Минус-слова и минус-фразы: что это и как применять в продвижении

В РСЯ. При показах на ресурсах, входящих в Рекламную сеть, ключевая фраза позволяет определить тематику сайта и круг интересов пользователя, в соответствии с которыми показывается объявление. Минус-слова и минус-фразы в контекстной рекламе исключают нерелевантные ресурсы.

Между минус-словами и минус-фразами есть разница. Минус-слова добавляются к определённому ключевому слову и учитываются в запросах, которые относятся к нему. Минус-фразы используются на уровне кампаний или групп объявлений и распространяются на все ключи.

Как подобрать минус-слова и минус-фразы

Чтобы ввести и отсеять нерелевантные запросы, важно найти соответствующие минус-слова и минус-фразы. Это можно сделать через Яндекс Вордстат — бесплатный инструмент для подбора ключевых слов.

Зайдите на страницу сервиса и введите слова и словосочетания, соответствующие целевой аудитории, товарам или услугам компании. Нажмите на значок поиска — лупу.

В разделе «Формулировки» вы увидите запросы, в которые входит ключевая фраза. Обратите внимание на те, что не подходят бизнесу или его аудитории, — их нужно добавить в список исключений.

Ещё один инструмент для просмотра статистики по пользовательским запросам — Яндекс Вебмастер. Через него можно узнать конкурентность ключевой фразы.

Исключать нецелевые запросы можно по разным признакам, например:

• География — города и регионы, в которых бизнес не работает. Допустим, региональному магазину нужно добавить в список минус-слов «Москва», «СПб».
• Указание на другие товары или услуги — например, если компания продаёт кондиционеры для белья, нужно убрать «для волос».
• Нерелевантные бренды и названия конкурентов — уберите наименования торговых марок, чью продукцию компания не продаёт.
• Ценовой сегмент — для товаров и услуг премиум-класса нужно исключить слова «бюджетно», «недорого», и наоборот: для категории эконом уберите «люкс».

Не стоит пытаться внести в список как можно больше минус-слов и минус-фраз. Это может сократить количество показов, из-за чего алгоритмы Директа будут медленно обучаться, им станет сложнее найти подходящую аудиторию. Важно исключить только те варианты, в которых вы уверены.

Как добавить минус-слова в Яндекс Директе

В Директе минус-слова можно задать для ключевой фразы, а минус-фразы, состоящие из двух слов и более, — для группы объявлений или кампании.

Минус-слова. При создании или изменении объявления перейдите на вкладку «Фразы». После ключевой фразы напишите нецелевое слово с оператором «-».

Ещё один вариант, как добавить минус-слова, — на странице изменения группы. Зайдите в блок «Тематические слова» и заполните поле «Ключевые фразы». Введите оператор «-».

Минус-фразы. Укажите их при создании или изменении группы объявлений в блоке «Тематические слова» → «Минус-фразы». Используйте оператор «-».

Чтобы задать минус-фразы для кампании, напишите их в одноимённом блоке.

Как работать с минус-словами и минус-фразами в Коммандере

Директ Коммандер (Direct Commander) — это официальное приложение от Яндекса, где можно создавать и редактировать кампании. Он заменяет веб-версию, например, если вам неудобно каждый раз открывать Директ в браузере или вы работаете при нестабильном интернете.

Программа поддерживает множество функций, среди них:

• Массовое изменение параметров кампании
• Настройка автотаргетинга одновременно в нескольких группах объявлений
• Загрузка кампаний из XLSX- и CSV-файлов
• Быстрое перемещение между элементами кампаний
• Дополнение перечней ключевых слов с помощью встроенных инструментов

В том числе через Коммандер можно корректировать минус-слова. В программе есть инструменты, которые автоматически собирают статистику запросов из Вордстата, выполняют кросс-минусовку и склейку дублей, меняют регистр текста.

Коммандер можно бесплатно скачать на Windows и macOS. Подробнее о том, как работать с программой, мы рассказали в полном обзоре.

Как анализировать и оптимизировать кампании

Спустя некоторое время после запуска кампании необходимо изучить её показатели. Это поможет оптимизировать минус-слова и минус-фразы, чтобы объявления работали эффективнее.

В личном кабинете Директа можно посмотреть статистику по следующим метрикам:

• Показы
• Клики
• Средняя позиция показа
• Средняя позиция клика
• Конверсия
• CTR — Click-Through Rate, то есть коэффициент кликабельности
• Отказы — случаи, когда пользователи закрыли объявление почти сразу после того, как увидели его
• Средняя цена клика и другие

Отчёты можно формировать по различным срезам, например по группам объявлений. Это делает анализ точнее. Кроме того, можно добавить в каждую группу отдельный список минус-слов или минус-фраз и отслеживать, как они влияют на результат продвижения.

После исследования статистики можно отключить наименее эффективные объявления и увеличить бюджет на те, что приносят хорошие показатели.

Какие ошибки часто совершают при работе с минус-словами и минус-фразами

Минус-слова и минус-фразы помогают отсеять нерелевантные запросы, но если использовать их неправильно, можно снизить эффективность продвижения. Рассмотрим распространённые ошибки:

Добавлять фразы без учёта морфологии и порядка слов. Система может проигнорировать склонение или перестановку слов во фразе и показать объявление по нецелевому ключу. Чтобы избежать этого, можно применять операторы синтаксиса, такие как восклицательный знак «!» для фиксации морфологической формы, квадратные скобки «[...]» для установки конкретного порядка слов.

Не распределять минус-слова и минус-фразы. Фразы, релевантные для одной группы объявлений, могут не подходить другим, поэтому не стоит добавлять общие запросы только на уровне кампании. Лучше разбить их по группам или даже отдельным креативам.

Не обновлять список после запуска. Минус-слова, как любые параметры и настройки, необходимо отслеживать и оптимизировать. Если не оптимизировать список исходя из результатов, можно собрать ненужный трафик или, наоборот, потерять целевых пользователей.

Пользоваться готовыми списками минус-слов и минус-фраз. Они есть в интернете, но не стоит просто копировать их и вставлять в свою кампанию. Каждый бизнес индивидуален — готовые списки можно взять за основу, но их необходимо дополнить по итогам анализа конкретного бренда, его аудитории и продукта.

Всегда ли в кампанию нужно добавлять минус-слова и минус-фразы

Может показаться, что если минус-слова и минус-фразы помогают исключить нецелевые показы, их нужно всегда указывать при настройке продвижения. На самом деле нет. Если случаи, когда минус-слова и минус-фразы несут риски.

Прежде всего это относится к кампаниям на автостратегии, при которой ставками управляют алгоритмы на основе машинного обучения. С минус-словами системе потребуется больше времени на обучение и адаптацию под вашу аудиторию и цели. Это может повлиять на эффективность продвижения.

В новую кампанию без статистики не стоит вставлять минус-слова на своё усмотрение. Они мешают автостратегии обучиться — есть риск получить не такие результаты, каких вы ожидали.

Важно: алгоритмы автостратегии сами умеют отсекать нецелевые сегменты аудитории. Главное — дать системе время на обучение.

Заключение

• Минус-слова исключают нерелевантные показы объявлений. Например, если продаёте подписку на фильмы, слово «бесплатно» исключит запросы «смотреть фильмы бесплатно» и отсеет нецелевых пользователей.
• Подбирать слова можно в Яндекс Вордстате. Исключайте города, где не работаете, конкурентов или несовместимые товары. При добавлении минус-слов и минус-фраз в Яндекс Директе используйте оператор «-».
• Регулярно проверяйте статистику: отказы, CTR, конверсии. Удаляйте «пустые» минус-слова и добавляйте новые на основе реальных запросов.
• Чтобы уточнить минус-слова и минус-фразы, можно использовать операторы синтаксиса, например восклицательный знак, квадратные скобки.
• Не стоит полностью копировать готовые списки минус-слов и минус-фраз, которые можно найти в Сети. Универсальные запросы могут не подойти конкретному бизнесу. Такой список лучше взять за основу и дополнить его запросами, которые вы нашли сами.
• Если запускаете кампанию в Яндекс Директе по автостратегии, минус-слова и минус-фразы, скорее всего, не нужны. Они могут помешать обучению алгоритмов и снизить эффективность продвижения.

Дополнительные материалы