Что такое офлайн-конверсии: настройка и передача данных в Яндекс Директ и Метрику

Когда бизнесу важно передавать офлайн-конверсии

Отслеживание офлайн-конверсий особенно актуально, если сайт не финальная точка взаимодействия с клиентом. Чаще всего это касается бизнесов, где продажи, консультации или подтверждение сделки происходят вне сайта: через звонки, офлайн-точки или CRM.

Чем офлайн-конверсии отличаются от онлайн-конверсий

Онлайн-конверсии фиксируются непосредственно на сайте — например, при отправке формы или нажатии на кнопку. Офлайн-конверсии отражают действия, которые происходят позже или в другом месте и требуют дополнительной передачи данных. Онлайн-конверсии собираются автоматически, а офлайн-конверсии передаются из внешних систем, таких как CRM или коллтрекинг.

Какому бизнесу важно настроить передачу конверсий из офлайна

• У компании есть веб-ресурс, на котором можно совершить покупку онлайн, но полный или частичный выкуп происходит уже офлайн после доставки товара клиенту. В этом случае вы можете передавать информацию о выкупленной транзакции.
• На сайте есть номер телефона, по которому можно совершить звонок, проконсультироваться с отделом продаж и во время разговора оформить заявку или записаться на услугу. Вы можете передавать в Яндекс Метрику качественные обращения или заказы, сделанные по звонку.
• Помимо сайта, у компании есть офлайн⁠-⁠точка, где клиенты могут купить товар или получить услугу. Благодаря технологиям Метрики конверсии, которые были совершены в офлайне после посещения страницы, тоже можно передать и использовать в Яндекс Директе.

Как использовать данные из офлайна в продвижении

Статистика

• Узнайте, какие конверсии из офлайна принесло продвижение в Яндекс Директе
• Посмотрите, сколько стоит выкупленный заказ
• Определите, сколько стоили заказы из Директа, полученные со всех способов покупок

Оптимизация

• Добавьте в оптимизацию кампаний дополнительную цель, в которую собираются конверсии по звонкам или из офлайна. Алгоритмы Директа получат новые сигналы о пользователях, совершающих конверсии вне сайта. Это повысит эффективность стратегии.
• Спуститесь на этап воронки ниже, чтобы учитывать в оптимизации кампании только тех пользователей, которые оплачивают заказы. Оптимизация на качественную конверсию позволит стратегии приводить на сайт именно тех пользователей, портрет которых похож на покупателей.

Сегменты

• Создавайте look⁠-⁠alike сегменты по покупателям, чтобы таргетироваться на них в кампаниях
• Передавайте отменённые или спам⁠-⁠заказы, чтобы создавать сегменты для понижающих или исключающих корректировок в кампаниях

Как передать конверсии в Метрику

Шаг 1. Подготовительный этап. Чтобы настроить импорт данных, понадобится счётчик Яндекс Метрики и CRM⁠-⁠система, в которой фиксируется информация о пользователях и заказах.

Шаг 2. Выбор способа передачи данных. Есть несколько форматов, которыми можно отправлять конверсии в Яндекс Метрику. Выбор будет зависеть от того, какие типы конверсий вы хотите передавать и какие идентификаторы фиксируете в CRM:

• Офлайн⁠-⁠конверсии — отправить конверсии по этому формату можно только со специальными идентификаторами (ClientID, UserID или yclid). Формат подходит, если вы хотите передавать только те конверсии, которые проходили через сайт.
• CRM: упрощённая отправка — передать конверсии в этом формате можно со специальным идентификатором ClientID или телефоном и почтой, которые предварительно стоит захешировать в формате MD5. Подходит, чтобы отправлять заказы вне сайта, когда специальный идентификатор не мог быть зафиксирован. Обратите внимание: атрибутировать такую конверсию получится только в том случае, если пользователь перед покупкой в офлайне был на странице.
• CRM: отправка подробных данных — отличие формата от предыдущего в том, что он позволяет передавать вместе с заказами информацию о списках оформленных товаров и произвольные параметры по клиентам. На основе этой информации можно создавать сегменты аудитории для таргетирования в рекламных кампаниях.

Шаг 3. Настройка передачи конверсий. Передачу данных настраивают по API или с помощью готовых коннекторов к CRM-системам, например Albato или Битрикс24. После настройки конверсии начинают поступать в Метрику автоматически.

Шаг 4. Использование данных в аналитике и рекламе. Переданные конверсии появляются в отчётах Яндекс Метрики и могут использоваться в Яндекс Директе для анализа статистики, оптимизации кампаний и работы с аудиториями.

Как передать конверсии в Директ

Офлайн-конверсии можно передавать и напрямую в Яндекс Директ с помощью Центра конверсий. Этот вариант подойдёт, если данные о конверсиях уже собираются в CRM и их удобно выгружать в файл.

Шаг 1. В личном кабинете Директа откройте раздел «Конверсии» и выберите «Добавить источник конверсий».

Шаг 2. Укажите источник данных — например, Google Sheets, файл по FTP или SFTP.

Шаг 3. Следуйте инструкциям. Они будут отличаться в зависимости от выбранного источника. Например, вот как выглядит загрузка конверсий из Google Sheets:

Шаг 4. Предоставьте Центру конверсий доступ к файлу и проверьте, что данные загружаются корректно.

Подробнее о том, как настроить передачу данных в Директ, читайте в Справке.

Рекомендации

Настроить передачу выкупов онлайн⁠-⁠заказов и покупок в офлайне можно двумя способами:

1. Отправляйте выкупы онлайн-заказов форматом «Офлайн⁠-⁠конверсии», а покупки в офлайне — через любой из форматов передачи данных из CRM. Плюс этого подхода в том, что вы сможете увидеть отдельную статистику по покупкам в онлайне и по покупкам в офлайне.
2. Отправляйте сразу все заказы через любой из форматов передачи данных из CRM, но для заявок из онлайна указывайте ClientID, чтобы доля атрибуции конверсии к визиту была максимальной. Плюс этого подхода в том, что нужно настроить только один поток отправки данных. Минус — заказы будут зафиксированы в одной общей цели, поэтому распределить статистику между онлайном и офлайном не получится.

Если вы планируете использовать заявки из CRM в оптимизации кампаний, передавайте их не реже раза в сутки, чтобы стратегия могла получать сигналы о конверсиях на постоянной основе без длительных задержек.

Из онлайна в офлайн вместе с Яндексом

Настройте передачу информации из своей CRM, чтобы анализировать рекламное размещение по всем доступным данным, оптимизировать свои кампании на все типы конверсий и улучшать результаты продвижения.

Дополнительные материалы