Анализ продвижения в Яндекс Директе: полезные отчёты

Мастер отчётов в Яндекс Директе

Мастер отчётов — инструмент Яндекс Директа для просмотра статистики. В нём доступны данные по отдельным запросам, объявлениям и другим срезам. Инструмент поможет сделать анализ продвижения: провести аудит объявлений, отключить те, которые не приносят результатов, изменить настройки стратегии или добавить новые таргетинги.

Инструмент содержит следующие настройки:

1. Период. Выберите даты, за которые нужно отобразить результат. Если необходимо, можно использовать настройку «Включая сегодня».
2. Сравнение. Можно сравнить метрики за разное время — для этого выберите «Сравнение». Это полезно, например, если вы изменили настройки кампании и хотите сверить результаты с теми, что были до изменений.
3. Группировки и метрики. Выберите нужные настройки, по которым хотите построить отчёт. Например, если в группировках выбрать «Название кампании» или «№ кампании», то увидите информацию по каждой из них. В метриках выберите нужные показатели: клики, показы, конверсии.
4. Данные по целям. Выберите цель, чтобы увидеть информацию о её достижении. Если этого не сделать, Директ по умолчанию будет отображать информацию по всем целям из Метрики.

   Рекомендуем вручную выбирать цели, которые подходят конкретному этапу воронки. Например, если вы анализируете данные по нижним этапам воронки, можно выбрать цель «Добавление в корзину».

5. Атрибуция. Рекомендуется ставить такую же модель, что и внутри кампании, — в противном случае в настройках отчётов и разделе «Кампании» могут быть расхождения по конверсиям.

   Разные кампании могут показывать более высокую или низкую эффективность в зависимости от выбранной модели атрибуции. Чтобы сравнить результаты, сформируйте несколько разных отчётов.

6. С учётом или без учёта НДС. Если включите эту функцию, статистика по расходу будет автоматически отображаться с НДС 22%.

Можно настроить фильтры, чтобы отобразить только необходимую информацию — например, статистику по конкретным регионам или типам устройств.

Группа №1. Анализ поисковых кампаний

Чтобы оценить продвижение в Поиске, нужна аналитика поисковых запросов, таргетингов и объявлений. Рассказываем, какие инструменты Директа помогут её получить.

«Поисковые запросы»

Этот отчёт позволяет проанализировать все запросы, по которым отображались объявления, и оценить результат от них.

Как настроить. Откройте «Статистика» → «Библиотека отчётов» → «Поисковые запросы». Также в отчёт по конкретной кампании можно перейти со страницы списка кампаний. Структура аналогична Мастеру отчётов — в ней есть необходимые настройки для аналитики, но если необходимо добавить дополнительные группировки и метрики, это можно сделать через настройки отчёта.

Как работать. Отчёт поможет найти нецелевые фразы, по которым показывались объявления, и целиком или частично добавить их в минус-слова.

Кроме того, вы сможете узнать, насколько целевые запросы приносит та или иная ключевая фраза. Информация будет полезна, чтобы принять решение о масштабировании или остановке выбранных ключевых фраз.

Ещё рекомендуем анализировать качественные показатели поисковых запросов: CTR, количество кликов, расход и количество конверсий. Если у ключевой фразы много кликов, но мало конверсий, проверьте релевантность объявления и посадочной страницы.

Обратите внимание на категорию в столбце «Тип соответствия». Пословное соответствие — это способ подбора запросов строго по содержанию ваших ключевых фраз, а в семантическом учитываются опечатки, синонимы и переформулировки. Чтобы отсортировать запросы, воспользуйтесь фильтрами.

Отчёт по таргетингам

Позволит оценить, корректно ли подобраны условия показа по запросам и характеристикам пользователей.

Как настроить. В Мастере отчётов выберите группировки «Тип условия показа», «Тип соответствия», «Ключевая фраза» и «Категории запроса».

Как работать. Разделите все таргетинги на четыре группы и в зависимости от этого определите стратегию работы с ними:

1. Эффективные. По ним вас устраивает конверсия и цена. На такие кампании стоит перераспределить бюджет. Если у вас подключено ручное управление, повысьте ставки. При автоматических стратегиях можно повысить целевые показатели — CPA или цену клика на всю кампанию.
2. Пограничные. Есть конверсии, но их стоимость не устраивает. Проанализируйте, насколько лендинг, объявление и заголовок отвечают потребностям аудитории.
3. Неэффективные. С них нет конверсий, а расход больше цены за действие в два раза. Проверьте объявления, ключевые слова и посадочную страницу.

   Рассмотрим пример. Пользователь ищет чай, а выдача предлагает перейти в магазин электрических чайников, предложение его не заинтересует. Если с объявлением и лендингом всё хорошо, достаточно отключить запросы с низкой эффективностью.

4. Недостаточно информации. Нет конверсий и кликов. Поскольку деньги не расходуются, с такими условиями таргетинга ничего не стоит делать сейчас. Тогда они будут работать и набирать статистику, на основе которой получится сделать выводы.

Отчёт по объявлениям

Показывает эффективность объявлений. Подойдёт, если нужно определить наиболее эффективное объявление внутри одной группы или сравнить результаты объявлений в разных группах.

Как настроить. Если вы сравниваете объявления внутри группы, выбирайте группировки «№ группы» или «Название группы» и «№ объявления». Чтобы сравнить группы с одинаковыми объявлениями, добавьте «№ группы» или «Название группы».

Как работать. Вы сможете узнать, какое объявление работает эффективнее, а затем проанализировать, чем оно отличается от остальных. Например, бизнес продаёт услуги перевозки грузов. В одном объявлении он выделил в качестве выгоды скорость, во втором — низкие цены, а в третьем — возможность выезда в соседний город. У третьего объявления более высокая конверсия и ниже CPA. Значит, менее эффективные варианты можно остановить.

Группа №2. Анализ кампаний в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Из РСЯ может приходить менее заинтересованная аудитория, чем из Поиска. В Поиске человек видит объявление, когда ищет конкретный товар или услугу. На сайты РСЯ он приходит, чтобы посмотреть полезные материалы, — при этом у него может не быть желания сразу приобрести продукт. Поэтому оптимальные показатели конверсии в РСЯ могут быть ниже, поскольку с первого показа не всегда получается подвести человека к покупке. С аудиторией чаще работают через ретаргетинг, чтобы привлечь тех, кто уже заходил на сайт, но не совершил целевого действия.

Оценка эффективности рекламной кампании в РСЯ заключается в анализе площадок и показателей ретаргетинговых кампаний. Рассмотрим подробнее, где это можно сделать.

Отчёт о площадках РСЯ

Показывает, на каких площадках продвижение эффективнее.

Как настроить. Добавьте в Мастере отчётов группировки «Тип площадки», «Название площадки» и «Внешние сети». Так вы увидите, с какого сайта был переход и привёл ли он к покупке или заявке. Также в отчёт по площадкам с уже настроенными группировками и метриками можно попасть из Библиотеки отчётов.

Другой вариант — на странице списка кампаний кликнуть на три точки справа от названия кампании и в открывшемся меню выбрать пункт «Площадки». Далее — задать настройки отчёта: период, цель, атрибуцию и фильтры, если необходимо.

Как работать. Принцип тот же, что и при работе с таргетингами. Эффективные сайты рекомендуется оставлять, неэффективные — отключать, а если информации недостаточно — подождать, пока соберётся достаточно данных. В отчёте вы можете сразу выбрать площадки, на которых хотите остановить показы, — для этого используйте чекбоксы слева от названия сайта.

Управлять показами на площадках можно через отчёт в Мастере. Добавьте группировку «Название площадки» и в настройках столбца включите «Режим массовых действий» — слева от названия сайта появится чекбокс для выбора. Проверьте, чтобы в отчёте также были добавлены группировки по кампаниям — без них чекбоксы будут неактивны.

Отчёт по таргетингам РСЯ

Помогает оценить условия показа.

Как настроить. В группировках выберите «Тип условия показа». При использовании ключевых слов в РСЯ важно включать автотаргетинг. Если он выключен, то статистика по этому типу таргетинга распределится по добавленным ключевым фразам — таким образом анализировать данные некорректно.

Как работать. Если вы заметили таргетинги с низкой отдачей, в РСЯ это не повод сразу их отключать. Вы работаете с холодной аудиторией — этот сегмент дольше принимает решения. Низкая эффективность также может быть связана не с запросами, а с цепочкой «таргетинг — креатив — лендинг».

Отчёт по объявлениям РСЯ

Помогает проанализировать объявления на сайтах партнёров РСЯ.

Как настроить. В группировках выберите «№ группы» или «Название группы» и «№ объявления».

Как работать. Объявления сравнивают по конверсии, её стоимости и CTR. Если показатели не устраивают, поработайте над заголовком и визуалом. Важна и связка «таргетинг — креатив — посадочная страница». Если пользователя привлекло изображение, но на посадочной странице он видит услугу, которая ему не нужна, конверсии не будет.

Группа №3. Анализ Мастера кампаний (МК)

Мастер кампаний позволяет запустить продвижение даже тем, кто делает это в первый раз. Яндекс Директ самостоятельно подбирает большую часть настроек в зависимости от деятельности компании, характеристик её аудитории, товаров и услуг. Рассказываем, как отдельно проанализировать кампании из Мастера кампаний.

Анализ эффективности Мастера кампаний

Выберите кампанию, которую создали через МК, а затем нажмите кнопку «Перейти». Появятся следующие данные:

График с показами, кликами и конверсиями. На нём увидите динамику показателей за выбранный период. Статистика по кампании доступна с момента её запуска.

Элементы объявлений. Здесь показывается оценка каждого заголовка и изображения, которые использовались в объявлении. Цвет точек и их количество напротив каждого элемента отражают его эффективность. Это полезно, если вся РК не приносит желаемых результатов и нужно разобраться, в каких частях публикации причина. Неэффективные элементы можно заменить новыми и протестировать их работу.

Сегменты аудитории. Далее вы увидите аналитику по полу и возрасту. На этом может быть основана оптимизация — например, если вы решите адаптировать объявление под конкретный сегмент.

Аналитика по устройствам. Показывает, с каких устройств чаще всего переходили на ваш интернет-ресурс и совершали действия.

Таргетинги. Статистика категорий таргетингов, по которым отображается объявление, а также данные о том, какие из них работают лучше.

Поисковые запросы для Мастера кампаний в Мастере отчётов

На странице списка кампаний найдите те, которые запущены через Мастер кампаний. Под названием кликните на пункт «Статистика». В открывшемся отчёте добавьте группировку «Поисковые запросы».

Также отчёт по запросам можно открыть из Библиотеки отчётов и в фильтре указать номер или название кампании, запущенной через Мастер кампаний.

Дальнейший анализ будет таким же, как описанный в статье выше.

Группа №4. Общие отчёты

Здесь можно получить дополнительную информацию. Данные зависят от группировок, которые выбрал пользователь.

Регион местонахождения. Показывает, из каких регионов идёт трафик, а ещё позволяет исключить некоторые регионы из объявлений или внести корректировки. Распределение аудитории по географии происходит на основе фактического местоположения пользователей.

Тип устройства. Отображает, с каких устройств переходили на сайт и где конверсия была выше.

Пол и возраст. Показывает статистику в разрезе аудитории, которая кликала по объявлению и переходила на сайт. Помогает оценить объявления, узнать, как пользователи реагируют на них и взаимодействуют с ними.

Кратко

1. В Мастере отчётов можно собрать любую статистику для оценки продвижения.
2. Поисковые запросы можно посмотреть через Мастер отчётов, добавив группировку «Поисковый запрос», а также через отдельный отчёт в Библиотеке.
3. Отчёт по таргетингам помогает определить, насколько правильно подобраны условия показа, выявить неэффективные и убрать их.
4. Проанализировать, как работают площадки РСЯ, можно с помощью группировки «Название площадки» или отдельного отчёта в Библиотеке.
5. Объявление, запущенное через Мастер кампаний, можно проанализировать в Мастере отчётов или на отдельной странице со статистикой внутри кампании.

Дополнительные материалы