Медийная реклама Яндекса в 2025 году: развитие умных технологий, динамика CPM, размещение на CTV и новые форматы

Важную роль в этом сыграли медийные технологии Яндекса, такие как умные стратегии. В прошлом году их подключал каждый третий рекламодатель, что на 47% больше, чем годом ранее. Такой интерес к умной оптимизации показов обусловлен в первую очередь результатами, которые показывают стратегии.

Мы постоянно улучшаем алгоритмы работы стратегий, и это приносит заметные результаты. Так, за 2025 год эффективность кампаний с умными стратегиями стала ещё выше:

При этом умные стратегии показывают себя как универсальный инструмент для бизнесов из самых разных индустрий.

Растущая эффективность медийной рекламы мотивирует компании подключать этот инструмент, причём это касается не только больших брендов, но и малого и среднего бизнеса. По итогам 2025 года 62% рекламодателей запустили медийную рекламу впервые.

Размещение аукционных форматов позволяет гибко настраивать медийные кампании и повышать их эффективность. Так, растёт внимание рекламодателей к классическим видеоформатам. Развитие Рекламной сети Яндекса позволяет улучшать основные метрики качества этого канала: средний CPM, стоимость и показатель досматриваемости.

Показатели, связанные со стоимостью, для большинства индустрий снизились год к году. При этом есть сферы, для которых этот тренд неактуален, — это связано с высокой конкуренцией за аудиторию в аукционе.

Как меняются предпочтения рынка

В 2025 году рекламодатели в среднем из 60% индустрий стали закупать на два формата больше, чем годом раньше.

Большой интерес вызывают новые направления, например реклама на Connected TV. Количество рекламодателей, которые запускают её, выросло в 6 раз, а число кампаний, в которых используется только этот тип устройств, — в 4 раза. При этом инвестиции в направление увеличились в 5 раз.

Такой рост и доверие со стороны бизнеса обусловлены эффективностью CTV-рекламы в Директе:

Ещё один фактор, который мотивирует рекламодателей выбирать рекламу на CTV, — новый упрощённый способ запуска в Директе. Теперь в охватных кампаниях доступен отдельный сценарий для этого инвентаря.

Растёт и популярность флагманских премиальных форматов — количество компаний, которые выбрали именно это инструмент, выросло на 84% год к году. Основным драйвером роста в этом случае стали рекламодатели из малого и среднего бизнеса.

В среднем в 2025 году премиум-форматы принесли бизнесам такие результаты:

При этом CPA в цепочках, которые начинались с премиальных медийных форматов, был на 61% ниже, чем в цепочках, первыми в которых были другие форматы.

Какие ещё новые инструменты появились в медийной рекламе в 2025 году

В прошлом году рекламодателям стали доступны сразу несколько новых медийных форматов. Один из них — ТВ-билборд. Это заметный формат на собственном инвентаре Яндекса, который показывается на ТВ-устройствах с операционной системой YaOS. Он отображается в окружении теле- и видеоконтента и позволяет охватить широкую платёжеспособную аудиторию в момент, когда она настроена на отдых и развлечения.

Также появились и другие заметные форматы, которые помогают формировать знание о бренде, — Брендирование обложки dzen.ru и Баннер на Яндекс Погоде.

Помимо рекламных форматов, важную роль в повышении эффективности медийных кампаний играют оптимизация и аналитика.

На REKONFA Live 2025 мы представили новую корректировку «Целевые действия новых пользователей» в стратегии «Рост целевых действий на сайте». При выборе этой корректировки реклама в первую очередь будет показываться тем, кто не совершил на сайте ни одного целевого действия из заданных в кампании. При этом алгоритмы выберут именно тех, кто с большей вероятностью заинтересуется предложением и совершит нужное действие после контакта с медийной рекламой.

Всего за два месяца, ноябрь — декабрь 2025 года, новая корректировка принесла такие результаты:

Ещё одна новинка — оценка спонтанной узнаваемости бренда (Top of Mind) в исследовании Brand Lift. С момента запуска в ноябре 2025 года опросы с Top of Mind показали 27,4 млн раз. При этом медианный прирост Top of Mind у брендов, которые запускали исследование, составил 26%.

Какие новые возможности появились в медийной рекламе в Картах и какие результаты это принесло

В 2025 году мы продолжили расширять линейку премиальных форматов медийной рекламы в Картах. Так появились:

• Премиум-пин в Картах — более яркий и заметный формат по сравнению с обычной версией. Такой эффект достигается за счёт 3D-креатива. Кроме того, Премиум-пин отображается на экране при следовании по маршруту один — без рекламных форматов конкурентов — и привлекает внимание к офлайн-точке рекламодателя на карте. При этом 63% пользователей воспринимают формат как значок популярной организации, подсказку по маршруту или другой органический элемент карты, как показал опрос среди пользователей Карт в 2025 году.
• Брендирование маршрута в Картах — при использовании этого формата на пути пользователя показывается только реклама бренда в самых популярных и эффективных механиках: пин, баннер и билборд. Такой подход обеспечивает несколько контактов с брендом за поездку — без рекламы конкурентов.

Также мы поддержали тренд на внедрение ИИ-инструментов. Например, в кабинете медийной рекламы в Картах Lite появился генератор текстов и креативов для формата Пин в Картах. Он создаёт привлекательные и продающие креативы для рекламы бренда на основе краткого описания. С момента запуска инструмента в апреле 2025 года и по январь 2026 года 43% рекламодателей воспользовались им для генерации креативов и создали 23 265 изображений. 69% применили генератор для создания текстов и получили в общей сложности 24 137 текстов.

Развитие технологий и внедрение новых форматов помогло повысить эффективность медийной рекламы в Картах:

Что нового появилось в ПромоСтраницах за год

Яндекс ПромоСтраницы — сервис для продвижения статей, которые проводят аудиторию от интереса до покупки. По нашим данным, статьи в ПромоСтраницах не просто вовлекают аудиторию — их читают в среднем 3 минуты, — но и приводят новых пользователей на сайты бизнесов. В среднем 80% пользователей, перешедших с ПромоСтраниц, попадают на сайты рекламодателей впервые.

ПромоСтраницы охватывают всё больше аудитории — количество переходов на сайты рекламодателей возросло на 70% год к году.

Чтобы сделать продвижение эффективнее, в 2025 году мы добавили в ПромоСтраницы новые инструменты:

• Видеообложки — помогают повысить вовлечённость аудитории. Так, дочитывания и внешние переходы в статьях с видеообложками увеличиваются на 20%. Такие обложки помогают вызвать эмоции у аудитории и заинтересовать её.

• Оптимизация показов на заинтересовавшихся пользователей — новая стратегия, которая автоматически отфильтровывает тех, кто сейчас не рассматривает покупку ваших товаров, и концентрируется на самой заинтересованной аудитории. В среднем кампании с этой стратегией получают +45% конверсий в первые три дня после прочтения.
• AI‑генератор — позволяет быстро создавать разные версии контента под каждый сегмент аудитории без многочасовой ручной работы.

Ключевые выводы исследования

• В 2025 году медийная реклама принесла бизнесу 28,4 млн конверсий и сотни миллионов визитов и поисковых запросов. Существенную роль в этом сыграли умные стратегии: их подключал каждый третий рекламодатель.
• Эффективность инструмента стимулирует приток новых брендов — более половины рекламодателей запустили медийную рекламу впервые. И, несмотря на рост популярности медийной рекламы, её стоимость не растёт.
• Рекламодатели расширяют медиамикс и используют больше форматов. Особенно заметен рост интереса к рекламе на Connected TV: число рекламодателей и кампаний в этом направлении кратно увеличилось вместе с инвестициями. Параллельно растёт популярность премиальных форматов, в том числе среди малого и среднего бизнеса.
• За прошедший год в медийной рекламе появились новые форматы: Брендирование обложки dzen.ru, Баннер на Яндекс Погоде и ТВ-билборд. Параллельно развиваются инструменты оптимизации и аналитики: в стратегии «Рост целевых действий на сайте» теперь можно настраивать приоритет показа новым пользователям. А в Brand Lift появилась оценка спонтанного знания бренда (Top of Mind).
• Расширилась и линейка премиальных форматов медийной рекламы в Картах. Появились Премиум-пин, который привлекает внимание к офлайн-точке по маршруту, и Брендирование маршрута, обеспечивающее несколько контактов с брендом без рекламы конкурентов. Параллельно в кабинете медийной рекламы в Картах Lite внедрили ИИ-генератор баннеров. Развитие форматов и технологий повысило эффективность размещения: выросли запоминаемость рекламы, количество открытий карточек организации, построенных маршрутов и доездов до организаций.
• Расширился и инструментарий ПромоСтраниц. Так, в 2025 году стали доступны видеообложки — они увеличивают число дочитываний и внешних переходов. Новая стратегия оптимизации показов на заинтересованную аудиторию помогает наращивать конверсии уже в первые дни после прочтения. А AI-генератор позволяет быстро создавать разные версии контента под отдельные сегменты без длительной ручной работы.

Дополнительные материалы