Знание о бренде — один из драйверов, который помогает компаниям развиваться и увеличивать органическую выручку. При этом у брендов, уровень подсказанного знания которых превышает 40%, этот показатель начинает стагнировать.
Поэтому крупные компании выходят за рамки базовых метрик и фокусируются на том, чтобы стать первым брендом, который называют пользователи, в определённой категории — Top of Mind.
Чтобы поддерживать Top of Mind на высоком уровне, брендам важно быть в инфополе аудитории. В этом помогает стабильная рекламная активность. Если продвижение происходит не регулярно и связано только с ситуативными инфоповодами, аудитория может переключать внимание на конкурентов, что осложняет выход в Top of Mind.
Обычно Top of Mind замеряют с помощью исследований Brand Health Tracking. Теперь сделать это можно и с помощью обновлённого исследования Brand Lift.
Мы добавили в Brand Lift новые метрики:
- Top of Mind — покажет, насколько увеличилась доля пользователей, которые первым вспоминают ваш бренд при упоминании товара или услуги
- Total Spontaneous — позволит проанализировать, как изменилось количество упоминаний бренда с учётом всех спонтанных упоминаний после контакта с медийной кампанией
Так вы сможете замерять спонтанное знание о бренде среди целевой аудитории и оценивать влияние конкретных рекламных кампаний на эту метрику.
Расширенное исследование Brand Lift с Top of Mind уже доступно для новых медийных кампаний.
Как проводится исследование Brand Lift с Top of Mind
- Поиск аудитории. В исследовании участвует реальная аудитория кампании. Опрос проходит более 10 000 пользователей, половина из которых видела рекламу (тестовая группа), а другая половина — нет (контрольная группа). Далее формируется выборка, на которой проводится исследование. Такой подход к поиску аудитории позволяет достичь статистически значимых результатов.
- Вовлечение. Перед прохождением опроса пользователям показывается приглашение поделиться опытом. Это позволяет вовлекать аудиторию, которая готова поделиться своим мнением прямо сейчас.
- Проведение опроса. Пользователям из обеих групп, которые приняли приглашение, предлагается ответить на три вопроса. В каждом из них исследуется один показатель эффективности кампании. Оценить спонтанное знание помогают вопросы: «Рекламу каких [брендов из этой категории] вы видели за последние две недели?» или «Какие [бренды из этой категории] вы знаете?». Это открытые вопросы, в ответ на которые пользователи указывают те бренды, которые смогли вспомнить.
Обязательные условия для проведения исследования
- Бюджет рекламных кампаний на весь период размещения составляет не менее 5 млн рублей без НДС, а дневной — не менее 355 тыс. рублей без НДС
- Охват рекламных кампаний от 6 млн
- Указаны даты окончания кампании
Какие результаты уже получают крупные бренды
Одними из первых Band Lift с Top of Mind протестировали в HeadHunter. Обновлённое исследование помогло бренду не только оценить динамику классических метрик, но и увидеть заметный прирост спонтанного знания. Так классическое подсказанное знание увеличилось незначительно, в то время как метрика Top of Mind выросла заметно — в 10 раз больше, чем Brand Awareness. Это позволило более полно оценить влияние медийной рекламы на восприятие бренда аудиторией.
+32,45%
+32,38%
+3,8%
+0,52%
Рекомендации
Точность исследования зависит от множества факторов: настроек кампании, форматов рекламы, сроков запуска и активности конкурентов.
Чтобы результаты были корректными:
- Не меняйте таргетинги после старта кампании
- Убедитесь, что бренд и конкуренты указаны корректно
- Проверьте, корректно ли указано название категории в вопросе для замера Top of Mind, совпадает ли оно с другими вопросами, и скорректируйте при необходимости
- Используйте понятные формулировки и корректные логотипы
- Не прерывайте кампанию раньше рекомендованного срока
Измеряйте влияние рекламы на узнаваемость бренда с помощью Brand Lift с Top of Mind. Подробности про обновлённое исследование, а также инструкции по его настройке и интерпретации результатов читайте в Справке.
