Что такое показатели вовлечённости ER и ERR и как их рассчитать по формуле

Зачем бизнесу отслеживать ER и ERR

Метрики помогают понять, как аудитория реагирует на контент и оправдывают ли себя усилия по ведению соцсетей. Если регулярно следить за этими метриками, можно:

• Видеть, какие форматы, рубрики и темы работают лучше, а какие «проседают»
• Понимать, насколько активна текущая аудитория и стоит ли менять контент-план или подход к продвижению
• Оценивать, как на вовлечённость влияют распродажи, спецпроекты, запуск новых продуктов и рекламные кампании
• Быстрее замечать проблемы: падение реакции на посты, снижение интереса к бренду, устаревшие форматы

По сути, ER и ERR дают сигнал, что в коммуникациях что-то изменилось, и помогают принять решение, усиливать ли удачные сценарии или пересобирать стратегию.

Формула для расчёта и пример

Рассчитать ER и ERR можно по формулам. В их основе лежат разные параметры.

Формула ER

Есть несколько методов расчёта ER. Выбор параметров зависит от того, что вы хотите оценить: активность под конкретным сообщением или за определённый период, например за неделю или за месяц.

Посчитать по одному посту. Суммируйте все реакции под публикацией, разделите их на подписчиков в группе и умножьте на 100%.

Например, для Telegram в сумму реакций войдут лайки, комментарии, репосты, добавление в «Избранное».

Это основной метод расчёта показателя, при помощи которого оценивают:

• Насколько интересны людям отдельные темы, рубрики и форматы
• Целевая ли аудитория собралась в аккаунтах компании и какие посты вызывают у неё наибольший отклик

Посчитать по постам за период. Суммируйте реакции на контент за любой период: день, неделю, месяц, поделите на участников сообщества, которые были в начале периода, а затем умножьте на 100%.

Обычно динамику определяют по разнице между показателями в начале и в конце периода.

Так оценивают:

• Сохраняется ли интерес аудитории к сообществу и его контенту или идёт спад
• Повлияли ли на вовлечённость какие-то события, например акции, сезонные изменения спроса или новые продукты

Падение пользовательской активности в группе позволит вовремя скорректировать контент-стратегию и оптимизировать продвижение товара или услуги.

Пример расчёта. Допустим, нужно рассчитать коэффициент вовлечённости для поста, у которого 392 лайка, 41 комментарий, 52 репоста, притом что в группе 36 083 участника.

Объективных критериев для оценки нет: даже невысокий ER может работать на цели компании. На уровень вовлечённости влияет всё: ниша, в которой работает компания, формат и подача материалов, платформа размещения, активность аудитории и то, насколько часто выходит контент. С помощью сервисов аналитики можно сравнивать свои показатели со средним ER конкурентов и отслеживать динамику роста вовлечённости.

Формула ERR

Чтобы посчитать Engagement Rate by Reach, нужно взять среднее количество просмотров постов за нужный период, разделить их на количество подписчиков в сообществе и умножить на 100%.

При расчёте ERR учитываются только уникальные пользователи, то есть те, кто просмотрел публикацию один раз.

Формула позволяет оценить общее качество контента и понять, насколько он интересен людям. Рост ERR подсказывает, что посты стали заметнее и получают больший охват.

Пример расчёта. Допустим, вам нужно посчитать ERR для сообщества, в котором 36 083 подписчика. Вот просмотры под тремя последними постами:

• 54 000
• 2 400
• 5 000

Чтобы оценить ERR, сравнивайте его в динамике и учитывайте особенности соцсети — их алгоритмы тоже влияют на охват.

Какие ER и ERR считаются хорошими

Универсального «хорошего» значения для ER и ERR нет. Показатели зависят от ниши бизнеса, размера и активности аудитории, типа контента и самой площадки.

Обычно ориентируются на несколько вещей:

• Динамика. Смотрят, растут или падают ER и ERR по сравнению с предыдущими периодами при сопоставимом объёме и формате контента.
• Сравнение внутри аккаунта. Отслеживают, какие посты стабильно набирают выше среднего — вокруг этих форматов строят контент-план.
• Ориентиры по рынку. Сравнивают свои метрики с конкурентами или средними значениями в нише в сервисах аналитики.

Так бизнесу проще зафиксировать собственный «рабочий коридор» для ER и ERR: если показатели в нём держатся, стратегия с большой вероятностью отрабатывает задачи.

Как повысить коэффициент вовлечённости

Задавайте вопросы. Так вы соберёте больше комментариев. Попросите, например, высказать мнение или поделиться опытом использования модного гаджета — такой пост обычно получает больше реакций и больший охват.

Вводите геймификацию. Интерактивы удерживают людей и продлевают взаимодействие с публикацией. Пример игр: попросите описать свой день в комментариях с помощью эмодзи или предложите составить шуточный статус на основе таблицы с датой рождения.

Проводите опросы и голосования. Они хорошо вовлекают. Можно сделать шуточные голосования, а можно и вполне серьёзные, относящиеся к компании или её продукту. Предложите голосовать в комментариях или заполнить форму — в этом случае у вас будет повод сделать ещё один вовлекающий пост с результатами.

Составляйте подборки и инструкции. Они подталкивают аудиторию к репостам и сохранениям в «Избранное». Полезным контентом любят делиться, обсуждать его и сохранять, чтобы был под рукой. Такое взаимодействие с постом увеличивает охват и улучшает метрики. Кроме того, иногда одна удачная публикация с подробной инструкцией даёт заметный прирост людей в аккаунте.

Общайтесь в комментариях. Отвечайте на сообщения — так люди будут втягиваться в общение с брендом. Если завяжется дискуссия, лента комментариев вырастет, а с ней увеличатся и показатели.

Готовьте контент, который отвечает потребностям аудитории бренда. Он должен помогать решать её проблемы, а также учитывать интересы и характеристики людей, которые её составляют. Так вы привлечёте новых участников в свои аккаунты и удержите старых.

Оптимизируйте базу подписчиков. Если публикации вызывают мало откликов, возможно, в группе слишком много неактивных аккаунтов. Или вы провели успешную акцию, привлекли новых участников, но регулярный контент в сообществе им не нравится. Подумайте, действительно ли это ваша целевая аудитория, и, если да, учтите её интересы.

За какими ещё показателями нужно следить

Помимо активности пользователей, нужно анализировать причины её роста или спада, а также то, насколько эти показатели способствуют достижению бизнес-целей компании.

На что стоит обращать внимание:

• Растёт ли аудитория в сообществе или нет
• Формируется ли в нём комьюнити, лояльное бренду
• Увеличивается ли поток клиентов
• Насколько успешно работают формы для сбора лидов
• Хорошие ли охваты у рекламы
• Как ведёт себя аудиторию под каждым постом

Важно учитывать формат площадки: в одной соцсети лучше работают короткие видео, в другой — длинные текстовые публикации.

Если результат вас не устраивает, это повод пересмотреть, например, рекламную кампанию или оптимизировать коммуникационную стратегию. При этом важно помнить, что высокие ER и ERR не самоцель, а инструмент, при помощи которого измеряют эффективность контента.

Ошибки при оценке ER и ERR

При работе с метриками можно допустить несколько ошибок.

Анализировать только один пост. Оценка эффективности на основе одной удачной или неудачной публикации не показывает реальную картину. Надёжнее смотреть на ER и ERR в динамике — по неделе, месяцу или серии похожих постов.

Сравнивать разные площадки напрямую. Метрики в соцсетях с разными алгоритмами и форматами контента несопоставимы. Корректнее анализировать ER и ERR внутри одной площадки.

Игнорировать охват. Фокус только на реакциях без учёта того, сколько людей увидели пост, искажает выводы. Связка ER + ERR помогает понять, как аудитория взаимодействует с контентом и насколько широко он распространяется.

Делать выводы без контекста. Сезонность, изменения алгоритмов, спецпроекты, запуск акций — всё это влияет на реакции. Чтобы избежать ложных выводов, периоды стоит сравнивать при сопоставимых условиях или фиксировать факторы, которые могли повлиять на поведение аудитории.

Подменять бизнес-результаты вовлечённостью. Высокие ER и ERR не всегда означают рост заявок или продаж. Метрики полезнее рассматривать вместе с целевыми показателями: динамикой переходов, охвата и притока аудитории.

Ключевые мысли

• ER — это показатель вовлечённости, который учитывает взаимодействие аудитории с публикацией и общее число участников сообщества. Подходит для площадок, где нет умной ленты, например для Telegram.
• Engagement Rate by Reach тоже показывает вовлечённость, но она базируется на соотношении среднего числа реакций на публикацию к числу уникальных подписчиков. Подходит для оценки рекламных постов и соцсетей с умной лентой.
• Вовлечённость повышают разными способами: публикуют полезные посты, предлагают людям реагировать на сообщения, общаются и играют с ними.
• Вовлечённость должна работать на бизнес-задачи компании, а не быть самоцелью.
• Для лидогенерации используйте инструменты контекстного продвижения, например Яндекс Директ.

Дополнительные материалы