Пульс перемен: тренды и запросы, которые меняют индустрию здоровья

Макротренды в сфере здоровья в 2026 году

Аудитория начинает внимательнее относиться к физическому и ментальному состоянию. Постепенно она берёт на себя больше ответственности за здоровье, сочетает разные способы заботы о себе, стремится выявлять проблемы до появления симптомов и контролировать самочувствие с помощью технологий. Поговорим о каждом из макротрендов подробнее.

Макротренд №1. Осознанное благополучие

У людей появляется потребность не только решать проблемы со здоровьем, но и улучшать качество жизни, поддерживать устойчивое хорошее самочувствие. Для этого они уделяют внимание разным аспектам физического и ментального здоровья и стараются сделать полезные привычки частью повседневности.

Здоровый образ жизни становится реальностью для большинства. Качественный сон превращается в самостоятельный приоритет. Спорт и питание получают более конкретную цель — построение сильного и выносливого тела, а вместе с этим растёт значение восстановления.

Качество жизни складывается из разных аспектов здоровья. Участники опроса чаще всего называют важными качественный сон — 68%, здоровье организма — 65%, ментальное здоровье — 62%, восстановление — 60%. При этом регулярно уделяют внимание этим направлениям меньше людей. Разрыв между значимостью и повседневными действиями показывает, в каких темах аудитории может быть нужна дополнительная информация и поддержка.

Сон становится отдельным направлением заботы о себе. Семь из десяти россиян испытывают дефицит сна, при этом считают его главным фактором здоровья. 30% хотят улучшить сон, но не знают как. Интерес к теме заметен и в Поиске: с 2021 по 2025 год количество запросов о сомнологах выросло на 128%, интерес к утяжелённым одеялам — на 133%.

Питание и спорт помогают строить сильное и здоровое тело. За рационом, диетой, употреблением кофеина и алкоголя следят 47% опрошенных, 42% занимаются спортом или делают зарядку. В Поиске растёт интерес к более конкретным практикам: подсчёту КБЖУ, пилатесу, силовым и функциональным тренировкам.

Витамины и БАДы становятся частью функционального рациона: 58% россиян покупали их за последние полгода. Количество поисковых запросов по БАДам с конкретным составом выросло на 47%, а по назначению — на 8%. Покупатели чаще ищут конкретные витамины и минералы, чем подбирают продукт под определённую цель.

Меняются и представления о похудении. За год пользователи задали 42 млн запросов на эту тему. Часть аудитории по-прежнему выбирает быстрый путь: в 2024–2025 годах количество запросов о липосакции выросло на 13%. Другая часть стремится изменить качество тела комплексно: запросов о рекомпозиции стало на 61% больше.

Восстановление объединяет физическое и ментальное здоровье. Каждый десятый участник опроса уже использует практики для улучшения ментального состояния. 56% считают восстановление необходимым при длительном стрессе, 46% — после спортивных нагрузок. Для восстановления люди комбинируют разные подходы: посещают бани, используют массажёры, медитируют, занимаются йогой и растяжкой, принимают магниевые ванны, пробуют флоатинг.

Мотивация заботиться о себе меняется с возрастом. Для аудитории 18–34 лет забота о себе связана с активной социальной ролью. Среди триггеров на этом этапе — изменение внешности, информация в медиа и окружение. В возрасте 35–44 лет появляется запрос на сохранение ресурса, здоровья и борьбу со стрессом. Триггерами становятся изменение внешности, ухудшение самочувствия и осознание своего возраста. После 45 лет на первый план выходят потенциальное или реальное ухудшение здоровья и желание сохранить активность. Заботиться о себе побуждают осознание возраста, собственная болезнь или болезнь близкого человека, изменение жизненных обстоятельств. При этом стремление к долголетию актуально для всех возрастов, начиная с молодой аудитории.

Возрастная структура населения усиливает значимость тренда на долголетие. По прогнозу Росстата, к 2046 году доля населения старше 55 лет достигнет 38,7%. Вопросы профилактики будут актуальны для растущей аудитории старшего возраста. Чтобы не упустить момент, брендам стоит работать с более молодыми возрастными сегментами уже сейчас.

Макротренд №2. Гибридный подход

Чем внимательнее человек относится к своему состоянию, тем больше способов самопомощи использует и тем чаще сам принимает решения о здоровье. Интерес к доказательной медицине сочетается с самотестированием и мультикатегорийным подходом к решению проблем.

Аудитория не хочет откладывать решение проблем со здоровьем. Люди чаще обращаются к врачам, в том числе к специалистам узких и междисциплинарных направлений. Одновременно они используют домашние тесты, самостоятельно ищут информацию, принимают биодобавки, меняют образ жизни и подбирают товары и услуги, которые могут помочь.

Среди людей 18–34 лет 22% обращаются к врачу без серьёзного недомогания. Этот показатель выше, чем в целом по всей выборке (18%).

В 2025 году 31% пользователей медицинских услуг посещали врачей не реже раза в месяц — это на 2,9 п. п. больше, чем в 2021 году. Ещё 38% ходили к врачу раз в два-три месяца. Доля тех, кто посещал врача реже, снизилась на 4,4 п. п. и составила 28%.

Телемедицина может помочь быстрее получать помощь. Главным барьером к заботе о себе 47% участников опроса называют нехватку времени. Большинство опрошенных ответили, что готовы воспользоваться услугами телемедицины. Значит, аудитории нужен удобный сервис, который позволит быстро получать помощь и поддержку.

Посещение врача становится лишь одним из возможных элементов решения. При возникновении проблем со здоровьем пользователи могут обратиться к врачу, начать принимать безрецептурные средства, искать информацию, использовать тесты для самодиагностики.

Макротренд №3. Проактивное здоровье

Фокус постепенно смещается с реакции на уже возникшую проблему к её профилактике. Люди стремятся предупреждать болезни, снижать риски и контролировать состояние с помощью чекапов, устройств, трекеров и приложений. Полученные данные помогают корректировать повседневные привычки.

Аудитория внимательнее относится к сигналам тела, хочет обнаружить проблему до появления выраженных симптомов и узнать о рисках, которые связаны с образом жизни или наследственностью.

Профилактика становится частью привычной заботы о себе. Предотвращать болезни, а не лечить их стараются 68% участников опроса. Генетические тесты для определения предрасположенности к заболеваниям покупали 6%. Доля аудитории, которая обращается к врачам без видимых проблем со здоровьем, с 2021 по 2025 год выросла на 3,6 п. п.

Чекап за последний год проходил 21% опрошенных. Поисковый интерес к этой теме растёт: с 2021 года количество запросов о чекапах увеличилось в два раза.

Устройства или приложения для отслеживания показателей организма используют больше половины опрошенных. Среди тех, кто использует устройства или приложения, 62% измеряют показатели по собственной инициативе. Из них 57% меняют привычки на основе полученных данных.

Пользователи сравнивают данные с предыдущими периодами, регулируют физическую активность, корректируют сон и питание, обращаются к врачу или делятся показателями со специалистом. Конкретные действия зависят от цели измерений. Например, 51% тех, кто хочет улучшить сон, корректируют его режим.

Данные помогают аудитории понять, что именно можно изменить в образе жизни, но связь между целью и действием бывает неочевидной. Например, аудитория не всегда считает коррекцию сна необходимой для снижения веса. Такие смысловые пробелы дают брендам возможность объяснять связь между привычками и занимать более узкие направления в коммуникации.

Макротренд №4. Персонализация в медицине

Следующий этап развития сферы медицины — персонализированный ответ на запросы человека с учётом особенностей организма и собранных данных. Аудитория уже ожидает индивидуальных рекомендаций и сервиса, который учитывает комплекс показателей, помогает разобраться с проблемами и своевременно реагировать на изменения.

Аудитория хочет получать рекомендации на основе данных. Трекер, который собирает максимум информации об организме и анализирует показатели, хотели бы иметь 69% опрошенных.

Пользователи готовы участвовать в сборе данных, но не всегда готовы платить. Активно участвовать в сборе данных готовы 74% аудитории: носить трекеры, фиксировать информацию вручную, сдавать анализы и делиться результатами. Но платить за сервис анализа показателей и рекомендаций готовы пока только 14% опрошенных.

Как ИИ меняет пользовательский путь в сфере здоровья

Среди опрошенных, которые заботятся о своём здоровье, Поиск остаётся одним из основных источников знания. Изначально информацию в поисковиках получали 44%, сейчас к ним обращаются 47%. За последние три месяца доля ответов Алисы AI в Поиске в категории «Медицина» составила 33%.

ИИ помогает не только искать информацию, но и выбирать товары. В категориях лекарств, БАДов и витаминов к нему обращаются 24% покупателей. В целом искусственный интеллект при выборе и покупке товаров используют 35% интернет-покупателей.

Алиса AI помогает перейти в диалоге от выбора к покупке. Для интеграции интернет-магазинов с ИИ Яндекс представил Yandex Commerce Protocol. Сегодня около 3 500 магазинов уже могут продавать товары через Алису AI. В чате с нейросетью пользователи могут подобрать необходимое и перейти к оформлению заказа в один клик.