14 мая, 2026
Продвижение приложений на Connected TV и десктопах: как запустить его в Директе и проанализировать эффективность
Делимся опытом агентства «ПроКонтекст» и бренда ИЛЬ ДЕ БОТЭ, которые протестировали новые места показа и оценили их влияние на перфоманс-метрики.
В 2025 году в Директе появился новый инструмент — кросс-платформенное продвижение приложенийβ. Он открыл бизнесу доступ к новому перфоманс-инвентарю — Connected TV и десктопам.
Агентство «ПроКонтекст» решило протестировать новые места показа для своего клиента ИЛЬ ДЕ БОТЭ, чтобы расширить охват кампаний и взаимодействовать с пользователями в момент, когда они вовлечены в контент не только на смартфонах, но и на других устройствах.
Рассказываем, какие настройки в итоге оказались наиболее эффективными и какие подходы помогли оценить результаты кампании.
Как работали с кросс-платформенным продвижением приложенийβ
В рамках эксперимента запустили кампанию с показами на Connected TV и десктопах. В ходе размещения оценивали эффективность разных креативов и комбинации таргетингов. Это помогло сформировать базовые принципы подготовки креативов — вот ключевые.
Что учесть при создании видео
- Делайте ролики динамичными, с меняющимися кадрами, чтобы привлекать внимание пользователей.
- Добавляйте в видео логотип, чтобы сразу выстраивать ассоциацию с брендом.
- Указывайте УТП. В случае с кампанией для ИЛЬ ДЕ БОТЭ было важно не повысить знание о бренде, а привлечь пользователей. Для этого использовали, например, промокоды на первую покупку в приложении.
- Создавайте в видео прямую связь объявления с мобильным приложением.
- Используйте несколько роликов в ротации. В идеале стоит подготовить креативы под разные целевые аудитории, чтобы в итоге определить наиболее эффективные варианты для каждого сегмента.
Как оптимизировать размещение
Тестировали разные комбинации настроек и таргетингов. Это позволило определить оптимальные связки и оптимизировать кампанию даже на уровне стратегии CPM.
Кампанию разделили по группам по трём основным принципам:
- Различные варианты видео
- Различные социально-демографические характеристики
- Срез CTV или десктоп
Помимо этого:
- Указывали оптимальный CPM. Рекомендуемый уровень закупки качественной аудитории — на уровне 200–250 ₽.
- Отключали малоэффективные группы.
- Отключали показы на неэффективных площадках.
Как проанализировать эффективность
Перфоманс-кампании на CTV работают на основе post-view атрибуции в сочетании с мэтчингом по IP. Чтобы оценить точность атрибуции, агентство дополнительно проанализировало каннибализацию органических установок и сделало срез VTIT относительно классических кампаний в Директе.
VTIT (View to Install Time) — это временной промежуток между показом рекламы и установкой приложения.
Как анализировали каннибализацию
- Выгрузили количество установок за 24 дня, которые пришли органически и которые принесла кампания в Директе. Такой период обусловлен тем, что именно столько работала кампания на момент анализа.
- Выгрузили количество органических установок за 24 дня до запуска CTV-кампании.
- Сравнили разницу в количестве установок между этими периодами — как отдельно органических, так и в сумме с CTV-кампанией.
Что показала аналитика
После запуска CTV-кампании количество установок выросло на 4,6%.
Точность такого анализа не является полностью валидной, поскольку, помимо работы CTV-кампании, в этот период также были запущены и другие кампании и не были учтены внешние факторы. Именно поэтому следует воспринимать этот анализ как один из возможных вариантов анализа эффективности.
Как проводили анализ среза по VTIT в сравнении с классическими кампаниями в Директе
- Выгрузили распределение установок по часам для CTV-кампании в период её работы.
- Выгрузили распределение установок по часам для остальных кампаний Директа в аналогичный период. Использовали фильтр impressions, чтобы отслеживать одинаковый тип атрибуции.
- Сравнили разницу VTIT между CTV-кампанией и остальными кампаниями Директа.
Что показала аналитика
Общий тренд по VTIT соответствует остальным кампаниям Директа. Ключевое отличие заключалось в том, в первый период объявления на CTV принесли меньше установок в процентном соотношении, чем остальные кампании Директа.
Это может быть связано с поведением пользователей: в случае с CTV-кампаниями человек не пользуется смартфоном в момент показа объявления, поэтому может совершить целевое действие позже. Ниже на графике по горизонтали отображено количество часов от показа до установки. По вертикали — распределение общего количества установок по часам в процентном соотношении.
Какие результаты в итоге получил ИЛЬ ДЭ БОТЭ
По актуальным данным на момент проведения теста продвижение на новом месте показа помогло бренду увеличить объём продаж среди новых пользователей приложения и снизить стоимость заказа. Как следствие, в 1,85 раза вырос общий объём продаж среди новых пользователей, а также на 77% ниже CPO в CTV-кампаниях относительно классических.
Что в итоге
Кампании с показами на CTV показали себя как эффективный альтернативный способ для продвижения приложений. Принцип работы таких кампаний отличается от стандартных кампаний по продвижению приложений, а значит, требует особого подхода сразу в нескольких направлениях:
- В технической настройке интеграции и ссылок
- Настройке и оптимизации таргетингов
- Подготовке креативов
- Дальнейшем анализе результатов
Учёт особенностей инструмента и грамотный подход к настройкам открывают доступ к дополнительному эффективному перфоманс-каналу.