Что такое зонтичный бренд: плюсы и минусы, как работает стратегия и зачем нужна бизнесу

Какие бывают виды зонтичных брендов

Чаще всего маркетологи выделяют три вида зонтичного построения бренда.

Линейное расширение

Бизнес работает в рамках одной категории, но выпускает товары с разными свойствами или для разных аудиторий. Яркий пример — NIVEA. Под этим именем продаются кремы, шампуни, дезодоранты и мицеллярная вода. Всё это средства ухода, но каждое из них выполняет свою задачу.

Материнский бренд и суббренды

В этом случае у основного бренда появляются ответвления с отдельными названиями. Но каждый суббренд сохраняет и материнское имя. Так, в Яндексе большинство сервисов сохраняют единый принцип наименования: «Яндекс + название сервиса». Благодаря этому новые продукты сразу связываются с уже известным брендом и быстрее становятся узнаваемыми.

Гибридная модель

Здесь сочетаются черты обоих подходов. Одни линейки получают собственные названия, другие используют имя основного бренда.

Например, производитель молочной продукции «Савушкин» выпускает часть товаров под собственной маркой, а часть — под отдельными брендами.

Преимущества зонтичного бренда

Экономия при запуске новинок. Создание нового продукта требует времени и бюджетов. Необходимо придумать название, разработать фирменный стиль, зарегистрировать товарный знак, познакомить рынок с новым предложением и завоевать доверие аудитории. Если использовать уже известное имя, значительную часть этой работы делать не придётся. Маркетинговый бюджет можно направить не на повышение узнаваемости, а на продвижение самой новинки.

Перенос узнаваемости и доверия. Если бренд ассоциируется с высоким качеством, новинка автоматически получает те же ассоциации, а заодно — узнаваемость и лояльность среди аудитории. Например, человеку, который регулярно пользуется Яндекс Картами или Поиском, проще попробовать новый сервис Яндекса, чем продукт неизвестной компании. Поэтому крупные компании могут выводить новые решения на рынок быстрее, чем малоизвестные производители.

Синергия внутри линейки. Когда несколько продуктов объединены общим именем, они усиливают друг друга. Успех одного положительно влияет на репутацию других. Аудитория бренда растёт быстрее.

Недостатки и риски зонтичного бренда

Размытие позиционирования. Когда под одним именем собирается много разных товаров, образ бренда размывается. Например, если производитель премиальной косметики неожиданно начнёт продавать бытовую химию под тем же названием, части аудитории это может не понравиться.

Репутационные риски. Если человек столкнулся с некачественным продуктом, негатив с большой вероятностью распространится на весь ассортимент. Тот же принцип работает и с репутацией: громкий информационный скандал способен повлиять на восприятие всех товаров, объединённых под одним «зонтиком».

Ограничения при выходе в новые категории. Не все направления органично сочетаются друг с другом под одним именем. Попытка выйти в слишком далёкую от основного профиля область может вызвать у потребителей непонимание.

Как создать зонтичный бренд

Рассмотрим три основных шага, без которых не обходится разработка зонтичного бренда.

Определить ядро бренда

Прежде чем расширять бренд на новые категории, нужно чётко понять, в чём заключается его суть: какие ценности он транслирует, что делает его узнаваемым и отличает от конкурентов.

Объединяющими характеристиками могут стать:

• Технологичность
• Безопасность
• Экологичность
• Доступность
• Инновационность
• Премиальное качество

Эти основы должны оставаться неизменными, даже если ассортимент постепенно расширяется.

Чтобы найти объединяющую идею, задайте себе три вопроса:

1. Что мы делаем лучше всех на рынке?
2. Какую глобальную проблему покупателя мы решаем? Например, не просто «продаём телефоны», а «помогаем быть на связи».
3. Можно ли эти принципы распространить на несколько разных категорий товаров?

Выстроить архитектуру

Следующий шаг — определить, как будут строиться отношения между материнским брендом и отдельными направлениями. Нужно решить, получат ли суббренды названия и насколько заметным будет основное имя на упаковке. От глубины связи брендов зависит, как сильно на них будут влиять плюсы и минусы зонтичной стратегии.

Сильный основной бренд особенно важен, если вы развиваете линейку в похожих категориях и одном ценовом сегменте. Если же новое направление заметно отличается от существующего бизнеса или ориентировано на другую аудиторию, логичнее использовать суббренд.

Проработать единый визуальный стиль и логику коммуникации

Все позиции в ассортименте должны легко узнаваться. Общие визуальные элементы — цвета, шрифты, оформление упаковки — помогают сформировать единый образ. При этом визуал не обязан быть полностью идентичным. Главное, чтобы он легко считывался. Так, логотипы конкретных продуктов в «зонтике» могут отличаться, но цвета и стилистика у них будут схожи.

Если все направления ориентированы на схожую аудиторию, важно придерживаться единой коммуникационной стратегии. Манера общения и ключевые сообщения должны быть согласованы во всех каналах.

Как использовать стратегию зонтичного бренда в маркетинге

В продвижении «зонтика» важно согласовывать коммуникации отдельных брендов и использовать все преимущества связи между торговыми марками.

Запускать новые продукты под сильным именем

Известное имя даёт новинкам преимущество на старте. Аудитория уже знакома с производителем и быстрее начинает доверять новому предложению. Но рассчитывать только на узнаваемость не стоит. Важно объяснить, почему компания решила выйти именно в эту категорию и какую пользу от этого получит покупатель.

Например, если производитель бытовой техники начинает выпускать роботы-пылесосы, в рекламной кампании можно сделать акцент на опыте в разработке надёжной техники для дома. Тогда новое направление будет восприниматься как логичное продолжение существующего ассортимента.

При запуске полезно придерживаться нескольких правил:

• Показывать связь новинки с уже существующей линейкой
• Использовать единый фирменный стиль в рекламе и оформлении упаковки
• Напоминать о сильных сторонах компании: качестве, технологиях, сервисе или опыте
• Задействовать уже существующие каналы коммуникации: сайт, email-рассылки, мобильное приложение, социальные сети и программу лояльности

Для продвижения новинок часто подключают Яндекс Директ. Платформа помогает быстро рассказать о новом предложении целевой аудитории, протестировать спрос и использовать уже сформированное доверие к бренду для повышения эффективности рекламных кампаний.

Использовать кросс-продажи и развивать экосистему

Если человеку понравился опыт взаимодействия с компанией и её продукцией, вероятность повторной покупки возрастает. Поэтому одна из задач маркетинга — показать, какие ещё товары или услуги могут дополнить уже сделанный выбор.

Для этого маркетологи используют разные инструменты:

• Рекомендации сопутствующих товаров в интернет-магазине и email-рассылках
• Персональные предложения и акции с учётом предыдущих покупок
• Бонусы за приобретение нескольких позиций одной линейки
• Готовые комплекты со скидкой
• Подписки и сервисные программы
• Ремаркетинг, в том числе в Яндекс Директ

Например, после покупки смартфона клиенту можно предложить фирменные наушники, смарт-часы, защитные аксессуары или облачное хранилище.

Управлять репутацией на уровне всего бренда

Один неудачный запуск или публичный скандал может отразиться на восприятии всей экосистемы. Поэтому необходимо отслеживать мнение аудитории и оперативно реагировать на негатив.

На практике компании регулярно анализируют:

• Отзывы на маркетплейсах и сайтах-отзовиках
• Комментарии в социальных сетях
• Обращения в службу поддержки
• Оценки мобильных приложений
• Публикации в СМИ и отраслевых медиа

Если проблема возникает с одной категорией или отдельным продуктом, важно открыто рассказать, как компания собирается её решить. Быстрая реакция помогает сохранить доверие к бренду. Например, если производитель обнаружил брак в одной партии и оперативно организовал отзыв продукции, большинство покупателей воспринимают это как проявление ответственности, а не как повод отказаться от всего ассортимента.

Для долгосрочного успеха важно не только запускать новинки, но и отказываться от неудачных позиций. Если товар под вашим именем не взлетел за один-два квартала, его лучше снять с производства, чем держать в линейке вечно.

Использовать единые коммуникации во всех каналах

Если реклама обещает премиальное качество, а упаковка выглядит дёшево или служба поддержки работает плохо, доверие снижается ко всей линейке.

Чтобы этого избежать, компании обычно разрабатывают единые стандарты для всех точек контакта с клиентом:

• Оформление упаковки
• Визуальный стиль рекламы
• Тон коммуникации
• Дизайн сайта и мобильного приложения
• Правила работы службы поддержки
• Стандарты обслуживания в офлайн-магазинах

Такой подход помогает сформировать ощущение целостной системы.

Кратко

Зонтичный бренд помогает быстрее выводить новые продукты на рынок, снижать затраты на продвижение и укреплять лояльность аудитории. Но такая стратегия работает только тогда, когда все направления объединяют общие ценности, уровень качества и согласованная коммуникация. В этом случае одно сильное имя может стать долгосрочным конкурентным преимуществом для бизнеса.

Дополнительные материалы