29 мая
2026
Рынок онлайн-фармы в 2026 году: тренды и рекомендации для бизнеса
Онлайн-продажи фармацевтических препаратов выросли почти на треть с января по август 2025 года в сравнении с тем же периодом прошлого года. При этом весь аптечный рынок увеличился всего на 12%. Доля онлайн-продаж в категории достигла 16%.
Это значит, что онлайн стал не просто дополнительным каналом, а драйвером роста для всей отрасли. 64% всех потребителей фармацевтических препаратов уже совершали покупки онлайн — это выше, чем в категории продуктов питания (51%). Разберём, как изменилось поведение аудитории и какие инструменты помогут бизнесу увеличить продажи.
На каких данных основываемся
Чтобы выделить ключевые тренды и сформировать рекомендации, мы опирались на несколько источников:
- Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели. В исследовании участвовали активные интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет из городов России с населением свыше 100 тысяч человек. Опрос проводился в июле — августе 2025 года (2 098 респондентов) и в июне 2025 года (1 036 респондентов).
- Аналитика поискового спроса и поведения аудитории. Внутренние данные Яндекса по инструментам продвижения в категории и характеристикам аудитории за 2023–2025 годы.
- Внешние данные рынка — DSM Group (объём продаж в денежном выражении), Mediascope.
- Внутренние обезличенные данные Яндекса. Сведения о рекламных инструментах, используемых в категории, и характеристиках целевой аудитории в системах Яндекс Директа, Яндекс Карт, Яндекс Метрики и других сервисов.
Главные тренды рынка фармацевтической индустрии
Онлайн стал неотъемлемой частью пути покупателя
Почти две трети потребителей фармацевтических препаратов имеют опыт интернет-покупок — это больше, чем в категории продуктов и приближается к готовой еде. 36% покупателей витаминов и БАДов приобретают их исключительно онлайн. Это подтверждает, что цифровая среда не просто дополняет, а иногда и заменяет офлайн-аптеку в некоторых категориях товаров.
Доля онлайн-покупателей категории «Фарма» выше, чем продуктов питания
Пользователи активно изучают информацию перед покупкой: 60% стали чаще самостоятельно искать в интернете данные о лекарствах. Поисковые системы — третий по важности источник информации (34%) после консультации врача (42%) и фармацевта в аптеке (36%). 25% совершают покупку в течение 15–30 минут после начала поиска.
Аудитория разделилась на лояльных к онлайн-покупкам, переключающихся и консервативных покупателей
Потребители фармацевтики из городов России с населением от 100 тысяч человек делятся на три чёткие группы с разной степенью вовлечённости в онлайн-покупки. Лояльная онлайн-аудитория уже превышает по размеру сегменты переключающихся и консерваторов по отдельности. Почти у половины покупателей сформировалась привычка покупать онлайн и появился любимый сервис, которому они доверяют.
Однако в сумме две другие группы — те, у кого нет любимого онлайн-сервиса, и те, кто принципиально не покупает в Сети, — составляют 55%. Поэтому для устойчивого роста бизнесу важно выстраивать отдельные стратегии взаимодействия с каждой группой, а не концентрироваться на одной.
Цена и удобство — ключевые драйверы выбора
66% потребителей ищут альтернативу лекарственным препаратам, 48% из них выбирают более дешёвый вариант.
Факторы выбора лекарств, витаминов и БАДов
BNPL (Buy Now, Pay Later — «купи сейчас, плати потом») влияет на решение: 42% потребителей готовы совершить покупку в определённом месте при условии оплаты частями. 41% в этом случае могут выбрать более дорогой товар.
Экспресс-доставка меняет привычки: 6 из 10 потребителей готовы воспользоваться ей вместо похода в любимую офлайн-аптеку.
Доставка — драйвер переключения на онлайн
59%
+56%
1 Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, Q3 2025
2 Среди тех, у кого есть любимая аптека
Как бизнесу увеличить продажи
Удержание лояльных покупателей
Потребители, которые регулярно покупают онлайн, приносят стабильный доход. Эта часть аудитории в 1,7 раза чаще замечает рекламу лекарственных препаратов. У них выше средний чек и частота покупок. Среди этой части аудитории на 30% больше людей, которые покупают впрок, чем среди офлайн-покупателей*. Доля аудитории, которая покупает лекарства и витамины несколько раз в месяц, среди них на 52% выше, чем в офлайне.
*На примере последней покупки противопростудных препаратов
Лояльная аудитория сервисов аптек
- Яндекс Ритейл Медиа
Влияйте на выбор пользователей в момент принятия решения о покупке — продвигайте препараты в онлайн-аптеках. Показывайте медийные баннеры и товарные объявления в категориях, подборках альтернативных товаров в карточках конкурентов и поисковой выдаче аптек Апрель, АСНА, Вита, Озерки, Доктор Столетов, Диалог, Фармакопейка, Самсон-Фарма, Супераптека и других.
- Яндекс Директ
Используйте офферный ретаргетинг, чтобы возвращать в магазин пользователей, которые просматривали товары, но не совершили покупку.
- Решения от персональных сервисов: Яндекс Пэй, Яндекс Сплит, Яндекс ID
Подключайте сервисы, чтобы увеличить конверсию и средний чек.
Привлечение переключающихся покупателей
У 17% онлайн-покупателей нет любимого сервиса. Их ключевой критерий выбора — цена. Они ищут выгодные предложения и акции.
- Яндекс Сплит
Предлагайте оплату частями, чтобы увеличить средний чек и повысить лояльность.
- Яндекс Директ
Используйте персональные скидки, чтобы заинтересовать аудиторию на этапе поиска. Скидка предоставляется Яндексом, то есть вы получите полную стоимость товара, если пользователь купит его.
Перевод консерваторов в онлайн
38% покупателей приобретают лекарства только офлайн. У людей разных возрастных категорий свои причины не доверять онлайн-покупкам. Для аудитории 16–44 лет это скорость исполнения заказа, отсутствие консультации с фармацевтом и необходимость общаться с оператором. Для 45–58 лет — опасение купить подделку и разница в цене. Для 59+ — невозможность получить социальные скидки, проверить срок годности, а также неумение пользоваться сервисами.
- Омниканальный подход
53% покупателей совмещают онлайн‑ и офлайн‑покупки в рамках одного и того же food-ритейлера. Внедрите единую корзину и историю покупок, чтобы клиент видел все заказы в личном кабинете.
- Гибридные модели
Стимулируйте переход между каналами. Предлагайте эксклюзивные онлайн‑акции. Например, скидку на первый онлайн‑заказ с самовывозом из аптеки. Размещайте в чеках QR‑коды, которые дают скидку при следующем посещении.
- Яндекс Карты
Продвигайтесь в Картах — среднемесячное число запросов в категории «Аптеки и фармацевтика» составляет 6,3 млн. 65% офлайн‑покупателей главным критерием выбора считают близость аптеки к дому.
- Экспресс-доставка
Увеличивайте продажи лекарств с доставкой до потребителя. Сервисы Яндекс Доставка, Яндекс Аптеки и Яндекс Лавка суммарно покрывают более 900 городов.
Привлечение новых клиентов через сервисы Яндекса
91% посетителей сайтов аптек пользуются сервисами Яндекса. В среднем один пользователь посещает от четырёх сервисов в месяц. Это создаёт дополнительные точки контакта с аудиторией.
Подключайте цифровую наружную рекламуβ
Она поможет рассказать о ваших акциях и предложениях через заметные форматы по всему городу: экраны Яндекса в витринах партнёров, цифровые короба на крышах такси. Кампанию легко запустить и настроить под конкретные геозоны. По итогам кампании анализируйте её влияние на поисковые запросы о бренде, визиты на сайт и целевые действия.
Используйте аукционную видеорекламу на Connected TV
В России 54,3 млн устройств Connected TV. С помощью медийной рекламы можно охватить аудиторию, которая не смотрит эфирное телевидение. Ядро этой аудитории — мужчины и женщины 25–44 лет с доходом выше среднего.
Медийные баннеры в сервисах Яндекса позволят привлечь внимание качественной аудитории в момент, когда она отдыхает, смотрит прогноз погоды или планирует досуг. Вы сможете сформировать знание о бренде, отстроиться от конкурентов и увеличить количество конверсий благодаря премиальным форматам, которые можно запустить на новых выгодных условиях.
Работайте с Поиском
Настраивайте Единую перфоманс‑кампанию с показами в Товарной галерее, чтобы ваши товары появлялись прямо под поисковой строкой. Используйте микроразметку и передавайте данные в Яндекс Товары для управления отображением в органической выдаче.
Коротко о главном
- Онлайн-продажи фармпрепаратов растут на 31% в год — в 2,6 раза быстрее всего аптечного рынка. Доля онлайн-продаж достигла 16%.
- 64% покупателей фармы уже совершали покупки в интернете. 36% покупают витамины и БАДы только онлайн.
- Поиск — один из ключевых источников информации при выборе лекарственных препаратов. 34% покупателей ищут сведения о препаратах в поисковых системах, а 25% совершают покупку в течение 15–30 минут после начала поиска.
- Аудитория делится на три сегмента с разными моделями поведения. Среди покупателей выделяют лояльных (45%), переключающихся (17%) и консерваторов (38%). Для работы с каждым из них нужна отдельная стратегия.
- Цена и удобство остаются ключевыми факторами выбора: 66% ищут альтернативу привычным препаратам, почти половина — более дешёвую. BNPL и экспресс-доставка заметно влияют на выбор сервиса и средний чек.
- 91% посетителей сайтов аптек пользуются сервисами Яндекса. Это открывает возможности для увеличения охвата через Поиск, Карты и другие сервисы.