Товары повседневного спроса в 2025 году: тренды и рекомендации для бизнеса

Как выбирают и покупают товары повседневного спроса

Используйте цифровую наружную рекламу Яндексаᵝ на экранах в витринах ПВЗ и ритейлеров, чтобы рассказывать о вашем продукте потенциальным клиентам рядом с местами продаж.

Но онлайном пользуется больше половины покупателей. Non-Food товары 84% покупают офлайн, а 68% — онлайн. Food-товары 83% покупают офлайн, а 50% — онлайн.

Женщины активнее приобретают товары онлайн. 73% женщин приобретают Non-Food товары онлайн, а 52% — food-товары. Фокусируйтесь на женской аудитории разного возраста для роста онлайн-продаж.

Больше трети пользователей начинают путь к онлайн-покупке продуктов с Поиска.

Товары из food-категории ищут по общим запросам, Non-Food — чаще по брендовым

Запускайте медийные видео, баннеры и видеобаннеры со стратегией «Рост запросов в Поиске», чтобы повысить поисковый интерес к вашему бренду.

Поиск помогает покупателю лучше ориентироваться в предложениях магазинов

Поддерживайте высокую видимость товаров в Поиске: включите показы в Товарной галерее и в Динамических местах на поискеᵝ. Чтобы охватить как можно больше пользователей, используйте разные типы объявлений: для товаров, для страниц каталога, нейрообъявления, текстово-графические и комбинаторные.

На приобретение FMCG-товаров влияет то, с кем живёт покупатель

Сегмент «Живущие с родителями»

Преимущественно это молодая аудитория, чаще — мужчины.

Люди, живущие с родителями, чаще всего совместно принимают решение о покупках

Аудитория, которая живёт с родителями, чаще лояльна к брендам товаров, чем к магазинам

Инвестируйте в бренд, используя охватные коммуникации, повышайте знание, рассмотрение и намерение совершить покупку с помощью видеороликов, баннеров и видеобаннеров под управлением стратегии «Рост брендовых метрик».

Сегмент «Живущие одни»

Преимущественно это молодые мужчины.

Те, кто живёт один, рационально подходят к покупкам FMCG

Эта категория фокусируется на экономии и базовой корзине. Главный фактор выбора товаров — цена.

Используйте Едадил, чтобы предлагать выгодные условия тем, кто рационально подходит к покупкам.

Аудитория скорее будет выбирать из того, что есть на полке, чем искать нужный товар

Подключайте таргетинг по точному местоположению, чтобы познакомить покупателей с ассортиментом ближайших магазинов.

Представители сегмента «Живущие одни» хуже других ориентируется в ассортименте FMCG.

Мужчинам важно знать ассортимент, понимать преимущества товаров, брендов.

Поэтому необходимо сопровождать покупателя, настраивайте рекомендации к покупке и запускайте медийные кампании в сервисах Яндекса, где преобладает мужская аудитория.

В Картах, Навигаторе, на Кинопоиске в разделе «Спорт» можно знакомить покупателей с вашими товарами. Для примера: в Навигаторе и Картах находится 26,5 миллиона уникальных пользователей — мужчин в возрасте 25–55 лет. Это 36% от всей аудитории геосервисов.

Сегмент «Живущие с партнёром или партнёршей»

Этот сегмент аудитории чаще выбирает товары совместно. 45% советуются с партнёром или партнёршей при покупке непродовольственных товаров. 51% советуется со второй половиной, выбирая товары из категории продовольственных товаров.

Покупатели, которые состоят в отношениях, ценят высокое качество

Эта категория включает специализированные магазины в топ любимых мест для покупки товаров из категории Food. Они готовы тратить время на поиск товара или марки, которые будут их устраивать.

Сегмент «Живущие с ребёнком до 3 лет / 4–6 лет / 7+ лет»

Родители — самые активные онлайн-покупатели

Наиболее активные сегменты онлайн-аудитории — родители детей любого возраста. Поддерживайте коммуникацию с этими пользователями, чтобы выстроить долгосрочные отношения.

Знакомьте менее вовлечённую аудиторию с преимуществами онлайн-покупок. Продвигайте свой ассортимент и подсвечивайте товары на онлайн-полках, чтобы помочь пользователям сориентироваться.

Покупатели с детьми чаще пользуются быстрой доставкой

Если вы готовы предложить клиентам быструю доставку, добавьте этот элемент в объявления. Директ определит, для какой аудитории информация о доставке может повлиять на принятие решения о покупке, и добавит её в объявления в РСЯ.

Покупатели с маленькими детьми открыты для экспериментов и новых брендов

Уже с дошкольного возраста дети влияют на выбор товаров

И со временем их влияние растёт.

Покупатели с детьми дошкольного возраста чаще вовлечены в промоактивности

Акции, направленные на детей, повышают частоту покупок. Запускайте активности с предложениями для самых маленьких и анонсируйте через цифровую наружную рекламу Яндексаᵝ, чтобы родители могли заметить релевантное предложение.

Мужчины с детьми тоже вовлечены в покупку FMCG-товаров

В основном мужчины принимают участие в покупках FMCG-товаров в случаях: 

• Когда живут одни и покупают для себя
• Когда у них есть дети

Вовлечённое отцовство предполагает и активное участие в покупках товаров повседневного спроса для всей семьи. Важно добавлять этот сегмент в коммуникацию про товары FMCG и выстраивать знание о них среди всех потенциально активных покупателей.

Аудитория хуже ориентируется в товарах из категории Non-Food на онлайн-полках, чем в офлайне

Используйте охватные инструменты Яндекса, чтобы рассказывать покупателям о товарах, продающихся онлайн.

Пользователям непросто ориентироваться в онлайне и в товарах из категории Food

Развивайте свой бренд, чтобы быть Top of Mind у покупателей на различных площадках. В Директе есть инструменты для показа медийной рекламы зрителям — Smart TV. Вы можете выбрать один из трёх вариантов размещения: видео по аукционной модели, ТВ-билборд или видеоформаты с фиксированной CPM только на поверхностях Кинопоиска. Все эти форматы помогают охватить вовлечённую аудиторию.

А премиум-форматы в Поиске позволяют коммуницировать с широкой аудиторией на максимально заметной позиции и строить знание о бренде в момент, когда люди ищут информацию. К премиум-форматам относятся: баннер под поисковой строкой, медийные форматы в Поиске, Премиум-билборд.

Товары из категории Non-Food покупают на маркетплейсах и в сетевых магазинах, Food — чаще в сетевых магазинах

Используйте полки сетевых магазинов как посадочные страницы для коммуникации, чтобы приводить покупателя к покупке в привычном канале.

Лояльность категориям мотивирует идти в другие магазины, не являющиеся любимыми

63% пойдут за категориями Non-Food в другой магазин, не являющийся любимым, а 61% — за брендами. 68% пойдут за категориями Food в другой магазин, не являющийся любимым, а 62% — за брендами.

Образ жизни влияет на переключения категорий, за которыми покупатель готов специально пойти в другой магазин, отличный от любимого или привычного.

Знакомый бренд — главный ориентир для покупателей FMCG

При выборе товара покупатели чаще ориентируются на знакомую марку (56%), отзывы других пользователей (37%), дополнительную информацию (37%), внешний вид и упаковку (35%), помощь консультанта (22%).

В FMCG выбирают из нескольких любимых марок

Любимые марки чаще есть в категории Food, чем в Non-Food. Среди причин лояльности покупателя:

1. Высокая требовательность к товару, например у родителей малышей, которые глубоко вовлечены в выбор.
2. Незнание ассортимента и привычка покупателя к конкретному продукту.

Усиливайте узнаваемость бренда с помощью цифровой наружной рекламыᵝ в Яндекс Директе, расширяя охватность вашей маркетинговой кампании. Используйте корректировки по соцдем-признакам или геотаргетинг для подбора разной ЦА.

Запускайте карусель в видео и видеобаннере, чтобы рассказать сразу о нескольких преимуществах вашего бренда в одном объявлении.

Яркий формат поможет не только привлечь внимание пользователей, но и мотивировать их переходить по ссылкам, чтобы узнать больше.

По данным Яндекса, благодаря карусели кликабельность видео увеличивается на 64%.

Используйте цифровое ТВ, чтобы получить дополнительный охват

По данным J’son & Partners Consulting за апрель 2025 года, в России 54 млн Smart TV разных производителей. Взаимодействуйте с этой аудиторией с помощью медийной рекламы на Smart TV. Видеоформаты Яндекс Директа на умных устройствах позволяют охватить каждого второго пользователя умных экранов различных производителей. При этом ядро этой аудитории — мужчины и женщины от 25 до 44 лет с доходом выше среднего.

Кратко

На каждом жизненном этапе покупают по-разному. Принятие решения и вовлечённость в покупку напрямую зависят от того, с кем живёт человек. Сегментируйте аудиторию, чтобы точнее коммуницировать с ней.

Мужчины — важный сегмент покупателей. Мужчины — активные покупатели FMCG, особенно если у них есть дети. Подключайте отдельные кампании на эту аудиторию и выбирайте сервисы Яндекса с высокой долей мужской аудитории.

Бренд — важный фактор при выборе товаров. Знание марки — ключевой фактор выбора для всех покупателей и главный ориентир на полке. Растить знание о бренде помогут: видео, баннеры и видеобаннеры под управлением стратегии «Рост брендовых метрик» и «Рост запросов в Поиске». А чтобы быть Top of Mind, стоит запускать премиальные медийные форматы и рекламу на Smart TV в Директе.

В онлайне покупают всё чаще, но нужны ориентиры. Большинство покупателей уже приобретают FMCG-товары онлайн, но часто хуже ориентируются в ассортименте, чем при выборе в офлайне. Выстраивайте комплексную стратегию продвижения — настраивайте кампании с показами на агрегированный сегмент аудитории, которая могла видеть вашу цифровую наружную рекламуᵝ, чтобы проводить пользователя вниз по воронке.

Дополнительные материалы