1 апр
2026
Автомобильный рынок России в 2025 году: тренды и рекомендации для бизнеса
Российская автомобильная индустрия переживает трансформацию. На неё влияют экономические ограничения, регуляторные изменения и поведение потребителей. Автопарк стареет: 70% проданных автомобилей на вторичном рынке старше 10 лет. Доля китайских брендов на первичном рынке достигла 55%. Появляются новые каналы продаж, такие как маркетплейсы и параллельный импорт.
В статье разберём тенденции в отрасли, выделим основные сегменты аудитории и дадим рекомендации, которые помогут автопроизводителям и дилерам привлекать клиентов эффективнее.
На каких данных основываемся
Чтобы выделить ключевые тренды авторынка, мы опирались на несколько источников:
- Данные онлайн-опросов Яндекса на access-панели за 2024–2025 годы. В исследовании участвовали активные интернет-пользователи, которые купили или планируют купить авто, в возрасте 18–64 лет из городов России с населением свыше 100 тысяч человек (1 000 респондентов).
- Аналитика поискового спроса и поведения аудитории. Внутренние данные Яндекса по поисковым запросам, связанным с автомобильным рынком, за 2024–2025 годы.
- Внешние профильные исследования в открытом доступе или с разрешением на публикацию: «Автостат» (сентябрь 2025 года), данные Ozon и аналитического сервиса «Анабар», исследование «Трекинг эффективности рекламных кампаний» агентства Vision (июль 2025 года), BrandPulse (2025 год).
Главные тренды авторынка
Автопарк стареет
На вторичном рынке 70% проданных автомобилей старше 10 лет. Эти машины близки к пределу выработки ресурса или превысили его. Это следствие нескольких факторов: снижения доступности новых автомобилей в предыдущие годы, роста цен и стремления потребителей экономить.
В такой ситуации усиливается потенциал рынка замены автомобилей и повышается значимость сервисных услуг. Старые автомобили требуют более частого ремонта и обслуживания, владельцы уделяют больше внимания доступности запчастей и квалификации сервисов.
Потребители ориентируются на китайские бренды
Новые авто китайских брендов занимают 55% рынка. В топ продаваемых марок вошли Chery, Haval, Geely, Changan и другие.
Появляются новые каналы продаж
Параллельный импорт стал массовым каналом. Одновременно маркетплейсы активно развивают категорию автотоваров, а с 2024 года начали продажи и самих автомобилей (в том числе через партнёрские модели с дилерами).
Автопроизводителям: как стать брендом первого выбора
Чтобы потребитель в момент выбора думал о бренде, нужно решить три задачи.
Присутствовать в информационном поле потребителя.
В 2025 году доля тех, кто копит на автомобиль, выросла на 13% по сравнению с 2024 годом. Необходимо постоянно находиться в информационном поле, чтобы в момент выбора авто быть в числе главных кандидатов на рассмотрение. Опыт рынка недвижимости показывает: вложения в продвижение окупаются большим количеством звонков, а сокращение бюджета ведёт к потере клиентов.
Рассказывать не только об автомобиле, но и о сервисе.
Опросы показали, что потребители не получают достаточно информации об обслуживании автомобиля. Новым брендам важно тесно работать с дилерами, чтобы доносить информацию о сервисных программах, расширенной гарантии, подписке на обслуживание.
Потребителям не хватает информации о новых марках автомобилей:
Создавать эмоциональную связь.
Эмоция — ключевой фактор выбора. 60% потребителей воспринимают свой автомобиль как члена семьи. 73% готовы платить больше за модель, которая им нравится.
Дилерам: как работать с разными сегментами аудитории
88% потребителей испытывают опасения при покупке нового автомобиля. Чтобы развеять сомнения, дилеру нужно стать экспертом-проводником, который поможет принять решение.
Аудиторию можно разделить на три сегмента, для каждого потребуется своя стратегия продвижения.
Определившиеся
Покупатели, которые уже выбрали марку и модель будущего авто. 77% из них приезжают в дилерские центры без предварительного звонка, каждый третий ценит возможность тест-драйва при выборе места покупки.
Выбирающие
Клиенты, которые рассматривают разные варианты, в том числе автомобили с пробегом. Они обращают внимание на разные составляющие, которые могут отличаться в зависимости от возрастной группы потребителя.
Бизнесу следует подробно рассказать о моделях в наличии, чтобы их рассмотрели к покупке.
Факторы, влияющие на выбор автомобиля:
Потенциальные
Аудитория, которая не выбирает автомобиль в данный момент, но может искать его в будущем. 57% владельцев меняют автомобиль раз в 2–5 лет, 20% из них перейдут в сегмент выбирающих через полгода.
Бизнесу нужно сформировать узнаваемость дилерского центра, чтобы клиент выбрал именно его, когда появится потребность.
Как брендам из категории «Авто» привлечь внимание потенциальных клиентов
Производителям
- Запускайте видеорекламу на Connected TV и выстраивайте эмоциональную связь с вовлечённой платёжеспособной аудиторией.
- Размещайте рекламу на заметных форматах Цифровой наружной рекламыβ в городской среде для построения знания бренда и увеличения частоты контакта. Используйте корректировки по доходу, возрасту и полу, чтобы охватить релевантную аудиторию. После запуска кампании анализируйте её влияние на поисковые запросы о бренде и визиты на сайт.
- Установите платформу Яндекс Авто для бесшовного использования приложений Яндекс Карты, Музыка, Книги, а также для возможности удалённого голосового управления функциями через Яндекс Станцию.
Дилерам
- Продвигайтесь в Яндекс Картах. Встраивайте точки продаж в сценарии пользователя на этапах первого визита в дилерский центр или автосалон. Эта индустрия — одна из самых популярных по запросам и маршрутам среди пользователей Карт. Чтобы стать заметнее на пути покупателя, подключайте продвижение через Яндекс Бизнес. Выбирайте ключевые цели размещения: звонки, маршруты, записи в сервис и анализируйте эффект уже через 14 дней.
- Передавайте данные об офлайн-конверсиях в Яндекс Директ, чтобы оптимизировать на них кампании.
- Продвигайте возможность записи на тест-драйв. Настраивайте ретаргетинг на тех, кто не выполнил целевое действие.
- Раскрывайте в объявлениях характеристики предложений, которые больше всего интересуют этот сегмент: цену, технические параметры, наличие запчастей, стоимость эксплуатации, комфортабельность салона. Чтобы повысить эффективность продвижения, используйте комбинаторные объявления в ЕПК. Добавьте несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видео о преимуществах вашего центра. Директ составит из них множество комбинаций и для каждого показа будет использовать наиболее подходящий вариант.
- Подключайте продвижение в поисковой выдаче, чтобы объявления увидела аудитория с горячим спросом на ваше предложение, а также на Динамических местах на поискеβ, чтобы повысить видимость продвигаемых страниц.
- Продвигайте ассортимент с помощью объявлений для товаров в Мастере кампаний или товарных объявлений в ЕПК на основе XML-фида Авто.ру и включите показы в Товарной галерее. Так карточки с вашими автомобилями смогут показываться в привлекательном и заметном формате в результатах поиска. Обратите внимание на чек-лист по настройке продвижения в Товарной галерее.
- Запускайте объявления для страниц каталога, чтобы продвигать целые подборки автомобилей и расширить охват продвижения.
- Влияйте на целевые действия с медийной рекламой. Запускайте медийные баннеры, видео и видеобаннеры под управлением стратегий «Рост целевых действий» и «Рост визитов на сайт», используйте дополнительные элементы. Так вы сможете побудить пользователей переходить на сайт и увеличите количество целевых действий.
- Выстраивайте знание о дилерском центре благодаря аукционной видеорекламе this0link. Согласно исследованию, 44% зрителей узнают о новых продуктах именно из неё.
- Привлекайте внимание с Цифровой наружной рекламойβ. Используйте заметные форматы по всему городу: экраны Яндекса в витринах партнёров, цифровые короба на крышах такси. Геотаргетинг позволит построить знание о расположении дилерского центра среди аудитории, которая бывает в непосредственной близости.
- Задействуйте премиальные медийные форматы. Выделяйтесь с помощью Премиум-баннера, Видеобаннера и Мини-баннера в Поиске, а также Премиум-билборда, который показывается в сервисах Яндекса и на сайтах партнёров. Благодаря заметной позиции и широкому охвату эти форматы помогают строить знание о бренде и отстроиться от конкурентов. Запускайте премиальные форматы на новых выгодных условиях.
Коротко о главном
- Рынок трансформируется по трём ключевым векторам. Автопарк стареет (70% автомобилей, проданных на вторичном рынке, старше 10 лет), китайские бренды лидируют (55% на рынке новых автомобилей), а маркетплейсы и параллельный импорт становятся привычными каналами продаж.
- Автопроизводителям нужно стремиться к статусу «бренда первого выбора». Для этого необходимо постоянно присутствовать в информационном поле, активно информировать о сервисных услугах и создавать эмоциональную связь с потребителями.
- Аудитория дилеров делится на три сегмента: определившиеся, выбирающие и потенциальные клиенты. Для каждого — своя стратегия: определившихся нужно привести в салон, выбирающим — помочь принять решение, у потенциальных — сформировать долгосрочное знание через охватные форматы.
Ключевой актив бизнеса — доверие: 88% потребителей испытывают опасения при покупке.
Побеждает тот, кто становится экспертом-проводником: закрывает информационные пробелы о сервисе и выстраивает коммуникацию с клиентом на всех этапах пути к покупке.