Что такое оффтейк в продажах и как он работает

Как измеряется оффтейк

Базовый показатель считают по объёму продаж конечным покупателям за выбранный период:

Например:

• За неделю — 350 упаковок
• За месяц — 1 500 упаковок
• За квартал — 4 800 упаковок

Для сравнения торговых точек используют более детальные показатели.

Оффтейк на магазин

Если 100 магазинов продали 10 000 упаковок за месяц, расчёт будет следующим:

10 000 ÷ 100 = 100 упаковок на магазин

Такой показатель удобен для сравнения регионов и торговых сетей.

Средний оффтейк в день

Если за 30 дней продали 1 500 упаковок, среднее считают по формуле:

1500 ÷ 30 = 50 упаковок в день

Этот показатель показывает скорость продаж.

Оффтейк также можно считать в деньгах. Например, за месяц покупатели приобрели 12 000 бутылок по средней цене 100 ₽. Денежный оффтейк составит 1,2 млн ₽.

Зачем нужен оффтейк бизнесу

Оффтейк связывает маркетинг, продажи и работу с розничными сетями.

Оценивать реальный спрос

Оффтейк показывает, сколько товара действительно ушло с полки.

Например, после запуска рекламной кампании продажи в магазинах выросли с 500 до 800 упаковок в неделю. Такой рост можно сопоставить с периодом размещения рекламы и другими изменениями: скидкой, новой выкладкой или появлением дополнительной дистрибуции.

Управлять ассортиментом

Оффтейк показывает, какие SKU (единица учёта товара или отдельный товар в ассортименте) продаются быстро, а какие занимают место на полке без достаточного спроса.

Например:

• SKU A продаётся по 100 упаковок в неделю в одном магазине
• SKU B — 20 упаковок

При одинаковом объёме поставок бизнесу стоит проверить, почему второй товар продаётся медленнее. Причина может быть в цене, спросе, месте на полке или недостаточной маркетинговой поддержке.

Планировать поставки

Высокий оффтейк означает быстрый расход запасов. Если поставки не успевают за продажами, магазин сталкивается с отсутствием товара.

Низкий оффтейк, наоборот, может привести к накоплению запасов.

Именно поэтому прогноз спроса связывают с фактической скоростью продаж, а не только с объёмом заказов торговой сети.

Оценивать промо

Оффтейк удобно сравнивать до, во время и после акции.

Например:

• До акции — 300 упаковок в неделю
• Во время акции — 520
• После акции — 340

Такой анализ показывает не только рост продаж в период скидки, но и то, сохранился ли эффект после её окончания.

При этом важно разделять влияние скидки, мерчандайзинга и других видов торгового продвижения при оценке промоактивностей.

Сравнивать магазины и регионы

Допустим, один SKU продаётся в Москве в среднем по 120 упаковок на магазин в месяц, а в другом регионе — по 45.

Разница становится поводом для анализа:

• Количества покупателей
• Места на полке
• Промо
• Активности конкурентов.

Сам показатель оффтейка не объясняет причину разницы. Он показывает, где её стоит искать.

Контролировать работу мерчандайзеров

Оффтейк в точке во многом зависит от качества выкладки и наличия товара на полке.

Рост показателей после визита мерчандайзера может быть результатом работы сотрудника: соблюдения стандартов, правильного размещения ценников и фейсингов — видимых упаковок товара.

Если часть покупателей сначала взаимодействует с рекламой или сайтом, а затем совершает покупку офлайн, связь между каналами можно анализировать отдельно. Например, данные Яндекс Метрики, рекламных кампаний и CRM помогают сопоставить онлайн-взаимодействия с последующими покупками, если бизнес передаёт необходимые данные о клиентах и продажах.

Это особенно полезно для товаров, которые рекламируются в интернете, но продаются преимущественно через розничные магазины. В таком случае оценивать эффективность рекламы только по онлайн-конверсиям недостаточно: дополнительным показателем может быть изменение оффтейка в регионах или торговых точках, связанных с рекламной активностью. Подробнее — в Справке.

От чего зависит оффтейк товара

На скорость продаж влияют несколько факторов. В рознице их удобно разделять на четыре группы.

Цена. Слишком высокая цена может снизить спрос. Слишком низкая — увеличить продажи в штуках, но сократить выручку или маржу. При этом важно учитывать не только собственную цену, но и цены конкурентов.

Дистрибуция. Товар должен находиться там, где покупатели его ищут. Если продукт есть только в части магазинов сети, общий оффтейк будет ниже потенциального. Для небольшого бренда это особенно заметно: несколько торговых точек с хорошими продажами не компенсируют отсутствие товара в остальных магазинах, где есть целевая аудитория.

Выкладка. Расположение товара влияет на его заметность и доступность. Продукт в «слепой» зоне или на нижней полке часто получает меньше внимания и продаётся хуже.

Дополнительное размещение вне обычной полки на специальных брендированных стендах или в тематических зонах может увеличить продажи во время промо.

Реклама. Скидки и специальные предложения меняют вероятность покупки. Реклама и POS-материалы привлекают внимание к товару. Без поддержки новый товар сложнее набирает оффтейк.

Онлайн-продвижение. Для товаров, которые представлены в розничных магазинах, дополнительным источником спроса может быть интернет-продвижение. Например, объявления в Яндекс Директе помогают рассказать о продукте потенциальным покупателям, которые уже ищут похожие товары или интересуются соответствующей категорией.

Если после запуска кампании оффтейк растёт, эффект можно сопоставить с периодом её размещения. При этом важно учитывать и другие изменения: цену, скидки, наличие товара, выкладку и активность конкурентов. Именно поэтому сам по себе рост продаж после запуска продвижения ещё не доказывает, что именно оно стало причиной изменения оффтейка.

Как увеличить оффтейк с помощью мерчандайзинга

Мерчандайзинг помогает сделать товар заметным непосредственно в торговой точке. Его практическая задача — убрать препятствия между интересом покупателя и покупкой.

Правила продающей выкладки

Соблюдать планограмму. Планограмма задаёт расположение товаров и количество места для каждого SKU. Она также определяет число фейсингов.

Следить за ценником. Цена должна находиться рядом с товаром и соответствовать фактической стоимости.

Использовать дополнительное размещение для промо. Акционный товар можно вынести на торец стеллажа, отдельный дисплей или другую зону с высокой заметностью.

По возможности использовать «золотую полку». Это место на витрине, наиболее заметное для покупателя. Она расположена на уровне глаз, по ходу движения покупательского потока, в предкассовой зоне. Товар на «золотой полке» обычно продаётся быстрее, потому что покупатель замечает его раньше конкурентов.

Доля полки. Увеличение доли полки расширяет зону видимости продукта и часто создаёт впечатление, что бренд популярен. Но увеличивать площадь выкладки имеет смысл, когда у товара уже есть базовый спрос. Иначе продукция может просто занимать место без заметного роста продаж.

Решать выкладкой конкретные задачи. Например, место возле кассы подходит для товаров импульсного спроса, а крупная выкладка напитков может работать перед сезонным пиковым спросом.

Контроль наличия товара на полке

Ритейл-мерчандайзинг также включает контроль ассортимента, фейсингов, ценников, расположения товара и пополнения запасов.

Для контроля используют фотоотчёты, чек-листы, данные продаж и регулярные проверки торговых точек. В крупных сетях эти данные собирают системно, чтобы сравнивать фактическую выкладку с согласованными условиями.

Как POS-материалы помогают увеличить оффтейк

POS-материалы — рекламные носители в месте продажи. К ним относятся воблеры — небольшие рекламные элементы, выступающие с полки; шелфтокеры — полоски или карточки с информацией о товаре, которые крепят к полке; стопперы — заметные элементы, выступающие за пределы полки, а также дисплеи, вывески, наклейки и другие материалы.

Их основная задача — привлечь внимание к товару в момент выбора.

Например, покупатель уже находится у полки с кофе и выбирает между несколькими упаковками. Шелфтокер с сообщением «−20%» или заметной характеристикой продукта выделяет конкретный SKU среди соседних товаров.

Обычно рекламные материалы размещают в конкретных местах.

Внешняя зона. Баннеры, реклама на асфальте, щиты на крыше. Задача — побудить покупателя зайти в магазин или подойти к нужной торговой зоне.

Торговый зал. Выделенные ценники, напольная графика. Направляют внимание покупателя к конкретному товару и помогают сориентироваться в торговом зале.

Место выкладки. Шелфтокеры, световые панели, стикеры. Помогают принять решение в пользу рекламируемого продукта.

Прикассовая зона. Шоу-боксы, диспенсеры, лотки. Стимулируют импульсивные покупки, пока покупатель ждёт в очереди.

Результат установки POS-материалов оценивают по изменению продаж.

Например, до размещения POS-материалов магазин продавал 80 упаковок в неделю, после — 105. Затем показатель сравнивают с контрольными магазинами или предыдущими периодами. Такой подход снижает риск принять обычные колебания спроса за эффект рекламы.

Как связать оффтейк с интернет-рекламой

Если товар продаётся одновременно онлайн и в физических магазинах, платный трафик можно использовать для дополнительного привлечения покупателей. Яндекс Директ позволяет показывать объявления людям, которые ищут товары и услуги в интернете, а также работать с аудиторными сегментами.

Например, производитель запускает кампанию для нового продукта перед расширением его дистрибуции в рознице. Потенциальные покупатели знакомятся с товаром онлайн, а затем могут приобрести его в ближайшем магазине.

Чтобы оценить связь онлайн-продвижения с оффтейком, сравнивают динамику продаж в период кампании с предыдущими периодами и по возможности с торговыми точками, где маркетинговая активность не менялась. Дополнительно учитывают регион показа объявлений, наличие товара и изменения в промо и выкладке.

Что такое оффтейк-контракт

У термина offtake есть ещё одно значение. Оно связано уже не с розничным маркетингом, а с долгосрочными коммерческими контрактами.

Оффтейк-контракт — договор, по которому покупатель обязуется приобрести весь или определённый объём будущей продукции проекта. Производитель получает гарантированный сбыт и может планировать производство. Такой вид договора не стоит путать с показателем оффтейка в ритейле

Оффтейк-контракты распространены в нефтегазовой отрасли, энергетике, машиностроении, государственных закупках.

Например, компания строит солнечную электростанцию. Ей нужны значительные инвестиции ещё до начала производства электроэнергии. Будущий покупатель может заключить долгосрочный договор и обязаться покупать выработанную электроэнергию по заранее определённой формуле цены.

Некоторые формы оффтейк-контрактов подразумевают выкуп продукции, даже если покупатель уже не нуждается в товаре на момент поставки.

Заключение

Оффтейк в маркетинге и продажах показывает, сколько товара фактически купили конечные покупатели за определённый период. Показатель отличается от sell-in: поставка товара в магазин ещё не означает его продажу потребителю.

Бизнес использует оффтейк для оценки скорости продаж, сравнения SKU и торговых точек, планирования поставок и анализа промо. В связке с данными о цене, дистрибуции, наличии и выкладке этот показатель помогает понять, на каком этапе возникают проблемы с продажами и что стоит проверить в первую очередь.

Дополнительные материалы