Чек-лист по настройке охватной видеорекламы в Директе

1. Выбираем способ размещения: с оплатой за клики или показы

Всё зависит от целей кампании.

Если нужно обработать уже сформированный спрос, подойдёт перформанс-видео с оплатой за клики. А если нужно усилить охват аудитории и сформировать покупательский спрос, поможет видео с оплатой за показы. В сочетании с точными таргетингами на целевую аудиторию охватное видео способно приводить трафик на сайт или конверсии. 

Цель размещения в Видеосети Яндекса

В Директе есть два способа оптимизации медийной видеорекламы. Они позволяют вам самостоятельно задать фокус кампании: увеличивать число переходов на сайт или количество досмотров. 

• Если вы выберете переходы на сайт, то система будет стараться принести наибольшее число показов, которые заканчиваются качественными кликами.
• Если вы выберете досмотры, то система будет стараться принести больше показов с полным просмотром видео, независимо от длины ролика. 

2. Настраиваем таргетинги: регионы и условия показа

Определите, кто именно должен увидеть ваши ролики — выберите таргетинги исходя из характеристик целевой аудитории. Чем лучше таргетинг соответствует описанию аудитории, тем лучше реклама отвечает потребностям пользователя и, соответственно, решает ваши задачи.

В медийных кампаниях Директа можно выбрать регионы показа — вплоть до конкретного города, а также менять ставку в зависимости от погоды.

Кроме этого, есть ещё опции показа видеорекламы по профилю пользователя:

• Социально-демографические характеристики — пол, возраст, доход.
• Поведенческие признаки — объём телесмотрения, поведение в интернете, посещение организаций и другие.
• Семейное положение, профессия и наличие детей.
• Долгосрочные и краткосрочные интересы.
• Сегменты Яндекс.Аудиторий.  
• Сегменты и цели Метрики.

Таргетинги можно пересекать между собой, чтобы добиться точного охвата целевой аудитории. Однако выбор узких таргетингов или пересечение нескольких уменьшат охват ролика. Например, женщины 25-34 лет с доходом выше среднего, в браке и с детьми от 3 до 6 лет в городе с населением меньше миллиона жителей — довольно узкий таргетинг. Если ваша цель — охват широкой аудитории, то некоторые ограничения лучше снять. 

Чтобы оценить, насколько видеореклама помогает решить ваши задачи, заранее определите, как будете измерять достижение целей кампании. Допустим, вы хотите повысить узнаваемость бренда. Подходящим показателем будет количество запросов с упоминанием компании, а повысить их поможет таргетинг на пользователей, которые похожи на ваших клиентов.

Вот список таргетингов с теми показателями, на которые они могут повлиять:

• Ширина или прирост охвата — задавайте максимально широкий таргетинг.
• Количество или прирост запросов о вашем бренде — выбирайте пользователей, похожих на тех, кто уже ищет вас в интернете.
• Количество или прирост числа посетителей сайта — выбирайте для нацеливания цель в Метрике «Посетил сайт».
• Количество или прирост числа целевых действий на сайте — таргетинги лучше максимально приблизить к данным Метрики о целевых посетителях сайта.

Конечно, возможны и другие варианты, а также их сочетания.

Как сочетать таргетинги для большего охвата или эффективности

Мы изучили все медийные кампании с видео в Директе, чтобы узнать, какие таргетинги и их сочетания приносят больше всего показов, досмотров и кликов. Выводы помогут понять, какой таргетинг для какой цели лучше выбрать. 

Крупный бизнес чаще всего использует сочетание двух типов нацеливания в одной группе объявлений. Самые популярные сочетания: 

• соцдем + аудиторные интересы,
• соцдем + сегменты Аудиторий или Метрики,
• соцдем + аудиторные интересы + сегменты Аудиторий или Метрики.

Наибольшее количество показов крупным бизнесам приносят группы объявлений с таргетингом только по соцдему, а также группы объявлений, в которых соцдем сочетается с таргетингом по семейному положению: 

Среди большинства видеороликов лучше всего досматривают те видео, в которых указаны:

• один таргетинг по соцдему — например, указан только пол целевой аудитории — без уточнения возраста, интересов и других характеристик.
• таргетинг по соцдему и аудиторным интересам — например, указан только пол и интерес к нескольким тематикам.

Самую высокую кликабельность имеет реклама, в которой соцдем сочетается с другим видом таргетинга: по поведенческим признакам, семейному положению или профессии или наличию детей, сегментам Аудиторий и Метрики:

Средний и малый бизнес одинаково часто использует в группах объявлений один или два вида таргетинга. Самые популярные сочетания:

• только соцдем,
• соцдем + аудиторные интересы,
• соцдем + сегменты Аудиторий или Метрики.

Наибольшее количество показов среднему и малому бизнесу приносят группы с единственным таргетингом по соцдему:

Среди большинства видеороликов лидируют по досмотрам группы объявлений, в которых таргетинг по соцдему используется в сочетании с другими таргетингами:

Самую высокую кликабельность показывают группы объявлений, в которых таргетинг по соцдему сочетается с таргетингом по сегментам Аудиторий или Метрики и используются 15-секундные ролики:

Больше об эффективности разных таргетингов — в полной версии исследования. 

3. Выбираем формат видеорекламы

На показатели ролика может влиять формат, в котором он будет показываться. У охватной видеорекламы на Яндексе их несколько. Каждый формат охватывает дополнительную аудиторию, поскольку показывается в контенте разного типа. Так что для максимального охвата мы рекомендуем использовать все возможные форматы.

• Потоковое видео (мультиролл, InStream) — рекламный ролик встраивается в видеоконтент — например, фильм, передачу, шоу — и может проигрываться перед началом ролика, в середине или в конце.
• Видео в текстовом контенте (InPage) на страницах сайтов.
• Видео в мобильных приложениях (Interstitial) перед загрузкой или сменой контента.
• Видео в нативном блоке (InBanner) мобильного приложения. Баннер органично вписывается в интерфейс мобильного приложения, не мешает потреблению контента и не раздражает пользователей.
• Видео с вознаграждением (Rewarded) в игровых мобильных приложениях. За просмотр рекламы пользователь получает награду или внутриигровую валюту.

Досмотры видеоролика зависят, в том числе, от его формата:

Управлять показами видео в разных форматах можно с помощью корректировок ставок на кампанию:

4. Ориентируемся на погоду

Наши данные показывают, что аудитория хорошо откликается на некоторые рекламные предложения при определённой погоде — например, доставка еды получает больше внимания в дождливый вечер, а товары для дачи — в тёплые выходные. Директ позволяет учитывать погоду в регионе пользователя, данные обновляются каждый час.

Вы можете управлять количеством показов объявлений при определенной температуре, облачности и осадках, а также вовсе отключить показы в неподходящую погоду. Для этого достаточно задать условия в блоке «Корректировки ставок».

5. Создаём креатив

Ролик для рекламы можно снять самостоятельно на смартфон с хорошей камерой, собрать в видеоконструкторе Директа или купить в стоке. Отлично, если в видео ваш потенциальный клиент узнает себя или знакомую ситуацию. Например, главным героем ролика лучше сделать человека из той же социально-демографической группы, что и целевая аудитория. Можно создать несколько роликов — для разных групп.

Вот несколько советов по подготовке креатива:

• Короткие видео лучше досматривают — создавайте ролики длиной 5-15 секунд.
• Упоминайте бренд в самом начале ролика — тогда его лучше запомнят.
• Подскажите пользователю, что вам от него нужно — с помощью кнопок call-to-action.
• Добавьте пэкшот — кликабельное изображение, которое будет показываться несколько секунд после вашего видео. Он помогает закрепить образ рекламируемого объекта у зрителя и ведёт на ваш сайт.

А здесь мы собрали советы профессионалов рынка про то, как создать эффективный ролик для онлайн-продвижения.

Чтобы повысить отдачу от видеорекламы, уточняйте таргетинги на основе знаний о своих клиентах. Например, проведите А/В-тестирование и проанализируйте поведение аудитории, которая уже приносит вам деньги. Возвращайтесь к людям, которые уже видели ваши ролики — соберите аудиторию пользователей, которые посмотрели видео из медийной кампании, и используйте её при настройке ретаргетинга.

6. Добавляем кнопку call-to-action

Призыв к действию можно разместить в разных частях объявления. Вот несколько советов, как увеличить эффективность кнопки с call-to-action: 

• Наиболее эффективная комбинация с точки зрения CTR и отказов: кнопка-стрелка без надписи, справа или в центре объявления.

• Хорошо работает кнопка с текстом «Смотреть», расположенная справа, в центре или внизу объявления.

• Надпись на кнопке часто снижает кликабельность видеоролика, но в 50% случаев она также снижает долю отказов после перехода на сайт — качество трафика улучшается.

Подробнее про размещение кнопки и надписи на ней — в презентации.

Призыв к действию также можно разместить в финале видеоролика на статичном изображении — пэкшоте.

7. Оцениваем эффективность

Есть несколько способов оценки эффективности видеорекламы. Воспользуйтесь теми, что подходят именно вам. Некоторые показатели можно отслеживать самостоятельно:

• Охват, просмотры и их стоимость можно отслеживать в Мастере отчётов сразу после начала работы кампании. 
• Оценить влияние СРМ-видео на узнаваемость бренда, а также запоминаемость сообщения поможет Brand lift в Директе. Отчёт можно заказать на этапе настройки рекламной кампании, если вы размещаете кампанию с бюджетом от 35 тысяч рублей в день и от 500 тысяч за все время работы кампании, с минимальным охватом аудитории не менее 2 млн пользователей.
• Отслеживать отложенный эффект от видеорекламы — post-click и post-view-конверсии — позволяет  Яндекс.Метрика для медийной рекламы.

Через вашего менеджера в Яндексе или агентстве можно заказать дополнительные отчёты:

• Postcampaign-аналитика, кроме стандартной статистики по количеству досмотревших рекламу и стоимости просмотров, позволяет получить портрет вовлечённой аудитории. Например, определить интересы тех, кто досмотрел ваш ролик, их запросы на поиске Яндекса и телесмотрение.
• Измерение post-view эффекта или ассоциированных конверсий. Для оценки эффекта от онлайн-видео полезно также замерять post-view и post-click конверсии — они позволяют определить вклад видеорекламы в принятие решения о покупке. По нашим наблюдениям, доля отложенных конверсий для видеорекламы составляет 30-50%, а в отдельных случаях — даже 70%.
• Отчёт Search lift. Он показывает, на сколько лучше искали бренд пользователи, видевшие ролик, чем те, кто его не видел.
• Независимый аудит рекламных кампаний с помощью Mediascope и Weborama. Он доступен клиентам с бюджетом от 1 млн рублей без НДС и продолжительностью размещения до 30 дней.

Видеосеть Яндекса — это, прежде всего, отличное качество как площадок, на которых показываются ваши ролики, так и метрик, с помощью которых эти показы считаются. Чтобы обеспечить высокое качество показов, Яндекс учитывает их по стандарту MRC/IAB: со второй секунды при условии, что не менее 50% площади видеоплеера непрерывно находится в видимой зоне экрана. Поэтому вашу видеорекламу точно увидят.

Все советы мы объединили в чек-лист, с которым можно быстро свериться при настройке кампаний, чтобы ничего не упустить. 

Материалы по теме