Метрики социальных сетей: основные показатели для анализа эффективности SMM

Где смотреть метрики соцсетей

Для оценки эффективности SMM используют несколько источников. В социальной сети смотрят взаимодействие с контентом, в сервисах веб-аналитики — действия после перехода на сайт, а в аналитических платформах сопоставляют данные разных аккаунтов.

Встроенная аналитика социальных сетей

Во встроенной статистике социальных сетей можно посмотреть данные о публикациях, подписчиках и переходах по ссылкам. Набор показателей зависит от площадки и типа аккаунта. Расширенная статистика чаще доступна владельцам бизнес-аккаунтов и сообществ, а в личных профилях набор данных может быть ограничен.

Этот источник используют для регулярного анализа отдельной социальной сети. В нём сравнивают результаты публикаций за разные периоды и отслеживают, как меняется аудитория и её реакция на контент. При этом встроенной статистики обычно недостаточно, чтобы проследить действия пользователей после перехода на сайт.

Сервисы веб-аналитики

Действия пользователей на сайте можно отследить с помощью сервисов веб-аналитики. Например, для этого можно использовать бесплатный сервис Яндекс Метрика. Отчёт «Социальные сети» показывает, с каких площадок приходят посетители и достигают ли они настроенных целей. Так компания может связать переходы с заявками, отправкой форм и другими действиями на сайте. Чтобы собирать данные о переходах и дальнейших действиях пользователей, нужно установить счётчик Метрики на сайте и настроить цели.

Дополнить эти данные можно с помощью UTM-меток. Их используют, когда нужно различать отдельные публикации и кампании. Например, они помогают сравнить результаты двух постов, которые ведут на одну страницу сайта. Статистику по таким ссылкам можно посмотреть в отчёте «Метки UTM».

Важно отметить, что в Метрике можно посмотреть статистику сайта, но статистику самого сообщества в социальной сети она не показывает. Эти данные, как правило, доступны в кабинете управления сообществом.

Платформы для SMM-аналитики

Аналитические платформы используют, когда нужно объединить в одном отчёте данные нескольких аккаунтов, площадок или проектов. Специалисту не приходится отдельно выгружать показатели из каждой социальной сети и переносить их в общую таблицу.

В таких платформах менеджер может сопоставлять данные аккаунтов за разные периоды и готовить регулярные отчёты. При этом одинаково названные метрики соцсетей на разных площадках могут рассчитываться по разным правилам. Поэтому перед сравнением нужно проверить определения показателей в каждой социальной сети.

Основные метрики для анализа эффективности соцсетей

Метрики роста аудитории

Эти показатели отражают, как меняется число подписчиков. По ним можно сравнить рост аудитории за разные периоды и сопоставить новые подписки с отписками.

Количество подписчиков. Число пользователей, подписанных на аккаунт на выбранную дату. Метрика характеризует размер аудитории, но не раскрывает причины её роста или сокращения.

Прирост аудитории. Разница между числом новых подписок и отписок за период.

Темп роста аудитории. Изменение числа подписчиков относительно размера аудитории в начале периода.

Процентное значение удобно использовать для сравнения аккаунтов разного размера. Перед расчётом нужно выбрать основу: чистый прирост с учётом отписок или только число новых подписок без учёта оттока.

Отписки. Число пользователей, которые перестали следить за аккаунтом за выбранный период. Метрику сравнивают с числом новых подписок за тот же период.

Метрики охвата и просмотров

Эта группа отражает, сколько уникальных пользователей получили контент, сколько раз он был показан и сколько раз его открывали или запускали. Данные используют для сравнения публикаций, форматов и периодов.

Охват. Число уникальных пользователей или аккаунтов, которым был показан материал. Повторные показы одному пользователю не увеличивают охват.

Показы. Общее число показов материала. Если один пользователь увидел публикацию несколько раз, каждый такой контакт входит в расчёт.

Просмотры. Число открытий или запусков материала. Площадки по-разному фиксируют просмотры: например, могут учитывать появление публикации на экране, запуск ролика или просмотр видео в течение заданного времени.

Частота показов. Среднее число показов одному охваченному пользователю.

Особенно важно сверять условия учёта просмотров: площадки могут фиксировать их по разным событиям.

Метрики вовлечённости

Метрики вовлечённости фиксируют действия пользователей с контентом в социальных сетях. По ним сравнивают реакцию подписчиков на разные публикации, темы и форматы.

Взаимодействия. Общее число реакций, комментариев, репостов, сохранений и других действий с публикацией. Состав метрики зависит от площадки: в разных социальных сетях разные действия могут считаться взаимодействием.

Коэффициент вовлечённости — ER (Engagement Rate). Соотношение числа взаимодействий с охватом или количеством подписчиков.

ER по охвату показывает, сколько взаимодействий приходится на охваченную аудиторию, а ER по подписчикам — на всю аудиторию аккаунта. Значения, рассчитанные по разным формулам, нельзя сравнивать напрямую.

Комментарии, репосты и сохранения. Эти действия анализируют отдельно и в совокупности: каждое из них отражает свой способ взаимодействия с публикацией. Однако по одной метрике нельзя определить мотив пользователя: например, репост может сопровождаться как поддержкой, так и критикой.

Метрики трафика и конверсий

Эти показатели связывают публикации в социальной сети с действиями на сайте. Они отражают переходы, визиты и достижение выбранных целей.

Переходы по ссылке. Число нажатий на ссылку в публикации, профиле или другом элементе. Количество переходов может отличаться от числа визитов: например, если на ссылку нажали несколько раз или пользователь закрыл страницу до загрузки счётчика веб-аналитики.

CTR. Доля показов рекламы, которые завершились переходом по ссылке.

При сравнении CTR нужно проверить способ расчёта: отдельные площадки могут учитывать не все показы или использовать другой набор кликов — например, только клики по ссылке, а не по всем элементам публикации.

Визиты. Посещения сайта, которые система веб-аналитики связала с переходами из социальной сети.

Конверсия. Доля визитов, во время которых пользователь достиг выбранной цели: например, отправил форму или оформил заказ.

Цель и период расчёта должны быть одинаковыми: конверсию в заявку нельзя напрямую сравнивать с конверсией в покупку.

Финансовые метрики

Финансовые показатели используют для оценки эффективности SMM: они сопоставляют расходы на продвижение с переходами, целевыми действиями, новыми клиентами и доходом. Для расчёта используют данные социальных сетей, веб-аналитики, CRM и учётных систем.

Стоимость клика — CPC. Средняя сумма расходов на один переход по ссылке.

Стоимость целевого действия — CPA. Средняя сумма расходов на заявку, регистрацию, покупку или другое выбранное действие.

Сравнивать CPA можно только по одинаковым целям: стоимость заявки и стоимость покупки характеризуют разные этапы пути клиента.

Стоимость привлечения клиента — CAC. Расходы на привлечение, разделённые на число новых клиентов за тот же период.

В расчёт могут входить затраты на размещение рекламы, производство контента, работу команды и отдела продаж. Состав расходов определяют заранее, иначе значения за разные периоды будут несопоставимы.

Доход из социальных сетей. Выручка от заказов, которые система аналитики связала с этим источником. Сумма, отнесённая к социальным сетям, зависит от модели атрибуции — правила, по которому заказ относят к одному или нескольким каналам.

ROMI. Соотношение маржинальной прибыли, связанной с SMM, и расходов на продвижение.

Если ROMI выше нуля, учтённая в расчёте маржинальная прибыль покрыла расходы на SMM. Значение зависит от того, какие заказы и затраты отнесли к этому каналу.

Метрики удержания и лояльности

Социальные сети не измеряют лояльность напрямую. Их статистика фиксирует действия и высказывания подписчиков, по которым можно проследить сохранение интереса и изменение отношения к бренду.

Доля отписок. Процент аудитории, которая отписалась за выбранный период.

Метрику рассматривают в динамике и сопоставляют с подписками, публикациями и изменениями контентной стратегии.

Повторные взаимодействия. Число пользователей, которые совершили выбранное действие больше одного раза за установленный период. До расчёта нужно определить, какие действия и интервалы между ними учитывать.

Тональность упоминаний. Распределение публичных сообщений о бренде, продукте или кампании по трём категориям: положительные, нейтральные и отрицательные. Каждая тональность считается как отношение числа сообщений соответствующей категории к общему числу упоминаний:

По этим значениям можно отслеживать, как меняется соотношение упоминаний разной тональности. Результаты автоматического анализа стоит проверять вручную: алгоритм может не распознать иронию или контекст.

Как выбрать KPI для оценки эффективности SMM

KPI показывает, насколько результаты продвижения соответствуют поставленной цели. Для него задают плановое значение и срок. Например, количество переходов — это метрика SMM, а 5 000 переходов из социальных сетей за квартал — KPI.

Чтобы выбрать KPI, нужно:

1. Определить цель продвижения. Она должна описывать конкретный результат: увеличить охват, привлечь посетителей на сайт, получить заявки или повысить доход.
2. Выбрать ключевые показатели. В KPI не включают все доступные метрики: основные показатели связывают с целью, а остальные используют для объяснения результата. Например, если KPI — количество заявок, дополнительно анализируют переходы на сайт и конверсию.
3. Задать плановое значение и срок. Ориентир определяют по прошлым результатам, бюджету и размеру аудитории, которую можно охватить на выбранных площадках. Отраслевые значения можно использовать для сравнения, но они не учитывают особенности конкретного аккаунта, формата и кампании.
4. Зафиксировать правила расчёта. В отчётах указывают источник данных, формулу, период и действия, которые входят в показатель. Это особенно важно для метрик, которые площадки рассчитывают по-разному.

KPI пересматривают, если меняются цель, площадка или формат продвижения. Если компания меняет способ расчёта, данные за сравниваемые периоды нужно пересчитать по единым правилам.

Какие метрики важны для разных целей продвижения

Набор ключевых метрик соцсетей зависит от задачи бизнеса. Один и тот же показатель может быть основным для одной цели и дополнительным для другой.

Повышение узнаваемости бренда

Для этой цели отслеживают охват, показы, частоту и прирост аудитории. Эти метрики SMM отражают, сколько пользователей увидели публикации, как часто им показывали контент и наблюдается ли рост аудитории. Если компания публикует ролики, дополнительно анализируют просмотры видео.

Упоминания бренда и переходы в профиль могут указывать на интерес подписчиков. Однако эти показатели не определяют, запомнили ли пользователи бренд. Для прямой оценки узнаваемости проводят опросы или специальные исследования.

Рост вовлечённости аудитории

Основные показатели — взаимодействия, ER по охвату, комментарии, репосты и сохранения. Они показывают, совершают ли подписчики действия с контентом и какие темы и форматы получают больше отклика.

Общий ER дополняют данными по отдельным действиям. Одинаковое значение может складываться преимущественно из реакций, комментариев или репостов. При этом рост вовлечённости сам по себе не означает увеличения числа заявок или продаж.

Привлечение трафика

При работе с трафиком отслеживают переходы по ссылкам, CTR и визиты на сайт. Эти показатели отражают, побуждают ли публикации перейти по ссылке и сколько посещений получает сайт из социальных сетей.

Если важно оценить не только объём, но и качество трафика, дополнительно смотрят конверсию в промежуточное действие: например, просмотр страницы с условиями услуги или переход в каталог.

Получение заявок и продаж

Для получения заявок и продаж отслеживают конверсию в заявку или покупку, CPA, CAC, доход из социальных сетей и ROMI. Переходы и визиты используют как дополнительные показатели, чтобы определить, на каком этапе снижается результат.

Если бизнес привлекает аудиторию из социальных сетей на собственный сайт, блог или медиа, проект можно также монетизировать с помощью Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Это платформа, которая позволяет размещать рекламные блоки, получать доход от показов рекламы и использовать инструменты аналитики для оценки эффективности размещения. Сопоставление данных РСЯ и Яндекс Метрики помогает определить, какие страницы и источники трафика приносят больше дохода.

Частые ошибки при анализе

Ошибки в настройке и интерпретации данных могут привести к неверным выводам об эффективности SMM. В таблице собрали распространённые ситуации и способы их исправить.

Заключение

• Метрики SMM показывают, как меняется аудитория, сколько пользователей видят публикации, как они взаимодействуют с контентом и совершают ли целевые действия после перехода на сайт.
• Данные собирают из встроенной статистики социальных сетей, Яндекс Метрики и аналитических платформ. Эти источники дополняют друг друга: показывают действия внутри площадок, поведение пользователей на сайте и сводные результаты разных аккаунтов.
• Набор KPI зависит от цели продвижения. Для узнаваемости важны охват и показы, для вовлечённости — взаимодействия и ER, для трафика — переходы и визиты, для заявок и продаж — конверсия, CPA, CAC и ROMI.
• Чтобы выводы были точными, показатели сравнивают за одинаковые периоды, рассчитывают по единым правилам и рассматривают в связке.

Дополнительные материалы