10 задач ecommerce-бизнесов и как их помогает решать Директ

Помимо Поиска, не менее важную роль в привлечении потенциальных покупателей играет и размещение в Рекламной сети Яндекса. Оно позволяет охватывать тех, кто интересуется товарами из категории или посещает близкие по тематике сайты.

Стратегия

Для бизнесов, которые продают товары, оптимально подходит стратегия «Максимум конверсий». С ней кампании в Директе будут работать на достижение конкретных целей, например добавление товаров в корзину или покупку. Если у вас рассчитана юнит-экономика, можно выставить ограничение по стоимости целевого действия (CPA) или по доле рекламных расходов (ДРР). Если нет — лучше использовать ограничение по бюджету.

Таргетинги

Чтобы охватить максимально целевую аудиторию, которая с большей вероятностью совершит покупку, используйте микс из таргетингов: по ключевым словам, интересам и привычкам, а также автотаргетинг. Он поможет получить дополнительный целевой трафик благодаря показам пользователям, которых сложно охватить с помощью ключевых фраз.

Типы объявлений

В Директе доступны два типа объявлений специально для электронной коммерции:

• Товарные объявления создаются автоматически на основе товаров с сайта или из фида, что делает продвижение большого ассортимента максимально эффективным
• Объявления для страниц каталога автоматически генерируются на основе сайта или фида, привлекают внимание к подборкам, акциям и приносят дополнительные конверсии

Помимо специальных типов объявлений, можно добавить в кампании комбинаторные объявления о магазине. Они помогут сделать объявления разнообразнее, расширить охват и в итоге повысить эффективность продвижения.

Привлечение клиентов, которые уже знакомы с магазином

Магазинам, которые уже сформировали знание о бренде или активно его строят, например с помощью медийной рекламы, стоит выделять брендовые запросы в отдельную кампанию. Такой подход позволит оптимизировать стоимость целевого действия и в то же время не даст возможности конкурентам использовать этот трафик.

Какие настройки в Директе выбрать

Места показа

Чтобы работать с аудиторией, которая уже знает бренд магазина, важно делать упор на поисковые кампании. Выбирайте для показа Продвижение в поисковой выдаче, Динамические места на поиске^β и Товарную галерею.

Стратегия

Как и в случае со стандартным сценарием привлечения клиентов, подойдёт «Максимум конверсий» с ограничением по CPA, ДРР или бюджету — в зависимости от того, рассчитана юнит-экономика или нет.

Таргетинги

Привлечь внимание аудитории, уже знакомой с брендом, поможет автотаргетинг по брендовым запросам. Также важно добавить в список ключевых фраз разные варианты названия компании.

Типы объявлений

Используйте как товарные объявления и страницы каталога, так и комбинаторные объявления. Директ сам определит и будет показывать наиболее релевантные варианты для конкретного пользователя.

Возврат тех, кто был на сайте, но не совершил покупку

Даже если пользователь уже знает, какой именно товар ему нужен, он может совершить покупку не сразу. Часто людям нужно время, чтобы, например, изучить похожие варианты, сравнить цены и условия в разных магазинах. Поэтому, если пользователь перешёл на ваш сайт по объявлению, но так ничего и не купил, это не значит, что деньги на его привлечение потрачены впустую. Вы можете вернуть потенциального клиента на сайт с помощью ретаргетинга.

Какие настройки в Директе выбрать

Места показа

Запускайте ретаргетинговые кампании с показами в Рекламной сети Яндекса, чтобы напоминать пользователям о предложениях, которые их заинтересовали.

Стратегия

Для кампаний, цель которых — возврат пользователей, также актуальна стратегия «Максимум конверсий» с ограничением по CPA, ДРР или бюджету — в зависимости от того, рассчитана юнит-экономика или нет.

Таргетинги

Создайте сегмент аудитории, которая была у вас на сайте, но ничего не купила. Вы можете собрать общий сегмент или выделить несколько. Например, тех, кто добавил товар в корзину, но не завершил заказ, или тех, кому доступна скидка на повторную покупку.

Кроме того, для товарных объявлений и страниц каталога доступен офферный ретаргетинг. Если включить эту опцию, система будет анализировать ссылки, по которым пользователь переходил на сайте, и показывать в объявлениях информацию о товарах и каталогах, которые он просматривал или предложениями из которых интересовался.

Типы объявлений

Для кампаний с ретаргетингом подойдут товарные объявления и объявления для страниц каталога. Если у вас есть специальное предложение, которое может стать дополнительным стимулом вернуться на ваш сайт, вы также можете добавить его в текстово-графические объявления.

Привлечение только новых клиентов

Новые клиенты — один из ключевых источников роста бизнеса. Ведь они не только приносят прибыль в моменте, когда совершают свой первый заказ, но и могут стать постоянными покупателями в будущем. Поэтому важно работать над привлечением новой аудитории.

Какие настройки в Директе выбрать

Места показа

Чтобы новые клиенты с большей вероятностью увидели предложение, важно использовать максимум подходящих мест показа: Продвижение в поисковой выдаче, Динамические места на поиске^β, Товарную галерею, Рекламную сеть Яндекса.

Стратегия

В кампаниях по привлечению новых клиентов также можно использовать стратегию «Максимум конверсий» с ограничением по CPA, ДРР или бюджету. Выбор ограничения зависит от того, посчитана юнит-экономика или нет.

Таргетинги

Чтобы охватить целевую аудиторию, используйте микс из таргетингов: по ключевым словам, интересам и привычкам, а также автотаргетинг.

Сценарий группы

В Директе доступен специальный сценарий «Новые покупатели». Он помогает приводить на сайт только тех пользователей, которые никогда ничего у вас не покупали. Чтобы сценарий работал эффективно, важно передать Директу как можно больше информации о ваших действующих клиентах, например с помощью целей и сегментов Метрики, данных о клиентах из CRM и событиях из мобильных приложений. Подробно о настройке сценария рассказали в статье.

Типы объявлений

Для привлечения новых пользователей используйте товарные объявления и страницы каталога. Рекомендуем добавить в кампанию и комбинаторные объявления для интернет-магазина — они помогут привлечь дополнительный трафик.

Продвижение акций и подборок

Даже если активность бизнеса не зависит от сезона, большинство компаний запускают акции или создают тематические подборки к событиям или праздникам. Например, к Чёрной пятнице, Новому году или 8 Марта. Такие подборки и специальные предложения тоже нужно продвигать, чтобы их заметили потенциальные покупатели.

Какие настройки в Директе выбрать

Места показа

Для продвижения выгодных предложений или тематических коллекций подойдут Продвижение в поисковой выдаче, Динамические места на поиске^β, Товарная галерея, Рекламная сеть Яндекса. Рекомендуем использовать все варианты, чтобы охватить как можно больше заинтересованных пользователей.

Стратегия

В этом случае подойдёт стратегия «Максимум конверсий». Вы можете выбрать ограничение по CPA, ДРР или бюджету — в зависимости от того, рассчитана юнит-экономика или нет.

Дополнительные элементы

Чтобы сделать спецпредложение заметнее, вы можете добавить информацию о нём прямо в объявление. Для этого укажите на уровне кампании или группы промоакцию — дополнение, которое содержит краткое описание акции и выделяется особой меткой или подложкой. Так вы заинтересуете ещё больше пользователей и повысите кликабельность объявлений. По нашим исследованиям, CTR объявлений с акциями на 30% выше, чем без них.

Таргетинги

Для наибольшего охвата используйте таргетинг по интересам и привычкам, автотаргетинг и ключевые фразы. В ключевые фразы рекомендуем добавить варианты, которые по тематике близки к вашей акции. Например, товары, связанные с праздником, если предложение приурочено к нему.

Типы объявлений

Для продвижения подборок и страниц с акционными товарами оптимально подходят объявления для страниц каталога. Вы также можете добавить в кампанию товарные объявления с отдельными позициями из каталога, чтобы объявления могли показываться в комбинированном формате. Он позволит рассказать больше о продавце или категории и показать сразу несколько товаров.

В дополнение к этому рекомендуем создавать текстово-графические, комбинаторные объявления с информацией об акции в целом. Это поможет расширить охват и привлечь дополнительный трафик и конверсии.

Кросс-сейл, повторные покупки и допродажа

Чтобы клиенты не ограничивались разовой покупкой, важно предлагать им сопутствующие товары, напоминать, что нужно пополнить запасы, и делать другие предложения. Эту задачу помогает решать CRM-маркетинг. Однако Директ тоже может работать в этом направлении и повышать эффективность таких активностей.

Какие настройки в Директе выбрать

Места показа

Используйте Продвижение в поисковой выдаче, Динамические места на поиске^β, Товарную галерею и Рекламную сеть Яндекса, чтобы рассказывать о подходящих предложениях как можно большему количеству пользователей.

Стратегия

Для кампаний, ориентированных на допродажи и кросс-сейл, рекомендуем использовать стратегию «Максимум конверсий». Можно выбрать ограничение по CPA, ДРР или бюджету в зависимости от того, рассчитана юнит-экономика или нет.

Таргетинги

Создайте сегменты пользователей, которые уже покупали у вас что-то. Вы можете разделить их по количеству конверсий на сайте или разбить на более мелкие группы. Например, выделить тех, кто покупал товары определённой категории, и предложить им сопутствующие товары. Так, для покупателей компьютеров этими товарами могут быть клавиатура и мышь.

Вы также можете настроить сезонный ретаргетинг. Например, собрать сегмент тех, кто покупал у вас год назад, и таргетироваться на них в этом году.

Типы объявлений

Для решения этой задачи подойдут товарные объявления и объявления для страниц каталога с фильтрами по нужным товарам.

Продвижение интернет-магазина и офлайн-точки

Если магазин работает и в онлайне, и в офлайне, пользователь может изучить ассортимент на сайте и в итоге купить понравившийся товар в офлайне. Этот сценарий важно учитывать, чтобы понимать, как продвижение в онлайне и этот канал в целом влияют на итоговый результат.

Какие настройки в Директе выбрать

Передача данных

Вы можете настроить передачу офлайн-конверсий в Метрику и использовать эти данные для оптимизации кампаний в Директе. Например, создавать цели на подтверждённые действия пользователей и оптимизировать кампании на выкупленные заказы, подписанные договоры, получение оплаты после заявки на сайте и т. д. Подробнее о настройке читайте в Справке.

При выборе других настроек, например мест показа, стратегии, таргетингов и типов объявлений, ориентируйтесь на задачи кампании. Например, привлекаете вы новых пользователей или планируете допродать что-то тем, кто уже с вами.

Продвижение сайта и приложения

Магазины, которые, помимо сайта, поддерживают ещё и приложения, могут сделать покупку в них удобнее и дать пользователю возможность приобрести товар привычным способом. Для этого нужно продвигать и магазин, и приложение и оптимизироваться на все цели для каждой из площадок.

Какие настройки в Директе выбрать

Ссылки

Создайте особые ссылки — диплинки, которые могут вести и на сайт, и в приложение, в зависимости от того, установлено ли оно у пользователя. Замените в кампаниях ссылки на диплинки и добавьте цели из мобильных приложений.

Трекер

Подготовьте мобильный трекер для работы с Директом. Убедитесь, что в нём настроены нужные события и их отправка из приложения.

Добавление приложения

Добавьте приложение в Директ: укажите ссылку, настройте цели, предоставьте
доступ к аккаунту. Подробнее о настройке такого сценария читайте в Справке.

Другие настройки

Вы можете подбирать места показа, таргетинги и другие настройки в зависимости от сценария привлечения. Важно учитывать особенности совместного продвижения сайта и приложения и использовать указанные выше настройки, если у вас нет задачи привлекать аудиторию только на сайт.

Привлечение на сайт трафика, который в будущем можно превратить в клиентов

Хотя ключевая задача ecommerce-бизнесов — продажи, в некоторых случаях важно просто привлечь трафик. Это может быть актуально, например, для блога интернет-магазина. Вы можете приводить пользователей на интересные им статьи и в конце предлагать подходящие товары или после настраивать ретаргетинг на эту аудиторию.

Какие настройки в Директе выбрать

Места показа

Выберите в разделе «Места показа» Продвижение в поисковой выдаче, Динамические места на поиске^β, Товарную галерею и Рекламную сеть Яндекса. Это поможет охватить широкую аудиторию.

Стратегия

Для этого сценария подойдёт стратегия «Максимум кликов». В зависимости от KPI можно выбрать ограничение по средней цене клика или бюджету.

Таргетинги

Используйте таргетинги по ключевым фразам, интересам и привычкам и автотаргетинг. Можно добавить определённые сегменты аудитории, если есть задача привлечь в блог конкретную группу пользователей.

Типы объявлений

Если вы не продвигаете товары и услуги, используйте текстово-графические, комбинаторные объявления. Они помогут привлечь качественный трафик на сайт.

Работа с маржинальностью

Некоторым бизнесам важно не просто привлекать клиентов и растить продажи, но и поддерживать определённый уровень маржинальности бизнеса и увеличивать именно прибыль. Эту задачу также можно решить, если подобрать подходящие настройки кампании.

Какие настройки в Директе выбрать

Места показа

Чтобы получать максимальную прибыль, не ограничивайте места показа. Выберите Продвижение в поисковой выдаче, Динамические места на поиске^β, Товарную галерею и Рекламную сеть Яндекса.

Стратегия

В этом случае подойдёт стратегия «Максимум прибыли». Она управляет ставками и стремится найти баланс между количеством конверсий и их стоимостью, чтобы продвижение приносило наибольшую прибыль. Задайте в стратегии ограничения по маржинальности, и Директ постарается привлечь клиентов по цене, которая позволит выдержать заданный уровень.

Учитывайте, что в настройках стратегии нужно указывать не стоимость цели, которую вы готовы заплатить, а маржу, которую вы с них получаете.

Таргетинги

Задействуйте все возможности таргетирования в Директе, чтобы привлечь наиболее заинтересованных пользователей. Используйте ключевые слова, таргетинг по интересам и привычкам, автотаргетинг.

Типы объявлений

Добавьте товарные объявления и страницы каталога для продвижения ассортимента и комбинаторные объявления для интернет-магазина, чтобы привлечь дополнительный трафик.

Используйте рекомендации из этой статьи, чтобы оптимизировать свои кампании и решать конкретные задачи вашего бизнеса: от роста трафика и привлечения новых клиентов до повышения маржинальности.

Дополнительные материалы