27 ноября, 2025
Ритейл-медиа — новый канал продвижения, который стремительно набирает популярность у брендов и рекламодателей. Его суть проста: реклама интегрирована прямо в экосистему ритейлера или маркетплейса и показывается аудитории в момент выбора товара.
Для бизнеса это значит прямую связь рекламы с продажами, доступ к данным о покупателях и готовым к действию пользователям. В статье мы разберём, как работает ритейл-медиа, какие инструменты доступны в России и мире.
Ритейл-медиа — это инструменты продвижения, встроенные в экосистему ритейлера или маркетплейса. Они позволяют брендам и продавцам показывать объявления покупателям прямо в момент выбора товара.
Простыми словами: ритейл-медиа объединяет продажи и рекламу на одной площадке. Пользователь ищет товар, а бренд получает возможность показать ему релевантное объявление — баннер, карточку товара, видео или другой формат.
Ключевые особенности ритейл-медиа:
Для бизнеса ритейл-медиа становится эффективным каналом продвижения: он сочетает точность таргетинга, привычные и новые форматы digital, а также прямую связь с продажами.
Retail media — это реклама внутри экосистемы ритейлера или маркетплейса, которая показывается пользователю непосредственно в процессе выбора товара.
В этом смысле Retail Media Network (RMN) похожа на классическую рекламную сеть: и там и там рекламодатели могут автоматически покупать показы под нужную аудиторию. Главное отличие — в данных и месте показа: RMN использует данные ритейлера о покупках и поведении клиентов и работает внутри его площадок, а рекламные сети, например Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), используют поведенческие и поисковые данные и показывают рекламу на внешних сайтах и в приложениях. Поэтому эти инструменты дополняют друг друга: РСЯ помогает привлекать аудиторию и формировать спрос, а retail media — влиять на выбор пользователя непосредственно перед покупкой.
Первые форматы ритейл-медиа появились в начале 2000-х: баннеры на сайтах ритейлеров и полки в офлайне. Ключевой скачок сделал Amazon, когда превратил маркетплейс в рекламную платформу с таргетингом по покупательским данным.
В России рост начался после 2018 года. Его драйверы — развитие маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет) и цифровизация офлайн-ритейла (X5 Group, «Магнит»). Однако последние годы ритейл-медиа стали появляться и у нишевых ритейлеров.
Сегодня ритейл-медиа — это самостоятельный сегмент digital-продвижения, который соединяет продажи, аналитику и рекламные форматы в онлайне и офлайне.
Ритейл-медиа объединяет разные форматы. Их можно разделить на два основных направления: реклама на маркетплейсах и digital instore-реклама.
Маркетплейсы, сайты и приложения ритейлеров предлагают продавцам и брендам инструменты для продвижения товаров внутри площадки. Самые популярные форматы:
Эти форматы работают на повышение видимости и рост продаж здесь и сейчас.
Ритейлеры предлагают цифровую рекламу не только на онлайн-площадках, но и внутри офлайн-магазинов: экраны в торговых залах и на внешних витринах магазинов, промостойки с интерактивными модулями.
Такая реклама сопровождает покупателя в момент выбора товара в магазине, поэтому для брендов это возможность управлять решением на последнем шаге.
Главная сила ритейл-медиа в том, что оно соединяет рекламные инструменты с местом, где совершается покупка. Это даёт брендам возможности, которые сложно получить в классической digital-рекламе.
Платформа Яндекс Ритейл Медиа помогает брендам повышать продажи и узнаваемость. Она позволяет запускать кампании на инвентаре ритейлеров, подключённых к платформе, и управлять ими из одного кабинета. Платформа даёт доступ к стандартной отчётности — от показов объявлений до продаж товаров. За счёт подробных данных о результативности разных площадок удобно эффективно перераспределять бюджеты.
Ритейл-медиа использует форматы, которые знакомы рекламодателям, но встроены в среду покупок. Это позволяет влиять на выбор клиента именно в момент покупки.
Основные форматы:
Ключевые преимущества для бизнеса:
Ритейл-медиа сочетает привычные возможности digital с данными ритейлеров и точкой контакта, где клиент принимает решение о покупке.
Ритейл-медиа растёт быстрыми темпами, но у рынка остаются ограничения, которые мешают брендам полноценно использовать этот канал.
Каждый ритейлер предлагает собственные метрики и отчёты. Сравнивать результаты разных площадок сложно, что затрудняет планирование и оптимизацию кампаний.
В Яндекс Ритейл Медиа доступна единая стандартизированная отчётность по коммерческим метрикам ДРР, ROI, CPC, CPA по всем ритейлерам, на инвентаре которых идёт размещение. Это снимает проблему «разрозненных цифр» и упрощает аналитику.
Часть ритейлеров ограничивает глубину статистики и не всегда предоставляет информацию о пути клиента. Без этих данных брендам сложнее строить гипотезы, корректировать кампании и прогнозировать результат.
У разных ритейлеров — разные форматы, условия и отчётность. Чтобы запустить рекламу на нескольких площадках, приходится отдельно договариваться с каждой.
В Яндекс Ритейл Медиа можно размещаться сразу у нескольких ритейлеров: управлять кампаниями из одного кабинета, оплачивать рекламу с одного счёта и получать общую отчётность.
Игроков ритейл-медиа можно разделить на три группы:
Готовая Retail Media Network позволяет запуститься быстро — за 1–3 месяца. Вложения на старте и расходы на поддержку здесь сравнительно небольшие. Но гибкость ограничена: вы работаете в рамках правил сети и делитесь доходом. Плюс — спрос на рекламу уже есть, а данные доступны как свои, так и внешние.
Собственная платформа — долгосрочный проект. По данным исследования «Яков и Партнёры», на её создание нужно около трёх лет и 250–350 млн рублей инвестиций в год, из которых более 80% — затраты на персонал. Поэтому окупиться такая модель может только у крупнейших игроков с развитой экосистемой и большим числом рекламодателей. Для большинства ритейлеров это слишком высокая планка: рентабельность self-service кабинетов напрямую зависит от масштаба, и без значительного трафика и активной базы вендоров вложения не оправдаются. На этом фоне запуск на базе внешней RMN позволяет стартовать в разы быстрее и без капитальных затрат.
Ритейл-медиа — один из самых быстрорастущих сегментов digital-рекламы. По данным исследования «Яков и Партнёры», за последние пять лет рынок RM в России вырос в 300 раз и достиг рекордных 300 млрд рублей. По прогнозам компании «Яков и Партнёры», его объём может увеличиться ещё в 3 раза уже к 2029 году. Это связано с трансформацией потребительского поведения, перестройкой рекламного рынка и падением маржинальности ритейлеров, которые ищут новые модели заработка.
RM-рынок продемонстрировал взрывной рост в России в период 2020–2023 годов. Он уже опережает развитые страны по доле в общем объёме рекламных инвестиций и сохраняет потенциал к активному росту в ближайшие годы. Согласно оценкам «Яков и Партнёры», в 2024 году доля RM в рекламном рынке России достигла 20%, в то время как глобальный показатель составил около 14%. К 2029 году доля RM в общем объёме рекламного рынка увеличится ещё в 1,5 раза, достигнув порядка 30%. Ключевой сегмент глобального рынка ритейл-медиа — маркетплейсы, в России его доля составляет 96%, но будет постепенно снижаться.
В ближайшие годы ритейл-медиа продолжит расти быстрее других сегментов digital. Этот канал будет занимать всё большую долю рекламных бюджетов брендов.
Ожидаемые тенденции:
Главное — ритейл-медиа из дополнительного канала превращается в один из основных инструментов performance-рекламы.
Рынок ритейл-медиа быстро меняется. Вот ключевые направления, которые будут определять развитие в ближайшие годы:
Информационные услуги оказываются ООО «Яндекс» и не являются образовательными
Подпишитесь на новости
Звонок из регионов России бесплатный
Сервисы Яндекса
Сервисы и решения
Кейсы, аналитика и практика
Площадкам: технологии для издателей
Технологии рекламы
Технические требования
Политика конфиденциальности
© 2026 Яндекс
