Как продвигать сложные услуги через ПромоСтраницы: опыт клиники имплантологии

От страхов до инвестиций: какие рекламные публикации продают недвижимость в Дубае

Провели эксперимент в ПромоСтраницах и получили рост конверсий и качества трафика: кейс Банки.ру

Материалы по теме