Что такое LCR: формула и примеры расчёта коэффициента закрытия лидов

Как считается коэффициент конверсии лидов

Формула расчёта LCR несложная:

В числителе — количество закрытых сделок (лидов, которые конвертировались в клиентов).

Пример расчёта. За месяц в компанию поступило 200 лидов. Из них 24 стали клиентами.

Важно учитывать период. Если цикл сделки длинный, логичнее считать LCR не за месяц, а за квартал или по когортам: брать лидов одного периода и отслеживать, сколько из них закрылось за следующие 30, 60 или 90 дней.

Пример зависимости количества лидов и LCR на итоговое число клиентов:

Выше приведены условные примеры расчёта. Ориентир по отрасли у каждого бизнеса свой. На практике значения LCR сильно зависят от отрасли, продукта, длины цикла сделки и модели продаж.

Чем LCR отличается от других маркетинговых метрик

LCR не единственный показатель в воронке. Его стоит рассматривать в связке с другими метриками, чтобы понимать, на каком этапе возникают потери.

Конверсии сайта

Конверсия сайта — это доля посетителей, совершивших целевое действие: оставили заявку, позвонили, зарегистрировались. Эта метрика измеряет верхний уровень воронки, а LCR — нижний. Между ними стоит работа отдела продаж.

Высокая конверсия сайта при низком LCR может говорить о том, что трафик приходит нецелевой или менеджеры плохо обрабатывают заявки. Низкая конверсия сайта при высоком LCR — сигнал, что аудитория попадает на сайт целевая, но её мало.

CPL и CPA

CPL (Cost per Lead) — стоимость одного лида. CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия, чаще всего покупки или заявки. Эти показатели измеряют эффективность затрат, а не качество работы с лидами. Связка CPL × LCR даёт реальную стоимость привлечения клиента.

Показатели эффективности трафика

CTR, охват, показатель отказов — метрики трафика описывают поведение на сайте и в рекламе. Они не связаны с тем, что происходит после получения заявки. LCR закрывает этот пробел: он показывает конечный результат работы всей цепочки.

Какие бывают типы лидов в расчёте LCR

Не все лиды одинаковы. Один пришёл по рекомендации и готов купить сегодня, другой случайно кликнул на рекламный баннер и ещё не понимает, нужен ли ему продукт. Смешивать их в одном расчёте — значит получать усреднённые цифры без понимания реальной картины.

Холодные лиды

Пользователи, которые проявили минимальный интерес: скачали материал, подписались на рассылку, заполнили форму на лендинге. Они знакомы с продуктом поверхностно и пока не готовы к покупке. LCR по холодным лидам обычно самый низкий.

Тёплые лиды

Контакты, которые уже взаимодействовали с компанией несколько раз: читали письма, посещали страницы продуктов, задавали вопросы в чате. Уровень готовности к покупке выше, коэффициент конверсии лидов — тоже.

Горячие лиды

Пользователи с явным намерением купить: запросили коммерческое предложение, сравнивают условия, уточняют детали сделки. LCR по этому сегменту самый высокий.

SQL и MQL

Помимо условного деления на холодных, тёплых и горячих лидов, в B2B-маркетинге используют формализованную квалификацию MQL и SQL.

MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, которого маркетинг оценил как перспективного и передал в продажи. SQL (Sales Qualified Lead) — лид, подтверждённый отделом продаж как готовый к сделке. Считать LCR отдельно по MQL и SQL полезно: это покажет, насколько точно маркетинг квалифицирует лидов перед передачей.

Как повысить коэффициент конверсии лидов

Коэффициент может вырасти за счёт нескольких направлений. Они не требуют увеличения рекламного бюджета — работают с тем, что уже есть.

Улучшение качества трафика

Лиды с разных каналов закрываются по-разному. Органический поиск, контекстная реклама, соцсети, партнёрские программы — у каждого источника свой LCR. Регулярный анализ в разрезе каналов позволяет перераспределить бюджет в пользу тех, что приводят более конверсионную аудиторию.

Оптимизация посадочных страниц

Посадочная страница задаёт первое впечатление и формирует ожидания. Если лид после перехода с рекламы попадает на страницу с нерелевантным содержанием, он уходит. Соответствие рекламного сообщения и содержания страницы напрямую влияет на качество лидов.

Постепенное повышение уровня готовности лида к покупке через коммуникации

Цепочки писем, ретаргетинг и контентные касания помогают постепенно повышать готовность лида к покупке. В результате часть лидов, которые изначально не готовы к сделке, со временем конвертируются лучше.

Ускорение обработки заявок

Скорость первого ответа во многих случаях влияет на итоговый LCR. Лид, которому перезвонили в течение 5 минут, конвертируется значительно лучше, чем тот, кто ждал несколько часов. Автоматические уведомления и распределение заявок по ответственным помогают сократить время реакции.

Сегментация и персонализация коммуникаций

Единый скрипт для всех лидов работает хуже, чем персонализированный подход. Сегментация по источнику, интересам или стадии воронки позволяет выстраивать более точные коммуникации — и это сказывается на коэффициенте конверсии лидов.

Где и как анализировать LCR

Данные для расчёта LCR берут из CRM: количество лидов за период, количество закрытых сделок, источник, дата первого контакта. Без CRM отслеживать метрику системно сложно: данные теряются или учитываются вручную с ошибками.

Для анализа важно связывать данные CRM с источниками трафика и рекламными кампаниями, чтобы сравнивать LCR по каналам и объявлениям.

При работе с продвижением в Яндекс Директе такой анализ помогает оценивать кампании не только по стоимости лида, но и по тому, какая доля привлечённых лидов доходит до сделки.

Метрику стоит смотреть в динамике: как LCR менялся от месяца к месяцу, какие периоды выбивались из общей картины и что на это повлияло.

LCR и его роль в маркетинговых KPI

LCR — одна из немногих метрик, которая связывает маркетинг и продажи в единую систему оценки. Большинство маркетинговых показателей останавливаются на уровне лидов: сколько пришло, по какой цене, с какого канала. LCR идёт дальше и показывает, какой процент из них дошёл до сделки.

В системе KPI коэффициент конверсии лидов удобно использовать вместе с другими показателями.

В упрощённой модели расчёта CPA можно посчитать через CPL и LCR: если лид стоит 1 000 рублей, а LCR равен 10%, стоимость клиента составит 10 000 рублей. Это базовый расчёт для оценки рентабельности рекламных кампаний (при расчёте один клиент = результат одного закрытого лида).

Регулярный мониторинг LCR помогает принимать решения о распределении бюджета, оценивать работу отдела продаж и выявлять слабые места в воронке до того, как они начнут влиять на выручку.

Заключение

LCR — коэффициент конверсии лидов — показывает, насколько эффективно бизнес закрывает сделки. Метрика считается просто: количество закрытых сделок делится на общее количество лидов и умножается на 100%. При этом полезнее всего отслеживать её в разрезе каналов, типов лидов и периодов.

Расчёт LCR без привязки к источникам трафика даёт мало информации. В связке с CPL, данными CRM и аналитикой рекламных кампаний показатель становится инструментом для конкретных решений: куда направить бюджет, как выстроить коммуникации с лидами на разных этапах принятия решения, где ускорить обработку заявок.

Дополнительные материалы: