Маркетинговая стратегия: как составить и внедрить в бизнес

Признаки того, что компании необходима маркетинговая стратегия:

• Вы недавно открыли своё дело. Ещё не успели выяснить, кто ваши конкуренты и чем они привлекают покупателей.
• Другие компании предлагают аналогичные товары или услуги. В этом случае цель — выделиться, найти свои сильные стороны и донести их до покупателей через маркетинговую стратегию.
• Мало продаж. Клиенты покупают редко, жалуются на высокие цены или не возвращаются снова.
• Большие траты на маркетинг. Особенно если они уже превышают остальные расходы.
• У вас новый продукт, о котором клиенты ещё не знают. Или сложный, для покупки которого клиент должен «созреть».
• Вы достигли потолка в своём деле. Привлекать покупателей всё дороже, а продаж столько же или меньше.

Чем стратегия отличается от маркетингового плана

Маркетинговый план — это часть стратегии. Он описывает конкретные действия компании.

Например, у интернет-магазина одежды падают продажи из-за появления новых конкурентов. Специалист начинает разрабатывать маркетинговую стратегию, чтобы привлечь больше покупателей. Он анализирует рынок, целевую аудиторию, а затем формирует предложение и выбирает инструменты продвижения.

После этого он продумывает конкретные действия, порядок их выполнения и сроки. Например, какие креативы нужно создать для объявления, когда запускать кампанию и кого назначить ответственным. Это уже будет маркетинговым планом.

Виды маркетинговых стратегий

Есть множество видов — рассказываем о самых распространённых:

• Глобальная. Такая маркетинговая стратегия ориентируется на международный рынок и территориальное расширение деятельности. Компания учитывает международные стандарты в производстве, сотрудничает с другими предприятиями, развивает разные виды деятельности, осваивает способы сбыта на мировом рынке.
• Базовая. В этом случае маркетинговая стратегия определяет, как будет развиваться бизнес: сокращать деятельность, расти или оставаться на прежнем уровне. Компания может стремиться к лидерству в узкой нише, отстраиваться от конкурентов или оптимизировать процессы и снижать затраты, а в конечном счёте и стоимость товара или услуги. Например, компания может выделиться полностью дистанционным обслуживанием в нетипичной для такого подхода нише.
• Конкурентная. Маркетинговая стратегия основана на уникальных преимуществах, благодаря которым бренд осваивает новые рынки и привлекает клиентов. Компания может выступать в качестве лидера: в этом случае её цель — занять доминирующую позицию в отрасли. Или последователя лидера — подражать ему или начать с ним конкурировать. Также есть варианты, когда компания занимает роль челленджера, то есть атакует слабые места соперников, или нишера — выбирает узкую нишу и сосредотачивает маркетинг на определённом сегменте аудитории. К примеру, компания позиционирует себя как честного поставщика услуг с прозрачными тарифами.
• Стратегия роста. Маркетинговая стратегия будет нацелена на масштабирование бизнеса. Компания расширяет производство, выходит на новые рынки или увеличивает долю на уже охваченных, осваивает другие территории или приобретает иные компании. Например, сеть гипермаркетов покупает розничную сеть продуктовых магазинов, чтобы увеличить долю на рынке ритейла.

Как разработать маркетинговую стратегию

Разработка маркетинговой стратегии — постоянный процесс. Недостаточно просто составить план действий: его нужно будет тестировать и корректировать в зависимости от результатов. Кроме того, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к продукту или уходят к другим компаниям — на все изменения приходится реагировать.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии, как правило, состоит из четырёх этапов:

Этап 1. Анализ. Компания собирает всю информацию об отрасли: изучает конкурирующие бренды, их недостатки, преимущества и особенности маркетинга, выявляет целевую аудиторию и её сегменты, определяет ассортимент, выбирает каналы продвижения.

Этап 2. Планирование. На основе анализа компания определяет свои цели и задачи для маркетинговой стратегии, расставляет приоритеты, оценивает ресурсы для разработки. Иногда выясняется, что продукт лучше доработать, рекламный бюджет увеличить, а позиционирование поменять.

Этап 3. Реализация. Компания определяет, какие действия помогут достичь поставленных целей маркетинга, устанавливает сроки их выполнения, назначает исполнителей и ответственных.

Этап 4. Контроль и корректировка. Компания оценивает результаты каждого мероприятия, анализирует причины успехов и неудач. Таким образом она избавляется от ошибочных решений, а успешные, наоборот, развивает дальше.

Этапы разработки стратегии маркетинга могут чередоваться. После контроля первых результатов план действий могут пересматривать и дорабатывать. Очень редко он остаётся актуальным на несколько лет.

Элементы маркетинговой стратегии

Чтобы маркетинговая стратегия работала в компании, перед разработкой нужно предусмотреть четыре обязательных элемента:

1. Цель. Она должна быть понятной, измеримой, с обозначенными сроками её достижения. Например, цель маркетинговой стратегии «повысить продажи онлайн-курса» звучит абстрактно. А вот «повысить продажи онлайн-курса во втором квартале 2025 года по сравнению с первым кварталом на 15%» — уже вполне конкретно.
2. Позиционирование. Для маркетинга необходимо сформировать уникальное торговое предложение: определить, чем ваша компания и продукт отличаются от других в этой сфере и какие проблемы потребителей могут решить. Например, вы предлагаете бесплатную доставку при заказе от 100 рублей — покупателям не придётся набирать товар на большую сумму.
3. Описание ассортимента. Цель — определить, какие товары или услуги пора вывести из ассортимента компании, а какие следует добавить. Возможно, в маркетинговой стратегии стоит сформировать несколько предложений для разных сегментов аудитории. К примеру, если у вас небольшая пекарня, можно предложить клиентам кофе навынос или курьерскую доставку свежей выпечки.
4. Маркетинговый план. Составьте основную инструкцию с пошаговым планом действий, сроками и ожидаемыми результатами. Опишите свою целевую аудиторию, перечислите рекламные каналы, составьте программу лояльности. Назначьте сотрудников компании, ответственных за реализацию задач маркетинга.

Инструменты маркетинговой стратегии

Инструментами маркетинговой стратегии называют методы анализа, которые помогают оценить состояние рынка и отрасли. Рассмотрим наиболее популярные.

SWOT-анализ. Цель метода — исследовать сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны бизнеса, возможности (Opportunities) для роста и угрозы (Threats).

К сильным сторонам компании можно отнести качество товара или услуги. К слабым — недостатки товара, услуги или нехватку ресурсов. Возможностями для роста могут служить тренды, уход из отрасли крупного соперника, повышение спроса. Угрозы — это события, которые заметно влияют на предпринимательство: изменение законодательства, появление новых технологий.

Оценка всех этих факторов даёт объективную картину компании и маркетинга: на какие недочёты обратить внимание, что стоит изменить или улучшить, на какие события бизнес повлиять не способен, но должен их учесть в маркетинговой стратегии.

PEST-анализ. Исследует политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) факторы.

Примером политических выступают санкции и льготы, субсидии от государства или принятие новых законов. Экономические факторы — это уровень инфляции и платёжеспособность клиентов, возможность получить налоговые льготы. К социальным относят уровень жизни потенциальных клиентов и их потребности, средний возраст сегментов аудитории, традиции в обществе. Наконец, технологические факторы — это наличие новых технологий или возможность их появления, влияние инноваций на выбранную отрасль.

Такой анализ перед разработкой маркетинговой стратегии помогает изучить внешнее окружение компании, спрогнозировать грядущие изменения, оценить перспективы и снизить возможные риски.

Матрица БКГ. Анализирует направления деятельности компании: какие приносят прибыль или способны принести её в будущем, а какие убыточны. Суть в том, что бизнес получает прибыль за счёт самых выгодных направлений и вкладывает её в следующие проекты и маркетинг.

Матрица делит продукты или направления компании на категории:

• «Звёзды» с высоким спросом, в которые стоит инвестировать
• «Трудные дети» с низким спросом, но большим потенциалом, в которые нужно вкладываться
• «Дойные коровы», которые приносят основную долю прибыли даже без вложений в маркетинг
• «Собаки» с небольшим спросом, которые не требуют инвестиций, но и приносят мало денег компании

Инструмент маркетинговой стратегии помогает понять, от какого продукта или вида деятельности пора отказаться, а в какой, наоборот, стоит вложиться больше, чтобы в будущем он принёс выгоду.

Матрица Портера. При исследовании изучают факторы, которые влияют на компанию. Простыми словами, это покупатели, поставщики, наличие товаров-заменителей, другие конкуренты в отрасли и вероятность появления новых.

Важно следить за потребностями покупателей и реагировать на них, чтобы люди оставались лояльны к компании. От поставщиков зависит себестоимость продукции, её количество и ассортимент, а значит — и прибыль. Бизнесу приходится повышать качество продукта и больше вкладываться в маркетинг, чтобы доказать ценность своего предложения. И, наконец, чем больше конкурентов в отрасли, тем нестабильнее прибыль — нужно обойти соперников в своей сфере, а значит, увеличить затраты на рекламу и производство.

Чем меньше влияние перечисленных факторов, тем выше шанс получить высокую прибыль от маркетинга. Матрица помогает оценить перспективы предприятия, привлекательность выбранной отрасли, потенциальную выгоду и возможные риски.

Матрица Ансоффа. Описывает возможные способы роста исходя из двух характеристик: рынка сбыта, который выбрала компания, и продукта, который она планирует продавать. Возможны четыре стратегии — их привели в таблице.

Примеры маркетинговых стратегий

Без маркетинговой стратегии не обходится ни один крупный бизнес — приведём пять примеров. Чаще всего бренд совмещает сразу несколько вариантов.

• Стратегия диверсификации. Компания выбирает несколько направлений деятельности, а не концентрируется на единственном. Примером такой маркетинговой стратегии может быть интернет-магазин, который сначала специализируется на одежде и обуви, а позже увеличивает ассортимент и предлагает уже десятки категорий товаров.
• Стратегия развития рынка. Компания осваивает новые рынки — расширяет географию продаж и маркетинга, создаёт аудиторию или находит для потребителей иные способы применения старого товара.
• Стратегия развития продукта. Цель компании — создать новый продукт или улучшить существующий. Такая маркетинговая стратегия рискованная — лучше заранее убедиться, что товар будет востребован. В пример можно привести привычную всем бытовую технику с новой функцией — управление со смартфона.
• Силовая стратегия. Компания стремится вытеснить конкурентов: повышает бюджет на рекламу, маркетинг, создаёт развитые сети сбыта. Такой способ часто выбирают корпорации — например, автоконцерны.
• Нишевая стратегия. Компания выпускает необычные продукты, предназначенные для небольшого сегмента аудитории. Например, в 2010 году появились 5D-кинотеатры: они сосредоточились на кинестетиках, которые воспринимают мир через ощущения, и перехватили с помощью маркетинга часть аудитории обычных кинотеатров.

Реализация и контроль маркетинговой стратегии

Когда стратегия готова, необходимо переходить к конкретным действиям для её реализации. Они должны быть сформулированы в маркетинговом плане: например, это создание контента для сайта, креативов для объявлений, запуск кампаний. Порядок действий может меняться в зависимости от результатов продвижения.

Чтобы оценивать и контролировать реализацию маркетинговой стратегии, важно ещё при разработке установить показатели, которых нужно достичь на каждом этапе. Для этого используют инструменты аналитики: например, для анализа кампаний подойдёт Яндекс Метрика. Если не удаётся достичь целей, нужно искать причину и корректировать стратегию. Читайте подробнее в нашем материале, как оценить эффективность продвижения.

Частые ошибки при разработке маркетинговых стратегий

Успех стратегии будет зависеть от многих факторов. Но полезно заранее знать, каких ошибок стоит избегать:

• Копировать чужие модели. У каждого предприятия свой путь: то, что сработало для цветочного магазина, может не подойти для кондитерской. У них разные сегменты аудитории, конкуренты, каналы сбыта.
• Сосредотачиваться на одном канале продаж и экономить на маркетинге. Лучше увеличить количество каналов продвижения: сайт, соцсети, email-рассылки, офлайн-реклама. Минимальное вложение в маркетинговую стратегию грозит тем, что о бренде так и не узнают, а продажи продукта будут низкими.
• Не контролировать результаты. Необходимо следить за изменениями, вовремя корректировать слабые места в маркетинговой стратегии, а удачные решения брать на заметку.
• Ориентироваться только на новых клиентов. Мало через маркетинг привлекать свежую аудиторию — нужно удержать старую. Большую часть прибыли приносят постоянные покупатели.
• Забывать о конкурентах. Рынок постоянно меняется: появляются новые бренды, продукты, компании и предложения, меняется спрос. Важно уметь оперативно перестроить маркетинговую стратегию.

Хорошая стратегия поможет выстроить чёткий план действий, сделать бренд узнаваемым, привлечь аудиторию и повысить доход.

Коротко

• Маркетинговая стратегия — это общий план развития бизнеса, который описывает методы привлечения клиентов, увеличения прибыли. Необходимо её разработать, если вы только открылись, у вас незнакомый аудитории продукт или большие траты на рекламу, мало продаж и много конкурентов.
• Недостаточно просто составить план действий — маркетинговую стратегию надо тестировать и корректировать в зависимости от результатов.
• Разработка маркетинговой стратегии предусматривает анализ, планирование, реализацию, контроль результатов и корректировку действий. Необходимо определить цели, УТП, ассортимент и составить маркетинговый план.
• Компании следует избегать следующих ошибок: копировать чужие маркетинговые стратегии, экономить на продвижении, не контролировать результаты и достижение цели, забывать о лояльной аудитории или о своих конкурентах.

Другие статьи