Рекламная кампания: что это и как правильно её разработать

Виды рекламных кампаний

Можно по-разному группировать рекламные кампании, так как единой общепринятой классификации в маркетинге не существует. Но часто их отличают друг от друга по следующим признакам.

Длительность. Условно можно выделить три типа рекламной кампании: краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную. Краткосрочная РК запускается на небольшой период — до 30 дней. Она актуальна, когда необходимо рассказать об акции или другом ограниченном по времени предложении. Среднесрочная РК рассчитана на несколько месяцев и подходит для выполнения большинства целей в маркетинге. Долгосрочная длится от года и нередко направлена на укрепление имиджа бренда.

География охвата. Рекламные объявления настраивают на города, области, регионы и страны. В зависимости от территории показа маркетинг делят на локальный, региональный, федеральный и международный.

Целевая аудитория (ЦА). Рекламные кампании могут проводиться для разной аудитории, которую сегментируют по полу, возрасту, интересам, поведению и другим критериям.

Объект рекламы. Рекламные кампании могут продвигать продукт (продуктовые), бренд (имиджевые) или конкретную точку продаж (торговые). Первые продвигают товар или услугу, вторые — марку, а третьи — место покупки.

Количество каналов. В зависимости от того, сколько каналов использовали, различают одноканальные и многоканальные рекламные кампании.

Формат мероприятий. Рекламные кампании могут проходить как офлайн, так и онлайн. В первом случае используют традиционные каналы коммуникации: газеты, листовки, радио и другие. Во втором — маркетинг через интернет-площадки, рассылки и другие форматы.

Какие цели и задачи у рекламной кампании

Чтобы бизнес не потратил деньги впустую, каждая рекламная кампания должна соответствовать стратегии развития бренда — целям и плану действий по их достижению. Подробнее о стратегии рассказали в статье «Маркетинговая стратегия для бизнеса: что такое и как составить».

Глобально цели рекламной кампании могут выглядеть так:

• Увеличить продажи
• Повысить лояльность аудитории к бренду
• Сформировать потребность в товаре или услуге
• Увеличить число подписчиков социальных сетей бренда
• Повысить узнаваемость бренда среди аудитории

Какие способы используются для запуска продвижения

В зависимости от целей бизнеса можно использовать разные способы для запуска продвижения. Вот несколько самых распространённых:

• Продвижение в Поиске, Картах и РСЯ — объявления показываются пользователям по их поисковым запросам или контенту, который они смотрят. Позволяют привлечь заинтересованную аудиторию.
• Таргетированная реклама — объявления в соцсетях, настроенные на конкретных пользователей по ряду параметров. Точечно привлекают клиентов на посадочную страницу.
• Контент-маркетинг — полезный и релевантный контент, который позволяет сформировать доверие к бренду и продукту.
• Email-маркетинг — рассылка писем по клиентской базе. Помогает оповещать людей о новинках, скидках, акциях и других важных изменениях.
• Инфлюенс-маркетинг — размещение у блогеров и лидеров мнений для продаж у уже лояльной аудитории. Подробнее об инструменте инфлюенс-маркетинга в Директе — в статье.

Кроме того, используются аналитические и CRM-системы. Например, Bitrix24 или amoCRM позволят зафиксировать новых клиентов в базе и выстроить взаимодействие. Яндекс Метрика поможет измерить результат: количество просмотров, кликов и переходов на сайт.

Какие этапы включает разработка рекламной кампании

Разработка кампании — это важный процесс, от которого во многом зависит эффективность продвижения. Она включает в себя ряд шагов.

1. Определить цель и задачи рекламной кампании. На этом этапе нужно понять, для чего вам нужен маркетинг: увеличить продажи, проинформировать аудиторию о запуске нового продукта, сообщить о сезонной акции и так далее. Цели и задачи будут зависеть от текущих планов и стратегии развития компании.

Важно ставить измеримые, конкретные и достижимые цели. Тогда в будущем итоги кампании будет легче оценить. Например, хорошая формулировка для цели — это «привлечь 1 000 новых клиентов до конца года».

Кроме того, с конкретной целью будет проще определить показатели, на которые следует смотреть при анализе результатов кампании. К примеру, если перед вами стоит задача проинформировать аудиторию о запуске нового продукта, подходящими метриками будут охват, количество показов и изменение узнаваемости.

2. Провести анализ целевой аудитории и конкурентов. Аналитик на этом этапе поможет выявить предпочтения и потребности потенциальных клиентов, а также ознакомиться с активностями компаний с похожим продуктом. Такой подход позволит создать уникальную РК, которая сможет заинтересовать аудиторию.

Для проработки портрета клиента важно знать о сегментации аудитории. Подробнее о ней рассказали в статье.

3. Выбрать каналы. Например, продвижение в Поиске, Картах и РСЯ хорошо подойдёт для того, чтобы привлечь аудиторию на сайт компании из поисковой системы, таргетированная реклама — из социальных сетей, а рассылка поможет подогреть интерес текущей базы.

Для каждого канала продвижения следует разработать креативные материалы, которые будут соответствовать их требованиям и стандартам. Например, иллюстрации, баннеры, видеоролики, текстовые сообщения.

4. Запустить рекламную кампанию. Этот шаг включает в себя настройку и закупку объявлений.

5. Проанализировать результаты и скорректировать стратегию. На этом этапе важно определить, достигла ли кампания поставленных целей. С помощью систем аналитики следует проверить, какие каналы принесли наилучшие результаты, а от каких площадок в будущем лучше отказаться. Кроме того, итоги кампании помогут определить, как сработали промоматериалы и требуют ли они доработки.

Как спрогнозировать бюджет рекламной кампании

Планирование запуска рекламной кампании не проходит без прогноза её бюджета. Чтобы понять, сколько денег владельцу бизнеса нужно выделить, необходимо рассчитать примерные расходы на РК. Они будут зависеть от множества факторов: количества и типа выбранных каналов продвижения, сроков проведения мероприятий, целей, которых вы хотите достигнуть, и прочего. Для систематизации этих данных используют медиаплан и привлекают аналитика. Подробнее о нём рассказали в статье «Что такое медиаплан и как его составить».

Рассчитать бюджет рекламной кампании можно несколькими способами.

Выделить процент от общей выручки. Определите оптимальный процент поступлений от продаж, который вы сможете потратить на продвижение бренда. При этом он не должен завышаться, иначе это скажется на работе компании. Например, если в среднем вы получаете 300 000 ₽ в месяц, на кампанию можно отложить 30 000 ₽ — 10%.

Ориентироваться на статистику предыдущих рекламных кампаний. Если у вас уже накоплена статистика, вы можете использовать её и рассчитать примерную стоимость привлечения одного клиента среди всей аудитории. Например, если вы потратили на кампанию 10 000 ₽ и привлекли 10 человек на свои услуги, значит, стоимость одного клиента составила 1 000 ₽. Если в следующем месяце вы захотите найти 20 клиентов, заложите в бюджет примерно 20 000 ₽.

Воспользоваться специальными инструментами. Часто в рекламные системы встроены калькуляторы, которые помогают определить примерную сумму, которая понадобится для проведения кампании.

Как спланировать бюджет для продвижения в Яндекс Директе

Способ расчёта зависит от того, в каком режиме вы настраиваете кампанию.

В Мастере кампаний

Мастер кампаний частично автоматизирует процесс запуска кампании в Поиске и предлагает три варианта бюджета сразу в её настройках. Вам останется выбрать из них наиболее подходящий. Например, оптимальный бюджет показывает, сколько в среднем тратит большинство конкурентов на подобные кампании.

В Режиме эксперта

Запуск кампании в Режиме эксперта — это более длительный процесс, который, в отличие от Мастера кампаний, включает в себя настройку большего количества параметров, а также требует профессиональных навыков. Обычно этим режимом пользуются опытные пользователи Яндекс Директа.

Чтобы спрогнозировать бюджет кампаний, которые будут запущены через Режим эксперта, можно воспользоваться «Прогнозом бюджета». Найти его несложно: перейдите из личного кабинета в раздел «Инструменты» → «Прогноз бюджета».

Чтобы узнать примерные расходы на будущую кампанию, необходимо:

• Отметить регион, аудитория которого увидит ваши объявления
• Определить период и валюту оплаты
• Написать запросы, по которым аудитории будут показываться ваши объявления

Найти подходящие ключевые слова можно в Яндекс Вордстате. Рекомендации по подбору таких слов — в Яндекс Справке.

При необходимости следует ввести минус-фразы. Это те фразы, при вводе которых ваши объявления точно не появятся. Например, если вы продаёте только новый товар, введите минус-слова «б/y» и «подержанный». Тогда аудитория, которая ищет бывшие в употреблении вещи, не увидит ваше объявление.

Возможности прогноза ограничены. Он предназначен только для:

• Кампаний в Поиске. Для Рекламной сети Яндекса (РСЯ) посчитать бюджет таким способом не получится.
• Расчёта цены кликов по объявлениям. Узнать прогноз стоимости конверсии и продажи нельзя.

Часто «Прогноз бюджета» используют, когда нужно понять, какие запросы более дорогие или дешёвые. Но важно помнить, что реальные цифры могут отличаться от прогнозных — существует множество факторов, которые вносят свои корректировки.

Как запустить продвижение онлайн

Запустить продвижение в интернете помогут специализированные сервисы, например Яндекс Директ. Сервис покажет ваши объявления в Поиске, Картах и на партнёрских ресурсах (РСЯ).

Чтобы создать объявление, в личном кабинете нажмите на кнопку «Добавить» → «Кампанию».

Чтобы быстро запустить кампанию, выберите режим Мастер кампаний → «Конверсии и трафик».

Затем в появившемся окне введите ссылку на сайт, мобильное приложение, маркетплейс или соцсеть, на которую поведёте аудиторию.

Режим продвижения автоматически подберёт для объявления тексты и картинки.

Вам останется указать регион, выбрать целевую аудиторию и определить бюджет.

Если вы хотите использовать все возможности Директа при запуске кампании, выберите Режим эксперта. Он позволит погрузиться в процесс настройки более детально. Разобраться со всеми тонкостями рекламных алгоритмов можно на нашем бесплатном курсе. Он подойдёт как для новичков, так и для специалистов с опытом в продвижении.

Как оценить эффективность продвижения

Определить успешность продвижения можно по тем показателям, которые установили на этапе постановки целей и задач бренда. Сравните планируемые и фактические значения самостоятельно или воспользуйтесь помощью аналитика. На этом этапе важно установить, какие мероприятия и рассылки принесли положительные результаты, а от каких стоит отказаться в будущем.

Если вы запускали продвижение в специализированных сервисах, например в Директе в режиме Мастер кампаний, проанализировать полученную статистику можно на странице кампании — самостоятельно или с аналитиком. В ней отражены следующие показатели:

• Конверсии указывают, сколько раз аудитория посетила сайт и выполнила нужное целевое действие
• Стоимость обращения (CPA) показывает, сколько денег потратили на одно целевое действие пользователя
• Показы демонстрируют, сколько раз аудитория увидела ваши объявления
• Клики помогают узнать, сколько раз представители аудитории перешли по ссылке на сайт

Какие ошибки можно совершить при разработке рекламной кампании

Иногда предприниматели, специалисты по настройке кампаний или аналитики допускают ошибки при запуске кампаний. Они касаются и кампаний в Директе, и любых других — рассмотрим самые частые.

Неправильно определить целевую аудиторию продукта или недостаточно её проанализировать. Например, предположить, что люди не смотрят рекламу и рассылки на работе, и показывать объявления только в нерабочее время. Проведите тщательное исследование вашей аудитории, изучите её интересы, привычки и предпочтения.

Ошибиться в прогнозах бюджета. Например, аналитик может забыть, что прогноз может отличаться от фактических значений. Именно поэтому желательно закладывать в бюджет на 15–20% больше первоначально планируемой суммы.

Выбрать неподходящие каналы. Например, при выводе на рынок совершенно новой услуги. В таком случае реклама по конкретным поисковым запросам и массовая рассылка не сработают, так как потребители пока что ничего не знают об этом продукте. Для продвижения лучше выбрать медийную рекламу, которая познакомит с новинкой.

Не использовать системы аналитики или не принимать во внимание её данные. Без тщательного анализа результатов РК сложно оценить отдачу от вложений в рекламу, а тем более понять, как оптимизировать её в дальнейшем. Корректная настройка систем аналитики поможет подметить слабые места и исправить их в будущем, чтобы получать больше продаж.

Указать в объявлениях слабые конкурентные преимущества товара или услуги. В таком случае аудитория не понимает, почему нужно купить именно этот продукт, чем он отличается от других и какую выгоду они получат от его использования. Выявите сильные стороны товара или услуги и на языке целевой аудитории опишите на посадочной странице, в объявлениях и рассылках самые важные из них.

Не провести тесты. Чтобы повысить эффективность РК, необходимо сравнивать несколько вариантов объявлений и посадочных страниц и смотреть, какие из них приносят лучшие результаты и привлекают аудиторию. Сделать это поможет A/B-тестирование.

Как провести эффективную рекламную кампанию: советы

Выводы

• Рекламная кампания — это комплекс маркетинговых действий для достижения таких целей, как продажи, узнаваемость, лояльность. Может включать таргетированную рекламу, email-рассылки, контент-маркетинг и другие инструменты.
• Эффективная кампания строится поэтапно: постановка измеримой цели → анализ ЦА и конкурентов → выбор инструментов → запуск → анализ и корректировка.
• Бюджет можно рассчитать через процент от выручки, данные прошлых кампаний или специальные инструменты, например «Прогноз бюджета» в Яндекс Директе.
• Ошибки, которые могут повлиять на успех кампании: неточный портрет ЦА, неправильный выбор каналов, игнорирование аналитики, слабые УТП в объявлениях и отсутствие A/B-тестов.

Другие статьи