29 октября, 2020
Яндекс Директ
Поисковые и контекстные объявления
Конверсионные стратегии
Увеличение продаж
Повышение эффективности
Туризм
Только конверсии и только по оптимальной цене
Туроператор из КавМинВод получил в 2 раза больше заявок в 2020 году
Несмотря на конкуренцию и непредсказуемый спрос на отдых в 2020 году, стратегия по модели оплаты за конверсии помогла туроператору «Севкавкурортсервис» удвоить количество конверсий в заявку и сохранить оптимальную стоимость заявки (СРА) на поиске. За два месяца работы стратегии количество целевых посетителей увеличилось на 104%.
Севкавкурортсервис
Результаты кейса
целевых посетителей
CR
| О компании | |
|---|---|
| Клиент | «Севкавкурортсервис» — туроператор по курортам Ставропольского края и других регионов юга России, 4-kurorta.ru |
| В цифрах | 2008 год основания, 100+ санаториев на выбор, 100 000+ довольных туристов |
| Представитель | Марина Бекетова, начальник отдела маркетинга |
Задачи
- Увеличить количество конверсий в заявку
- Сохранить оптимальную стоимость заявки (CPA)
Использовали:
- Яндекс.Директ / Поисковая и тематическая реклама / Конверсионная стратегия «Оптимизация конверсий» по модели оплаты за конверсии
- Яндекс.Метрика
- Бизнес-мессенджер Jivo
Периоды сравнения: 01.08–30.09.2019 и 01.08–30.09.2020
Марина Бекетова
Начальник отдела маркетинга
Начать эксперимент решили осенью, так как в это время интерес пользователей к морскими курортам снижается, а спрос на туры в санатории Кавказских Минеральных Вод стабильно растёт. В 2020 году спрос на отдых сильно упал в целом, но после весеннего спада количество запросов о санаториях Кавминвод начало восстанавливаться и к августу практически достигло уровня 2019 года.
Шаг 1. Создали тексты для кампании
Для теста стратегии «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии в августе 2020 настроили отдельную кампанию на поиске. В тексте объявлений описали преимущества предложения.
Затем задали ключевые фразы, например, такие: [кисловодск санатории цены +на 2020 год], [кисловодск санатории отзывы цены], [купить путевку +в санаторий кисловодска].
Важно отметить, что в процессе эксперимента контент на сайте не менялся. Также в августе и сентябре на сайте не было баннера с информацией об акции Ростуризма: в это время Ставрополье не входило в программу.
Шаг 2. Настроили стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии
В настройках «Оптимизации конверсии» выбрали модель оплаты за конверсии:
Для настройки использовали составную цель, в которую включили конверсионные цели-события: «Забронировать объект» в каталоге санаториев и клик на кнопку «Забронировать» при выборе категории номера.
Чтобы задать оптимальную цену конверсии, обратились к средним показателям за прошлое размещение. Недельный бюджет установили на минимальном значении с заданным уровнем CPA.
Шаг 3. Установили настройки для показов
Настроили географический таргетинг: для кампании выбрали более 40 регионов России. Из показов исключили Москву и Санкт-Петербург из-за высокой конкуренции на поиске.
Чтобы исключить нецелевую аудиторию, использовали корректировки ставок.
Марина Бекетова
Начальник отдела маркетинга
Результаты
Стратегия «Оптимизация конверсий» по модели оплаты за конверсии помогла повысить отдачу от рекламы на поиске даже при непредсказуемости спроса на отдых в 2020 году и высокой конкуренции.
С этой стратегией получили в два раза больше заявок при оптимальном СРА, а коэффициент конверсии в целевое действие CR вырос более чем вдвое по сравнению с 2019 годом
По данным Яндекса
Количество целевых посетителей выросло на 104% по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году
По данным Яндекс.Метрики, август-сентябрь 2019–2020
Показатели лучше, чем в среднем по индустрии
По итогам тестового периода провели замер: ключевые показатели кампании Севкавкурортсервис сравнили с усредненными показателями пула анонимизированных рекламодателей со схожей структурой и тематикой сайта, выбором площадок и географии показов в Директе, а также типом целевого действия.
Директ на стратегии «Оптимизация конверсий» привел на сайт Севкавкурортсервиса на 39% меньше, но при этом значительно более целевых кликов — коэффициент конверсии этих посетителей в целевое действие был почти в 3 раза выше, чем в среднем по группе конкурирующих сайтов.
Марина Бекетова
Начальник отдела маркетинга
Егор Громов
Менеджер по работе с клиентами, Яндекс
2020 год — особенный сезон в туристической отрасли, поэтому мы предложили оператору возобновить размещение на поиске и попробовать новый тип стратегии.
Как показывает практика, сети и поиск приносят больше конверсий. Оптимизация поисковой кампании повлияла и на кампании в сетях: за счёт ретаргетинга, регулярной работы и аудитов отдача в РСЯ выросла минимум в два раза.
Плотная коммуникация с клиентом помогла вовремя отреагировать на новые вызовы рынка туризма, преодолеть все сложности и превзойти многие показатели прошлого года.
Материалы по теме
Поделитесь материалом в соцсетях