Какие настройки выбрать для продвижения ecommerce-бизнеса в Директе

При этом некоторые места показа неактуальны для интернет-магазинов. Например, список организаций и галерея услуг — специальное место для организаций и исполнителей, оказывающих услуги. Размещение в Яндекс Картах подойдёт не всем ecommerce-бизнесам: это место показа стоит выбирать в случаях, если у магазина есть не только сайт, но и офлайн-точки.

Стратегия

Любой ecommerce-бизнес стремится к продажам, поэтому оптимальной стратегией в Директе будет «Максимум конверсий». С ней продвижение будет работать на конкретные цели компании. Рекомендуем указывать финальные цели, например «Ecommerce: покупка» или «Добавление в корзину». Так стратегия будет приводить пользователей, которые готовы к покупке.

После того как вы выберете стратегию, нужно указать модель оплаты и задать ограничение расхода. Интернет-магазины могут продвигаться с оплатой как за клики, так и за конверсии. Оба варианта доступны и эффективны. Рекомендуем начинать с оплаты за клики, чтобы стратегия работала более гибко и привлекала больше потенциальных клиентов.

Из ограничений расхода интернет-магазинам подходят средняя цена конверсии и доля рекламных расходов (ДРР). При оптимизации по средней цене конверсии важно задать стоимость каждой цели — так кампания будет выдерживать эту стоимость в среднем за неделю.

Оптимизация по ДРР позволит выдерживать целевую долю рекламных расходов в кампании. Рекомендуем настроить электронную коммерцию и использовать динамическую ценность целей. По целям, которые вы выбрали, будет рассчитываться доход — деньги, которые вы получите в результате продвижения, а также производные метрики: ДРР, ROI и прибыль.

Обратите внимание:

• Если выбрать цель, по которой не передаётся доход, она не будет участвовать в расчёте, пока данные по ней не начнут поступать в Директ.
• Если целей несколько, то доход будет рассчитан как сумма по всем целям, выбранным на странице «Настройка метрики „Доход“». Это могут быть цели, по которым передаются данные из Метрики, мобильных трекеров или офлайн-конверсии.

Подробно о метрике «Доход» читайте в статье.

Дополнительные элементы

Благодаря дополнительным элементам объявления становятся привлекательнее и могут увеличить конверсию. Для ecommerce, как и для других направлений, важно использовать быстрые ссылки и уточнения. Они помогут рассказать больше о предложении или магазине.

Есть и специальные элементы, которые предназначены для решения задач интернет-магазинов:

• Промоакция — короткое описание акции с выделяющимся дизайном. Этот элемент помогает привлечь внимание к специальным предложениям, например сезонным скидкам или скидкам за покупку большего количества товаров, и заинтересовать пользователей. Задать промоакцию можно как на уровне кампании, так и на уровне группы.

• Доставка — элемент, в котором отображается тип доставки, стоимость и срок. В настройках также можно указать регионы, где доступна доставка, чтобы эта информация показывалась только местным.

Корректировки

Как и другие компании, ecommerce-бизнесы могут управлять показами с помощью стандартных корректировок, например по полу, возрасту, регионам показа, устройствам или целевой аудитории.

Помимо них, интернет-магазинам доступна особая корректировка — «Уровень трат в категории», которая помогает привлекать клиентов с высоким средним чеком. В кампаниях с этой корректировкой Директ анализирует поведение аудитории, ассортимент магазина и с учётом этого формирует сегменты потенциальных клиентов, которые с большой вероятностью совершат покупку:

• С высоким уровнем трат — эти пользователи скорее потратят максимально крупную сумму
• С тратами выше среднего — могут приобрести товары на крупную сумму
• С низким уровнем трат — скорее всего, совершат покупку на небольшую сумму

Ещё одна важная настройка для интернет-магазинов — персональные скидки от Яндекса. Это опция, которая помогает интернет-магазинам привлекать внимание к товарам в Поиске и Товарной галерее и увеличивать количество заказов.

Покупатели приобретают товар по сниженной цене, а продавцы получают полную стоимость товара — скидку обеспечивает Яндекс. По данным исследований Яндекса, благодаря персональным скидкам от Яндекса магазины могут получить в среднем на 8% больше заказов с поисковых объявлений в Директе.

Эта опция по умолчанию доступна магазинам, которые продают товары на сайте или в приложении. Главное условие — у них должна быть доступна оплата заказа через Яндекс Пэй. Подключить Яндекс Пэй для бизнеса можно на сайте.

Настройки на уровне группы

На этом этапе настраиваются условия показа для объявлений из конкретных групп. Можно задать географию показа, таргетинги и настройки автотаргетинга. Ecommerce-бизнесам доступны и подходят те же настройки, что и компаниям из других сфер.

Помимо них, на уровне группы можно настроить сценарий для привлечения новых покупателей, чтобы приводить на сайт только тех пользователей, которые никогда ничего у вас не покупали. Для продвижения на новую аудиторию необходимо передать в Директ информацию о том, кто является вашими текущими клиентами. Этот сегмент будет исключён, и объявления будут показаны только новой аудитории.

Чтобы сценарий «Новые покупатели» работал эффективно, важно передать Директу как можно больше информации о ваших действующих клиентах. Для этого можно использовать цели и сегменты Метрики, данные о клиентах из CRM и события из мобильных приложений. Чем больше информации, тем точнее таргетинг. Подробно о том, как использовать опцию, читайте в статье.

Настройки на уровне объявлений

В Директе есть два типа объявлений, которые созданы специально для продвижения ecommerce-бизнесов: товарные объявления и объявления для страниц каталога.

Типы объявлений

Товарные объявления создаются автоматически на основе сайта или из фида. Автогенерация объявлений и подбор таргетингов делают продвижение даже большого ассортимента максимально эффективным.

Объявления для страниц каталога тоже автоматически генерируются на основе сайта или фида. Если товарные объявления привлекают внимание к конкретным позициям, страницы каталога рассказывают аудитории о подборках и акциях и в итоге приносят дополнительные конверсии.

Оба типа объявлений могут показываться в Поиске, Рекламной сети Яндекса и Товарной галерее. Запустить их можно как в Товарной кампании, так и в Единой перфоманс-кампании.

Товарный фид: что это и как его добавить

И товарные объявления, и страницы каталога можно создать на основе фида — файла с информацией о магазине и товарах. Фиды помогают продвигать большой ассортимент, экономят время на создании и обновлении объявлений, позволяют передавать больше информации о товаре и точнее настраивать правила отбора.

Фиды бывают разных форматов. Приоритетный в Директе — YML. Он поддерживает максимальное количество условий, по которым вы можете отбирать товары для показа в объявлениях, и включает информацию о товарах, которая позволяет сделать таргетинг точнее.

Создать фид можно одним из способов:

• С помощью готового плагина для CMS
• С помощью разработчика
• Вручную

Подробно о требованиях к товарным фидам можно прочитать в Справке.

Чтобы добавить фид, в кабинете Директа в меню слева нажмите «Библиотека» и выберите «Фиды». На странице «Управление фидами» нажмите кнопку «Добавить фид». Вы можете как загрузить готовый файл, так и указать ссылку на него на вашем сайте. Всего можно добавить до 50 фидов.

Другие типы объявлений

Интернет-магазинам необязательно ограничиваться только специальными типами объявлений для продвижения товаров. Охватить более широкую аудиторию и сделать продвижение эффективнее помогут:

• Комбинаторные объявления. При создании таких объявлений можно добавить несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видео в разных пропорциях. Директ составит из них все доступные комбинации и подберёт наиболее эффективные для каждого показа.
• Нейрообъявления. Это текстово-графические объявления, которые создаются на базе нового поколения нейротехнологий Yandex Neuro Ads. Нейрообъявления делают объявления разнообразнее и расширяют аудиторию кампании, в том числе за счёт пользователей, которые раньше не взаимодействовали с вашими предложениями.

Выводы

• Помимо универсальных настроек, которые подходят всем типам бизнеса, в Директе доступно множество решений для интернет-магазинов и других компаний, которые продают товары онлайн.
• Чтобы продвижение приносило продажи, важно подобрать подходящую стратегию. Для интернет-магазинов это «Максимум конверсий» с оптимизацией по CPA или ДРР.
• Помимо стандартных сценариев привлечения, в Директе доступен специальный вариант для ecommerce — «Новые покупатели». Он поможет привлекать только тех, кто ещё ничего не покупал на вашем сайте.
• Привлекать внимание потенциальных или действующих клиентов помогают товарные объявления и объявления для страниц каталога. Они создаются автоматически и упрощают продвижение даже большого ассортимента. Дополнить эти объявления можно универсальными вариантами — комбинаторными объявлениями.

Дополнительные материалы