Стратегия «Максимум прибыли» позволяет не просто управлять ценой конверсии или долей рекламных расходов, а напрямую влиять на прибыль от продвижения. Она корректирует ставки и стремится найти оптимальный баланс между количеством конверсий и их стоимостью, чтобы продвижение приносило больше прибыли.
На основе данных о марже с конверсии нейротехнологии подбирают оптимальную цену конверсии и постоянно её актуализируют. Это позволяет:
- Определять тот уровень цены конверсии, при котором бизнес получает максимальную итоговую прибыль.
- Масштабировать финансовые результаты бизнеса. Стратегия будет стремиться не достичь заданного показателя, а найти тот объём и стоимость конверсий, которые позволят бизнесу заработать больше.
Рассказываем, что изменилось и как новые возможности помогут бизнесу расти.
Новый способ расчета маржи: от средних значений к доле от дохода
Раньше стратегия эффективно решала задачи бизнесов, экономика которых позволяет рассчитать и усреднить маржу для выбранной цели. Вы указывали среднюю маржу с одной конверсии, и алгоритм подбирал оптимальную цену за конверсию, чтобы принести максимум прибыли от продвижения. Однако этого подхода было недостаточно интернет-магазинам с широким ассортиментом, где сумма чека и маржа различаются от заказа к заказу.
Теперь в стратегии появилась настройка «Способ расчёта маржи». В ней вы можете выбрать один из двух режимов: привычный «Среднее значение» или новый «Доля от дохода».
Режим «Доля от дохода» позволяет указать размер маржи в процентах. На основе указанного процента система будет динамически рассчитывать маржу от фактической стоимости заказа, позволяя вашему бизнесу получать максимальную прибыль от продвижения.
Важно: для использования режима «Доля от дохода» в Директе должна быть настроена передача динамической ценности конверсии (дохода) из Метрики, мобильных трекеров и источников офлайн-конверсий.
Как это работает на практике
Рассчитаем юнит-экономику. Допустим, что после вычета себестоимости и доставки маржа товаров составляет в среднем 20% от их цены. Исторические данные показывают, что 75% оформленных на сайте корзин, по которым срабатывает цель «eCommerce:Покупка», становятся оплаченными заказами.
В настройках стратегии для цели «eCommerce:Покупка» необходимо указать долю маржи с учётом выкупленных заказов.
20% × 0,75 = 15%
Если пользователь совершает покупку на 100 000 ₽, система автоматически определяет, что конверсия принесла бизнесу 15 000 ₽ маржи. Затем она суммирует значения маржи с разных покупок за период, вычитает расходы за этот период и рассчитывает значение прибыли.
Опираясь на эти данные по всем транзакциям, алгоритм подбирает оптимальную долю рекламных расходов. Он находит баланс, при котором объём привлекаемых конверсий остаётся высоким, а расходы на рекламу удерживаются на уровне, который обеспечивает максимальную суммарную прибыль.
При этом недостаточно рассматривать конверсии и расходы по отдельности: увеличение бюджета может привести к росту конверсий, однако затраты вырастут непропорционально, что снизит итоговую прибыль. Аналогично и сокращение расходов может привести к уменьшению количества конверсий и прибыли.
Как и в случае со средней маржой, статистику по стратегии, в которой используется расчёт маржи как доля от дохода, можно посмотреть в Мастере отчётов по метрикам «Ценность конверсий» и «Прибыль (по ценности)».
Дарья Андреевна Задунаева
Ведущий интернет-маркетолог компании «Тензор», система Saby (ex:СБИС)
Одна из ключевых задач эффективного продвижения — не просто увеличить количество заявок, а добиться ощутимого, измеримого роста прибыли.
Для этого мы решили протестировать стратегию «Максимум прибыли». В настройках кампании исключили тех, кто уже оставлял заявки, а также текущих пользователей и сотрудников компании — за счёт этого продвижение было направлено только на привлечение новых клиентов.
Стратегия позволяет по-новому подходить к привлечению клиентов: алгоритм сам рассчитывает оптимальную стоимость конверсии в каждом аукционе, чтобы максимизировать прибыль бизнеса, а не просто объём заявок.
С этой стратегией кампания быстро вышла на целевые показатели. В результате прибыль выросла на 151%, а количество заявок — на 33%.
Кампания продолжает работать, стабильно показывает результаты и остаётся одним из важных инструментов развития бизнеса.
Оплата за конверсии: прогнозируемость расходов
Ранее в стратегии была доступна только модель оплаты за клики. Теперь «Максимум прибыли» поддерживает модель оплаты за конверсии. Списание средств происходит только по факту совершения пользователем целевого действия. Это позволяет более точно контролировать экономику кампаний.
При использовании оплаты за конверсии система списывает не то значение маржи, которое указано в настройках.
Для максимизации прибыли алгоритм подбирает более низкую целевую цену конверсии или целевую долю рекламных расходов, определяя оптимальное расчётное значение в момент клика, — это значение будет списано при достижении конверсии. Оно не фиксированное и может меняться в зависимости от аукциона. Таким образом, бизнес оплачивает результат по стоимости, необходимой для обеспечения максимальной прибыли.
Как происходят списания
Пример для режима «Среднее значение»
Предположим, средняя маржа с заявки — 1 000 ₽. Чтобы максимизировать итоговую прибыль, алгоритм определяет, что оптимальная цена за эту конверсию в текущем аукционе должна составить 300 ₽.
При совершении конверсии спишутся 300 ₽, а прибыль с заявки составит 700 ₽.
Пример для режима «Доля от дохода»
Маржинальность составляет 10%. Пользователь совершил заказ на 10 000 ₽, маржа — 1 000 ₽. Алгоритм рассчитал, что для максимизации общей прибыли оптимальная доля расходов на рекламу должна составлять 40%.
При конверсии спишется 40% от дохода, то есть 400 ₽, а прибыль с заказа составит 600 ₽.
Оптимизация по нескольким целям
Функция уже была доступна ранее, но с новыми режимами расчёта маржи она даёт дополнительные возможности для масштабирования.
- «Средняя значение» подходит кампаниям, ориентированным на привлечение. Вы можете добавить несколько целей (например, «Отправка формы» и «Звонок»), задав для каждой из них соответствующую среднюю маржу.
- «Доля от дохода» полезна для бизнесов, которые продают товары сразу на нескольких площадках. Вы можете объединить цели из разных источников, например «Покупка на сайте», «Покупка в iOS-приложении» и «Покупка в Android-приложении». Алгоритм будет подбирать оптимальные ставки для каждой площадки.
Как правильно рассчитать маржу для настроек
Для эффективной работы алгоритмов важно предоставлять корректные финансовые вводные. Используйте простое правило:
Маржа с конверсии = Доход с продажи − Себестоимость продажи
- В себестоимость входят переменные расходы: закупочная стоимость конкретного товара, стоимость доставки этого заказа, комиссия платёжной системы (эквайринг), стоимость упаковки и др.
- В себестоимость не входят постоянные расходы: аренда офиса или склада, зарплаты сотрудников, оплата серверов и др.
Важно: если целевое действие, например заявка на сайте, не всегда приводит к фактической продаже, необходимо умножить полученную маржу на исторический процент конверсии из заявки в оплату.
Подробнее про обновление, расчёты и настройку стратегии читайте в Справке.