25 июня
2025
Как покупают товары для строительства и ремонта: тренды и возможности для бизнеса
По данным Единого ресурса застройщиков, в Q3’2024 выросли реальные располагаемые доходы россиян. Люди начали делать накопления и планировать, в том числе обновление и обустройство жилья. По данным опроса Яндекса, ремонт — одна из приоритетных статей расходов, если появляются небольшие накопления.
Эти тренды создали точки роста для DIY-рынка и позволили бизнесу по-новому взглянуть на аудиторию. Разбираем ключевые изменения в поведении покупателей DIY-товаров, растущие сегменты и подходы, которые помогут увеличить продажи.
На каких данных основываемся
Чтобы определить основные тренды DIY-рынка и сформировать рекомендации, мы опирались на несколько источников:
- Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели. Активные интернет-пользователи в возрасте 18–64 года из городов России с населением 100 000+, 2 952 человека. Опрос проводили в декабре 2024 года.
- Аналитика поискового спроса и поведения аудитории. Данные Яндекса по поисковому поведению пользователей в 2021–2024 годах. А также данные Яндекса по рекламным инструментам в категории и характеристикам аудитории.
- Внешние данные: ДOM.РФ, Росстат, Центробанк, Циан, Мир Квартир, INFOLine.
Как выбирают и покупают DIY-товары: тренды отрасли
Ремонт в планах у половины респондентов
По данным опроса Яндекса, 59% опрошенных планируют делать ремонт. 20% из них готовы начать в течение месяца, 24% — через 1–3 месяца, 38% нужно больше времени на подготовку — 3–6 месяцев. Больше половины (54%) собираются сделать косметический ремонт, 19% — ремонт загородной недвижимости. Капитальный ремонт в планах лишь у 13% респондентов.
В сегменте отложенного спроса наибольший потенциал у молодой аудитории. Эти пользователи часто планируют покупку и обустройство жилья и ждут подходящих условий, чтобы начать.
Несмотря на рост цен, покупатели не готовы жертвовать качеством DIY-товаров
За последнее время 58% респондентов столкнулись с отсутствием знакомых брендов DIY или с ростом цен. В такой ситуации 29% выбрали российские марки в той же ценовой категории, 25% решили подождать, когда нужный товар появится в наличии, и 24% остановили свой выбор на товарах российских производителей, но из более низкого ценового сегмента.
Чтобы адаптироваться к новой ценовой реальности, покупатели выбирают разные подходы. В том числе оплату частями, особенно для дорогих и крупных покупок. Так делают 23% пользователей.
Интерес к ремонту проявляется в течение всего года
Но поисковый интерес к основным категориям, таким как товары для дома, сантехника и электрика, начинает расти после завершения дачного сезона.
В загородном сегменте растёт интерес к ИЖС
Помимо квартир, люди переезжают и в загородные дома. 30% заказывают дом у строительной компании под ключ, 38% привлекают профессиональные бригады и 31% занимаются строительством самостоятельно.
Основной сценарий работ в сегменте загородной недвижимости — небольшое обустройство. 23% планируют его в течение года.
При выборе магазина для загородных покупок выгодные цены важнее сервиса. Вот на какие критерии покупатели обращают больше всего внимания:
- Устраивают цены — 37%
- Позитивный опыт покупок — 29%
- Дешевле других мест — 29%
Ещё один важный фактор — прошлый удачный опыт покупки. Опрос показал, что за товарами для обустройства за городом чаще обращаются в знакомый магазин. Так, 83% приобретали их в тех же магазинах, что и при ремонте квартир.
DIY-индустрия — это сфера, где бренд играет важную роль
Брендовые запросы есть в каждой третьей поисковой цепочке. На одного уникального пользователя в индустрии приходится 39% брендовых запросов и 61% — категорийных.
Онлайн — главный источник информации о новых брендах. 48% узнали о них из диджитал-каналов. И в итоге 79% купили товары новых для себя брендов в категории DIY.
Причём покупатели готовы рассматривать и собственные торговые марки магазинов (СТМ). 33% покупают СТМ в категории DIY, 38% — это покупатели со средним чеком от 150 тыс. руб. Но СТМ тоже нужно продвигать.
Путь покупателя в категории DIY начинается с онлайна
Поиск — место навигации пользователя, который только начинает ремонт. 62% покупателей на старте ремонта не определились с брендами или конкретными товарами и идут за информацией о них в поисковик.
В Поиск обычно отправляются, чтобы найти самую выгодную цену (57%), узнать больше о характеристиках, применении товара (48%) или перейти на сайт магазина (33%).
В целом 49% респондентов начали поиск товаров для ремонта с онлайн-каналов, среди них — Поиск, классифайды, онлайн-ритейлеры, маркетплейсы. 54% совершают покупку сразу после поиска. А 16% вернулись в выдачу после первого визита в точки продаж.
Вот как выглядит путь пользователя к последней покупке, по данным опроса:
DIY — это не только товары, но и услуги
В Поиске растёт спрос на мастеров для капитального и загородного ремонта. И это влияет на покупательское поведение. Дизайн-проект и дизайнер помогают выбрать товары DIY, особенно в Москве. Так, 26% пользователей в столице, которые делают ремонт, чаще принимают решение вместе с дизайнером и реже с бригадой. В регионах доля таких сценариев — 19%.
Как выбирают DIY-товары мастера и специалисты по ремонту: 5 особенностей
- Реже начинают поиск на маркетплейсах и чаще опасаются столкнуться с подделками при покупке.
- Активнее совершают покупки в узкоспециализированных магазинах товаров для ремонта или в нескольких магазинах, сетях.
- Чаще покупают и тестируют новые бренды товаров для ремонта и СТМ.
- Обращают больше внимания на наличие экспресс-доставки.
- Чаще собирают большую корзину и в 2 раза чаще покупают товары с рассрочкой платежа.
Покупатели чаще выбирают гибридный шопинг
Товары для строительства и ремонта чаще выбирают и покупают омниканально. Так, три магазина в среднем изучает покупатель, прежде чем что-то приобрести. 66% возвращаются за повторными покупками для ремонта на сайт или в магазин сетевого ритейлера. А два из трёх пользователей совершали покупку товаров для ремонта в мобильном приложении.
Кроме того, пользователи ищут DIY-магазины в Картах и строят маршруты до них. 6,5 млн уникальных пользователей искали магазины DIY в Картах.
Как DIY-брендам стать ближе к клиентам в 2025 году
Работайте с отложенным спросом на ремонт у молодых людей
Пользователи до 35 лет скорее решатся на ремонт, который откладывали, а также на ремонт в новом жилье. Начинайте выстраивать знание магазина и доступных сервисов с ранних этапов выбора с помощью стратегии «Рост брендовых метрик».
Чтобы охватить аудиторию на верхних этапах воронки, добавляйте в продвижение ПромоСтраницы с рекомендациями и гайдами по ремонту, а также подключайте анонсы сервисов и предлагайте консультации.
Обращайтесь к тем, кто планирует ремонт в новой недвижимости
В 2024 году было продано рекордное количество новостроек. Работайте с пользователями, которые интересуются покупкой недвижимости, чтобы стать top of mind в категории «Ремонт» ещё до приобретения жилья. Таргетируйтесь на сегмент новосёлов, чтобы работать с аудиторией, готовой выделить большие суммы на ремонт.
Выделите свой магазин и ассортимент в Поиске с помощью Яндекс Товаров. Это новый бесплатный инструмент для интернет-магазинов, который помогает привлекать целевой трафик на сайт и за счёт этого растить продажи. С помощью Товаров вы можете управлять отображением сайта и своих предложений в Поиске и передавать больше полезной для пользователей информации, например о способах доставки или возможности оплаты частями. Так пользователи, которые ищут товары для ремонта, с большей вероятностью обратят внимание именно на вас.
Учитывайте опыт пользователей в ремонте
На рынок выходят покупатели-новички. Они активно ищут контент по теме и интересуются комплексными решениями. Помогайте пользователям на ранних этапах выбора. Начинайте выстраивать коммуникацию о возможностях магазина и его дополнительных услугах.
Используйте видеоформаты для обучения аудитории, в том числе в Яндекс Ритме. Это сервис, где бренды могут привлечь внимание к своим товарам благодаря привлекательным фото и видео, а ещё привести трафик в интернет-магазин и получить возможность попасть на ya.ru.
Но не обходите вниманием и пользователей с опытом в ремонте. Они ценят выгоду, практичность и готовы выполнять часть работ своими руками. Фокусируйтесь на функциональности и работайте с программой лояльности, чтобы повысить привлекательность офера. Подсвечивайте выгодные предложения с помощью промоакций в Директе и обеспечьте присутствие своих товаров в Поиске.
Выстраивайте длительный контакт с аудиторией
Ремонт — длительный процесс. Так, половина пользователей не сразу занималась отделкой и обустройством всех помещений. Важно поддерживать контакт с аудиторией и возвращать клиентов с помощью ретаргетинга и кастомных сегментов Яндекс Аудиторий, состоящих из текущих клиентов. Присутствовать в результатах Поиска в момент, когда покупатели ищут нужные товары, поможет Товарная галерея.
Используйте Товарную кампанию, если нужно быстро запустить продвижение большого ассортимента, и Единую перфоманс-кампанию, чтобы самостоятельно выставить все настройки и управлять рекламой.
Помимо конкретных товаров, пользователи часто ищут целые категории. Настраивайте товарные объявления и рекламу страниц каталога, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов. Подключайте офферный ретаргетинг для этих типов объявлений, чтобы показывать пользователям те товары и каталоги, которыми они интересовались на сайте.
Используйте микс медийных и перфоманс-форматов, чтобы повысить эффективность размещения. По данным Яндекса за Q4’2024, в рекламных цепочках, в которых есть медийная реклама, средний чек на 10% выше, а активация в покупку — в 1,7 раза выше.
Коротко о главном
- Больше половины россиян планируют ремонт. Причём четверть из них готовы приступить к работам в ближайшие 1–3 месяца. Наибольший потенциал отложенного спроса у молодой аудитории. Она часто планирует покупку и обустройство жилья.
- Люди, у которых пока нет опыта в ремонте, чаще планируют его в новостройках и готовы потратить на него больше. Пользователи с опытом собираются заняться отделкой вторички и не готовы тратить на неё слишком много.
- Покупатели без опыта, как правило, готовы делегировать выбор товаров специалистам, например дизайнеру, и нуждаются в помощи со сборкой. А вот пользователи с опытом ремонта больше полагаются на свои навыки и хотят сэкономить.
- Всё больше новых квартир сдаётся без полной отделки. Поэтому будущие новосёлы начинают готовиться к ремонту заранее. А каждый третий пользователь, интересующийся и покупкой квартиры, и ремонтом, начинает поиск с запросов о ремонте и обустройстве.
- Люди начинают готовиться к ремонту заранее и в половине случаев покупают нужные товары ещё до начала работ. Чтобы найти подходящие материалы, в среднем нужно около четырёх недель и семи сайтов.
- 58% респондентов были в ситуации, когда не получилось найти знакомые бренды DIY или на них выросли цены. В этом случае люди отдают предпочтение российским маркам или ждут, когда нужные товары появятся в наличии.
- Брендовые запросы есть в каждой третьей поисковой цепочке. И онлайн — главный источник информации о новых брендах. Именно из онлайн-каналов узнала о новых брендах почти половина пользователей, и столько же начали здесь поиск товаров для ремонта.
- DIY-товары чаще выбирают и покупают омниканально. В среднем покупатель изучает три магазина перед покупкой. Две трети возвращаются за повторными покупками для ремонта на сайт или в магазин сетевого ритейлера.
