Сегодня для принятия решения пользователю важен не только точный ответ на запрос, но и форма его подачи. Даже самое выгодное предложение может остаться незамеченным, если оно не соответствует ожиданиям клиента. Чтобы помочь бизнесам максимизировать отдачу от каждого показа, мы обновили функционал «Оптимизации текста объявлений под запрос» до полноценной персонализации.
Что изменилось
Теперь система в режиме реального времени анализирует не только поисковый запрос, но и контекст пользователя и паттерны взаимодействия с контентом и на основе этих сигналов подбирает наиболее релевантные тексты и заголовки.
Инструмент получил новое название — «Персонализация» — и стал доступен для большего количества типов объявлений. Это обновление — первый шаг к развитию инструментов персонализации продвижения:
- Перешли от адаптации к запросу — к работе с пользователем. Теперь объявления адаптируются не только под поисковый запрос, но и под текущую задачу человека, тип устройства и привычки взаимодействия с контентом. Как и раньше, объявления формируются на основе текстов ваших объявлений и контента посадочной страницы.
Кроме содержания объявления, «Персонализация» может менять и форму подачи текста. Например, адаптировать длину: если алгоритм определит, что пользователю сейчас нужно лаконичное сообщение, он оставит только ключевую суть без потери смысла. И наоборот, развернёт аргументацию, если нужны детали.
Это не только избавляет вас от необходимости вручную создавать сотни объявлений, но и позволяет точнее попасть в контекст пользователя и его привычки восприятия, а также повысить релевантность объявления. Это значит, что ваши объявления будут лучше отвечать запросу пользователей и получать больше кликов, которые могут привести к конверсии.
По данным экспериментов, обновление инструмента позволило увеличить средний прирост конверсионности кампаний с 5 до 12% по сравнению с прошлыми версиями
- Обновили модели до режима реального времени. На момент запуска оптимизация текстов работала в офлайн-режиме — варианты текстов создавались заранее и только для ограниченного набора популярных поисковых запросов. Теперь это происходит в режиме реального времени для любого поискового запроса.
- Расширили поддерживаемые форматы. Теперь «Персонализация» работает не только с текстово-графическими и комбинаторными объявлениями, но и с товарными объявлениями, а также страницами каталога.
Если вы уже тестировали оптимизацию объявлений ранее, сейчас подходящий момент, чтобы провести новые замеры с помощью А/В-эксперимента.
Как работает персонализация
Новый инструмент «Персонализация» уже доступен в блоке дополнительных настроек в Единой перфоманс-кампании и Мастере кампаний.
Логика работы инструмента — выбор наиболее эффективного варианта в момент показа — осталась прежней. Главное изменение связано с тем, как система формирует эти варианты. Теперь процесс выглядит так:
- Анализ контекста и формирование вариантов в режиме реального времени.
В момент показа инструмент анализирует поисковый запрос и интересы пользователя — например, его текущую задачу, устройство, привычки взаимодействия с контентом.
На основе ваших исходных объявлений и посадочной страницы формируются адаптированные тексты и заголовки, акценты в которых смещаются под конкретного человека.
- Проверка и фильтрация контента.
Как и раньше, все персонализированные объявления проходят два этапа модерации Директа на соответствие требованиям к промоматериалам.
В дополнение к этому мы внедрили дополнительный уровень ручного контроля для защиты бренда — фразы-исключения. Если в адаптированном тексте встречаются слова или словосочетания, которые вы добавили во фразы-исключения, такой вариант удаляется и не участвует в аукционе.
- Прогноз эффективности и показ объявления.
В момент показа нейротехнологии сравнивают вероятность конверсии вашего оригинального объявления и адаптированного варианта.
Важно: персонализированный текст будет показан только в том случае, если прогноз его эффективности выше. В остальных случаях пользователь увидит ваше исходное объявление.
Что это значит на практике
Инструмент не создаёт тексты с нуля и не перенимает сленг или ошибки пользователей. Система работает как умный фильтр, выводя на первый план те аргументы из ваших объявлений и посадочной страницы, которые актуальны для человека в данный момент. Смысл ваших текстов и факты не искажаются.
Безопасность бренда и инструменты контроля
Для брендов безопасность коммуникации так же важна, как и показатели эффективности. Именно поэтому «Персонализация» работает в связке с инструментами дополнительного контроля:
- Контроль текстов с помощью фраз-исключений. Вы можете заблокировать использование любых нежелательных слов и словосочетаний в текстах — это позволит сохранить тон вашего бренда.
- Предпросмотр с примерами персонализированных объявлений. В интерфейсе можно посмотреть, как работает инструмент, даже не включая его. В ближайших обновлениях появится расширенный режим предпросмотра для всей кампании.
- A/B-эксперименты для оценки эффективности. Мы рекомендуем оценивать реальный инкрементальный прирост от «Персонализации» с помощью встроенных А/В-экспериментов в Директ Про.
Будущее инструментов персонализации
Обновление оптимизации объявлений — это один из этапов развития инструментов персонализации. В будущем мы планируем внедрить этот подход в другие форматы и этапы взаимодействия с аудиторией.
Мы работаем над тем, чтобы принципы персонализации можно было применять к визуальным материалам, посадочным страницам и более глубоким настройкам тона бренда. Наша цель — дать гибкие инструменты для создания максимально релевантного опыта на всём пути пользователя.
Персонализация объявлений уже доступна в настройках ваших кампаний. Протестируйте её, чтобы увеличить конверсионность кампаний.