Что такое ROI (Return on Investment): по какой формуле рассчитывается и как применяется в рекламе и продажах

В прошлых статьях вы узнали, как рассчитывать конверсию, цену целевого обращения и KPI, а также зачем это нужно. Всё это касается процесса продвижения, но, когда оно закончилось, нужно оценить результаты и понять, была ли кампания успешна. Теперь научимся считать, окупились ли ваши вложения в продвижение, с помощью показателя ROI.

Что такое ROI, зачем он нужен и как его считать

ROI (Return on Investment, «коэффициент возврата инвестиций») — показатель, который помогает понять, принесли ли вложения в бизнес прибыль и были ли эффективны инвестиции. Термин касается не только маркетинга, но и любых вложений, которые делает предприниматель.

Представим, что предприниматель инвестировал в развитие цветочной лавки. ROI позволит узнать, насколько это окупилось и принесло прибыль. Если ROI выше нуля, значит, предприниматель получил больше денег, чем вложил. Эту прибыль можно использовать дальше для развития бизнеса или потратить на личные нужды. Если ROI равен нулю или ниже, инвестиции не окупились или прибыли оказалось недостаточно — стоит пересмотреть стратегию развития бизнеса.

Вот одна из простых формул ROI:

ROI всегда считается в процентах. Всё, что ниже 0%, означает убытки, ROI, равный 0%, показывает, что бизнес отбил вложения, но без прибыли, а всё, что больше 0%, показывает прибыль.

Пример. Интернет-магазин продаёт керамику: сервизы, тарелки и чашки. Для продвижения каждого вида товаров в Директе руководитель бизнеса создал рекламную кампанию. Результаты получились такими:

В столбце «Доход» на первое место вышли тарелки, поэтому сначала может показаться, что больше всего прибыли мы получим от продажи этой керамики.

Теперь нужно проверить, насколько это мнение верно. Посчитаем коэффициент возврата инвестиций (ROI) для каждого вида посуды по формуле:

• Сервизы: ROI = ((1 000 − 600) ÷ 600) × 100% = 66,66%

А вот какие показатели у тарелок и чашек:

• Тарелки: ROI = (1 100 − 600) ÷ 600 × 100% = 83,33%
• Чашки: ROI = (950 − 500) ÷ 500 × 100% = 90,00%

Несмотря на то что самый маленький доход был у объявлений для чашек, возврат инвестиций у них наивысший.

Какой оптимальный показатель ROI и можно ли его улучшить

Универсального коэффициента, на который нужно ориентироваться, нет. Уровень возврата инвестиций зависит от конкретной отрасли бизнеса и обстановки на рынке. Обычно показатель ROI считается хорошим, если в расчёте он превышает траты на инвестиции и средний уровень доходности в данной отрасли.

Например, если средний показатель ROI в отрасли составляет 10%, то любое значение выше этого будет хорошим.

Чтобы повысить возврат инвестиций, можно применить одну из нескольких стратегий:

Увеличить объём продаж: привлечь новых клиентов, запустить маркетинговые активности, выпустить новую услугу, товар или другой продукт. Коэффициент окупаемости тем выше, чем больше людей приходит при одном объёме вложений.

Допустим, предприниматель продаёт экзотические фрукты и хочет поднять продажи. Для этого руководство решает добавить новую позицию — бокс фруктов, который стоит немного дешевле, чем при покупке их по отдельности. Компания дополнительно не тратится на поиск поставщиков или клиентов, при этом переупаковывает свой продукт.

Расчёт оказался верным, и прибыль компании выросла после того, как бокс ввели в продажу. Покупателям понравилась возможность взять сразу по одному фрукту каждого вида на пробу. В это время компания стала активнее продавать неходовые фрукты, которые не пользовались популярностью, часто портились и приносили убытки. Соответственно, уровень возврата инвестиций тоже вырос.

Сократить издержки: оптимизировать траты на помещение, снабжение, персонал и другие операционные издержки. Это не предполагает необдуманную экономию. Скорее, следует просто оценить, действительно ли нужны все текущие расходы.

Разберём на нашем примере интернет-магазина с фруктами. Допустим, компания тратит каждый месяц 57 500 рублей на упаковку заказов. После небольшого расчёта и опроса аудитории магазин выяснил, что их многослойная упаковка не самая удачная: после покупки остаются пластиковые контейнеры, которые нельзя переработать, а в дороге они часто ломаются и вредят фруктам. В результате компания перешла с пластика на картонные боксы — затраты на упаковку снизились на 3 500 рублей. Кроме того, стало меньше обращений в службу поддержки и возвратов.

Улучшить процессы в компании: автоматизировать рутинные задачи, оптимизировать логистику или пересмотреть подход к закупкам. Чем меньше неэффективных процессов будет в команде, тем ниже будут дополнительные издержки и стоимость продукции.

Продолжим наш пример с экзотическими фруктами: интернет-магазин решил пересмотреть доставку. Раньше часть заказов отправляли в пункты выдачи, но это было затратно: за каждый день хранения в пункте нужно было платить, а клиенты не всегда успевали оперативно забрать покупку, поэтому фрукты портились или отправлялись обратно в магазин. В итоге отдел логистики предложил каждый заказ доставлять с курьером на дом, что снизило траты компании на 8% — ROI вырос.

Следить за эффективностью продвижения: останавливать неэффективные кампании, развивать прибыльные, анализировать результаты. Отдельное внимание стоит уделить настройке продвижения и выбору целевых клиентов, чтобы объявления и баннеры показывались только релевантной аудитории.

Для чего нужно рассчитывать ROI

Для маркетинга

Расчёт показывает, какие каналы и кампании приносят реальную прибыль, а какие — растрачивают деньги зря. ROI даёт возможность оптимизировать расходы и перераспределять ресурсы для лучшего результата в будущем.

Для предпринимателей и инвесторов

ROI даёт чёткий и понятный ответ, зарабатывают ли на проектах больше денег, чем в них вкладывают. Это позволяет основываться на цифрах и данных, когда принимаете стратегические решения о масштабировании. А инвесторам этот показатель помогает заранее понять перспективы и риски при вложениях.

В чём плюсы и минусы показателя

ROI помогает отслеживать рентабельность вложений. Но важно учитывать особенности ROI и не пытаться оценивать эффективность бизнеса только по нему.

Преимущества:

• Простота расчёта. ROI — это процент, который легко рассчитать. Формула прозрачна: нужны только цифры доходов и расходов, без дополнительных сложных вычислений или специальных терминов.
• Объективность. Показатель строится на реальных финансовых результатах, что делает его абсолютно объективным. С помощью ROI можно сравнивать разные инвестиции «в чистом виде», без оглядки на личные мнения или обстоятельства.
• Информативность. Главная задача ROI — показать, как работают ваши деньги. Он помогает чётко увидеть, какие стратегии приносят реальную отдачу, и перевести управление из плоскости ощущений в плоскость данных.

Недостатки:

• Упрощение. ROI заостряет внимание только на деньгах, отбрасывая всё остальное. Он может просто не заметить важных вещей, которые влияют на результат: например, сколько времени ушло на окупаемость или какие риски пришлось принять.
• Отсутствие контекста. Показатель не учитывает, в какой индустрии вы работаете, что сейчас творится на рынке или кто ваша аудитория. Для ROI все проекты и кампании — просто цифры в формуле, без истории и особенностей.
• Опора только на деньги. ROI не учитывает всё, что нельзя напрямую перевести в деньги. Лояльность клиентов, рост узнаваемости бренда или стратегические преимущества — всё это остаётся за бортом, хотя в долгой перспективе часто и определяет настоящий успех.

Что влияет на ROI

Есть несколько метрик, которые связаны с возвратом инвестиций:

CTR (Click-Through Rate) — кликабельность. Помогает ответить на вопрос «Сколько людей, увидевших ваше объявление, по нему кликнули?». CTR — это то, как люди оценивают креатив: насколько заголовок, картинка или видео зацепили.

Высокий CTR — сигнал, что реклама попадает в цель и ведёт к кликам. К примеру, если на 1 000 показов приходится 80 кликов, ваш CTR = 8% (80 ÷ 1 000 = 0,08).

CPC (Cost per Click) — цена клика. Показывает, сколько в среднем стоит вам каждый переход по рекламе. Это ключевой показатель, чтобы контролировать бюджет.

Чем ниже цена клика, тем эффективнее вы тратите деньги и тем выше может быть итоговая рентабельность. Скажем, при бюджете в 15 000 ₽ и 860 кликах один клик обходится вам чуть больше, чем в 17 ₽ (15 000 ÷ 860 = 17,44).

CR (Conversion Rate) — конверсия. Показывает, что происходит после клика. CR определяет, какая доля перешедших пользователей выполняет нужное действие: покупку, заявку, регистрацию. По сути, это лакмусовая бумажка эффективности вашего сайта или посадочной страницы.

Если из 200 переходов 20 завершились заказом, конверсия равна 10% (20 ÷ 200 = 0,1).

CPA (Cost per Acquisition) — цена привлечения клиента. Это финальная стоимость нужного вам действия. Не просто клика, а конкретного результата: заявки, подписки, покупки. Этот показатель напрямую связывает рекламные траты с бизнес-результатом.

Низкий CPA показывает, что вся воронка работает эффективно. Например, если на привлечение 15 клиентов ушло 20 500 ₽, то цена за каждого (CPA) = 1 366 ₽ (20 500 ÷ 15 = 1 366,66).

AOV (Average Order Value) — средний чек. Он говорит, сколько в среднем оставляет клиент в вашей компании за один визит. Растите этот показатель — и вы увеличите общую выручку без необходимости привлекать больше новых клиентов.

Как повысить средний чек:

• Устанавливать более привлекательные цены, устраивать распродажи
• Увеличивать объём дополнительных продаж и продаж похожих продуктов
• Придумывать программы лояльности

Как ROI влияет на качество продвижения

Главная сила ROI — помочь в сравнении рекламных каналов. Метрика отвечает на вопрос «Где ваши деньги работают лучше всего?». Посмотрев, где ROI выше, вы сможете найти эффективные каналы для продвижения бизнеса. Это и есть основа умного распределения бюджета — когда вы инвестируете только в то, что действительно приносит прибыль.

Анализ ROI в продажах может подсказать бизнесу, какие аудитории и посылы наиболее эффективны. Условно, если вы работаете с консервативными пользователями, но решили попробовать использовать мемы, можно проанализировать периоды, когда продвижение шло с привычной рекламой для аудитории и с нестандартной. На основе этих данных можно скорректировать стратегию продвижения и адаптировать коммерческие предложения под потребности клиентов, что положительно скажется на конверсии и рентабельности.

Анализируйте данные регулярно — примерно раз в месяц. Считайте ROI для каналов продвижения, кампаний в Директе, разных форматов, продуктов и регионов. Это поможет эффективнее спланировать бюджет и настроить продвижение.

Пример. Вы настроили и запустили продвижение в двух форматах: А и Б. ROI для А — 110%, а для Б — 80%. Вот какие варианты есть:

• Перераспределить деньги, отдав больше кампании А
• Выяснить, почему кампания Б менее успешна, изменить её и вновь измерить уровень окупаемости

Важно учесть, что в продвижение закладывают дополнительные производственные затраты, поэтому анализировать его по ROI не всегда правильно. Для таких ситуаций есть другие метрики вроде ROAS, чтобы считать только релевантные расходы.

Что такое ROAS, ROMI и ДРР и как их посчитать

Есть ещё несколько других метрик, которые также применяют, чтобы проверить, отбились ли вложения:

• ROAS
• ROMI
• ДРР

Подробнее рассмотрим каждый из этих показателей:

ROAS (Return on Advertising Spend) — это окупаемость расходов на рекламу. Вот формула:

Пример расчёта. Компания инвестировала в рекламу 6 000 ₽ и получила 20 заказов по 600 ₽ (общий доход — 12 000 ₽).

ROAS = 12 000 ÷ 6 000 × 100% = 200%

С каждого рубля пришло в два раза больше. Успех!

Если ROAS больше 100%, значит, реклама окупилась. Меньше — она не принесла прибыли.

ROMI (Return on Marketing Investment) — это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. То же самое, что ROI, но мы оцениваем только инвестиции в рекламу.

Важно различать ROMI и ROAS. Они помогут сделать вывод об эффективности и прибыльности кампании.

Сравните данные:

ДРР — доля рекламных расходов. Показатель часто используют в онлайн-торговле в России. Вот формула:

Сравните:

Эффективность кампании определяют по ДРР: чем ниже, тем лучше.

Все перечисленные показатели помогают определить окупаемость инвестиций в продвижение. Если регулярно отслеживать их и проводить анализ, будет проще оценивать эффективность рекламы.

Где можно посчитать ROI

Если считать финансовый показатель ROI самостоятельно, есть риск забыть о некоторых деталях и не учесть их. Чтобы работа с данными была проще, пользуйтесь онлайн-калькуляторами для расчёта ROI — их легко найти в Поиске. Кроме того, можно попробовать наш шаблон.

Частые ошибки в расчётах

Не учесть всех затрат. Анализируйте все деньги, которые потратили на запуск проекта. Кроме прямых вложений, нужно не забывать о стоимости оборудования, затратах на аренду, оплату труда — это всё надо записать в расходы и учесть при расчёте показателя ROI.

Не учесть всей прибыли. Допустим, компания улучшила внутренние процессы, закупила новое оборудование и увеличила производительность сотрудников, вследствие чего получила больше прибыли. Это тоже нужно добавить в расчёты для ROI.

Неправильно выбрать период. Например, взять для расчёта расходы за год, а доходы — за три. Такой результат будет неверным, потому что ROI нужно считать за конкретный отрезок времени.

Дополнительные материалы