10 ноября, 2025
SERM: что это такое в маркетинге
Решение пользователя о взаимодействии с брендом во многом зависит от того, какую информацию о компании он найдёт в Сети. Именно поэтому многие бизнесы работают над своей репутацией в интернете и следят за образом организации в соцсетях, блогах и поисковиках. В последнем случае — с помощью SERM. Рассказываем, что это за инструмент и как его используют в продвижении.
Что такое онлайн-репутация и зачем ей управлять
Онлайн-репутация — это цифровой образ бренда, который складывается из всего, что говорят о компании в интернете — в том числе её клиенты и партнёры, а также эксперты и СМИ. Это не просто отзывы, а совокупное мнение, которое напрямую влияет на ключевые бизнес-показатели.
На этот цифровой образ работают несколько ключевых факторов: экспертные обзоры и статьи, упоминания в СМИ, обратная связь клиентов, а также опубликованный контент самой компании.
Вот как создание положительной репутации влияет на бизнес-результаты:
- Уровень продаж. Позитивный образ бренда — дополнительный стимул к покупке. Когда компания ассоциируется с высоким качеством, отличным сервисом или социальной ответственностью, уровень доверия и готовность оформить заказ значительно возрастают.
- Лояльность аудитории. Чем больше позитивных упоминаний о компании видит человек, тем вероятнее он останется её клиентом. На уровень лояльности влияют и регулярные публикации — с их помощью пользователи вспоминают о бренде и могут совершить покупку.
- Положение на рынке. Бизнес может сформировать репутацию, которая позволит ему выделиться среди конкурентов, подсветить уникальное торговое предложение и укрепить авторитет в своей нише.
Что включает управление репутацией
Выбор подхода будет зависеть от задач и возможностей компании. Разберём три основных:
- ORM (Online Reputation Management). Расшифровка означает «управление репутацией в интернете». Для этого маркетологам необходимо отслеживать, анализировать и реагировать на любые упоминания бренда. Простыми словами, ORM подразумевает полный контроль над тем, как бизнес воспринимается в цифровом пространстве. К примеру, на тематических форумах или в обсуждениях в соцсетях.
- SERM (Search Engine Reputation Management). Одно из направлений ORM, с помощью которого формируют и поддерживают положительную картину о бренде в поисковиках. Более подробно об инструменте мы поговорим в следующем разделе →
- HRM (Head Research Management). Это инструмент, который направлен не на клиентов, а на потенциальных сотрудников. Он помогает повысить репутацию компании как работодателя. Основная задача — привлечь и удержать квалифицированных специалистов. Для этого организации внедряют системы мотивации, развивают корпоративную культуру, а ещё инвестируют в обучение и адаптацию новых сотрудников.
Что такое SERM
Когда пользователи выбирают компанию или продукт, многие из них первым делом вбивают запрос о бренде в поисковике. Их мнение будет во многом зависеть от результатов на первой странице — как правило, люди чаще просматривают лишь топовые позиции и реже переходят на вторую страницу.
SERM позволяет сделать позитивную информацию о компании доступной в поисковых системах. Логика простая: положительные ассоциации формируют и укрепляют доверие аудитории, в то время как негативные отзывы создают неблагоприятный образ и могут отпугнуть потенциальных клиентов.
Важно. Чтобы управлять репутацией в Поиске эффективно, параллельно с этим будет полезно проводить аудит сайта и заниматься SEO. Это оптимизация сайта под требования поисковых систем, которая помогает улучшить его позиции в поисковой выдаче.
Какие основные инструменты используют в SERM
Чтобы работать с репутацией в Поиске, обычно применяют комплексный подход. Вот ключевые инструменты:
- Аналитика и мониторинг. Это основа любого SERM. Важно отслеживать все упоминания бренда в Сети, анализировать тональность и выявлять проблемные зоны. Регулярный аудит позволяет понимать общее настроение аудитории и оперативно реагировать на негатив.
- Чёткое позиционирование бренда. В маркетинге SERM начинается с того, какой образ компания формирует сама. Важно донести до аудитории уникальные преимущества и ценности, чтобы повлиять на её восприятие. Например, интернет-магазин может делать акцент на скорости доставки заказов.
- SMM. Маркетинг в социальных сетях — достаточно эффективный инструмент SERM. Активное присутствие в соцсетях позволяет формировать лояльное сообщество, быстро реагировать на обратную связь и нивелировать негатив.
- Контент-маркетинг. Компании публикуют статьи, посты или видеоролики, чтобы контролировать нарратив в интернете и рассказать о себе потенциальной аудитории. Если контент помогает решить задачу клиента или демонстрирует экспертность бренда, репутация может улучшиться. Допустим, человек читает кейс, что в строительстве стадиона использовали трубы от конкретного производителя. После этого он скорее станет доверять этой организации и в случае ремонта обратится к ней.
- Работа со сторонними площадками. К ним относятся отзовики, форумы, маркетплейсы и тематические порталы. Поскольку именно там часто сосредоточена аудитория, важно присутствовать на этих ресурсах: отвечать на отзывы, публиковать экспертные комментарии и исправлять неточную информацию.
- Проактивное управление отзывами. Важно активно мотивировать довольных покупателей оставлять обратную связь, а также оперативно отрабатывать негатив. Так другие пользователи увидят, что компания заботится о клиентах, и их доверие к бренду может усилиться.
Как работать с SERM
Как и любая маркетинговая стратегия, работа с репутацией в поисковых системах требует поэтапного подхода. Вот основной порядок действий.
Этап 1. Проанализируйте текущую ситуацию. Сначала необходимо изучить, как бренд представлен в поисковиках. С этим поможет Яндекс Вордстат. Сервис показывает, как часто и какие запросы о компании или её продуктах интересуют аудиторию.
На скриншоте — интерфейс Вордстата*
* Интерфейс сервиса может отличаться от изображения
Чтобы проверить результаты выдачи в Вордстате, подбирайте разные ключевые фразы с упоминанием бизнеса. Допустим, «бренд + город» или «бренд + отзывы». Выберите около 20 сайтов с самой высокой частотой показов и посмотрите, в каком ключе на них говорят о бизнесе. Анализ покажет, какой контент преобладает: позитивный, негативный или нейтральный.
Этап 2. Разработайте и реализуйте стратегии. Они зависят от задач бизнеса и результатов анализа выдачи. Допустим, если репутация компании преимущественно положительная, цель — сохранить и по возможности улучшить показатели. Например, опубликовать новые кейсы и продолжать работать с обратной связью от клиентов. Подробнее про разные стратегии расскажем в следующем разделе →
Этап 3. Проводите постоянный мониторинг и корректировки. На этом этапе проверяют, насколько эффективна выбранная стратегия и нужно ли её редактировать. Для этого также изучают запросы. Задача — увеличить количество положительной информации в выдаче.
Кроме того, не останавливайте работу с отзывами и продолжайте публиковать полезный контент и взаимодействовать с аудиторией.
Этап 4. Оцените результаты и оптимизируйте стратегию. Как правило, SERM не даёт мгновенных результатов. Эффект от работы с репутацией может быть заметен только через несколько месяцев. После этого маркетологи оценивают, изменилось ли отношение аудитории к бренду. Допустим, если оно осталось негативным, стратегию дорабатывают. Возможно, были подобраны нерелевантные запросы или неэффективные каналы продвижения.
Какие SERM-стратегии использовать
При выборе стоит учитывать результаты анализа выдачи, а точнее — характер репутации. Вот что делать в каждом случае.
При положительной. Даже в этом случае не стоит прекращать работать с SERM. В поисковой выдаче высокая конкуренция, в которой участвует множество бизнесов. Чтобы сохранить позиции на первых строчках, важно пополнять цифровое пространство контентом. Для этого можно использовать новые площадки для публикаций, активно собирать отзывы и создавать экспертные обзоры на продукты.
При отрицательной. Если критика в отзывах или обзорах объективна, необходимо грамотно отработать её. Например, публично извиниться, предложить решение проблемы, например компенсацию, скидку на следующую услугу или бесплатную консультацию.
При нейтральной. Если объём позитивных и негативных откликов примерно равен, ключевая задача — склонить чашу весов в пользу бренда. Для этого нужно активнее взаимодействовать с клиентами и мягко стимулировать их делиться положительным опытом. Это поможет постепенно сформировать устойчивый позитивный фон.
При отсутствующей. Обычно с таким результатом сталкиваются начинающие бизнесы. Для начала им стоит расширить своё присутствие онлайн. В зависимости от типа и возможностей компании могут размещать товары на маркетплейсах, создавать карточки организации в Яндекс Картах, вести блог или каналы в соцсетях.
Какие преимущества и недостатки у SERM
Как и у любого инструмента, у SERM есть плюсы и минусы.
✅ Преимущества | ⛔ Недостатки |
|---|---|
Помогает увеличить число конверсий. Если человеку попадаются преимущественно положительные отзывы, он с большей вероятностью дойдёт до конца воронки продаж. | Нельзя использовать одну и ту же стратегию. Результаты выдачи меняются, поэтому компаниям необходимо мониторить показатели. В зависимости от ситуации стратегию нужно пересматривать. |
Позволяет укрепить лояльность аудитории. Когда бренды регулярно проверяют и реагируют на обратную связь, доверие клиентов может вырасти. | Нужно комбинировать с другими инструментами. Особенно — с ORM. Если сузить работу над репутацией только до SERM, добиться нужного результата будет крайне сложно. |
Подсвечивает проблемные точки. Объективное мнение от пользователей помогает понять слабые места компании. В результате бизнес вовремя замечает, что нужно исправить. |
Как использовать Яндекс Директ в SERM
Яндекс Директ — это инструмент, который позволяет бренду находить целевую аудиторию и показывать ей объявления в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса.
Вот как можно использовать сервис для управления репутацией.
Увеличивать узнаваемость и популярность. Для этого в объявления стоит добавить:
- Брендовые запросы. Это ключевые фразы с названием компании, по которым её могут искать люди. Объявления по таким запросам, как правило, занимают первые позиции в выдаче, поэтому пользователи сразу увидят официальное предложение от бренда и с большей вероятностью перейдут на его ресурс, а не на сторонние сайты.
- Быстрые ссылки. Они ведут на конкретные разделы или страницы сайта прямо из объявления. Например, студии фитнеса можно добавить ссылки на разные направления, расписание или адрес. Пользователю будет достаточно одного клика, чтобы получить необходимую информацию. Кроме того, в публикацию можно сразу добавить страницу с отзывами.
Быстрые ссылки размещают внизу объявления
Поддерживать положительную репутацию через контекст. Продуманные тексты и качественные креативы в объявлениях повышают доверие аудитории. Директ позволяет донести уникальное торговое предложение до пользователей в самый нужный момент. Например, магазин обуви может сделать акцент на натуральных материалах и ручной работе.
Привлечь внимания к нужным площадкам. Объявления в Директе могут вести не только на главную страницу сайта, но и на любую другую важную для репутации площадку: раздел с отзывами, каталог на маркетплейсе, положительную статью в блоге или даже на запись в социальных сетях. Это помогает контролировать путь пользователя и знакомить его с проверенной положительной информацией.
Резюме
- Репутация в интернете — это то, как пользователи воспринимают бренд. Отношение можно увидеть по отзывам, обзорам, а также публикациям в соцсетях или СМИ. Маркетологу важно мониторить эту информацию и вовремя реагировать на негативный контент.
- Чтобы управлять всей цифровой репутацией, используют ORM. В свою очередь, SERM — это более узконаправленный инструмент, который помогает поддерживать положительный образ компании в поисковиках.
- Управление поисковой репутацией — это долговременный процесс, который требует постоянного мониторинга.
- Для работы с SERM подойдёт Яндекс Директ. Сервис помогает показывать объявления бренда нужной аудитории и влиять на его образ в поисковой выдаче.
