9 сентября, 2026
Когда компания знает своего целевого клиента, ей проще выстраивать маркетинговую стратегию, развивать продукт и увеличивать продажи. В статье разбираем, как бизнесу составлять портрет основного клиента, каких ошибок стоит избегать.
Целевой клиент — это человек или компания, которые с наибольшей вероятностью купят продукт. На эту группу обычно направлены основные усилия маркетинга и продаж.
Например, сервис для ведения бухгалтерии может по функционалу подходить для большинства бизнесов. Но ориентироваться он будет на небольшие компании без штатного бухгалтера, которым нужен простой инструмент для учёта. Или интернет-магазин детской одежды может продавать товары всем семьям с детьми, но их целевыми клиентами будут родители детей до трёх лет, которые регулярно покупают новую одежду из-за быстрого роста ребёнка.
Эти понятия часто принимают за синонимы, хотя между ними есть разница.
Целевая аудитория — это широкая группа людей, которых может заинтересовать продукт. Например, для магазина спортивного питания это будут мужчины и женщины 20–40 лет, ведущие активный образ жизни.
Целевой клиент — наиболее типичный представитель этой аудитории: «Мужчина 32 лет, менеджер среднего звена, который три раза в неделю занимается в тренажёрном зале, хочет нарастить мышечную массу, готов тратить на спортивное питание до 15 000 рублей в месяц».
Чёткое видение клиента помогает в разных направлениях маркетинга.
Снижается стоимость лида. Компания перестаёт расходовать рекламный бюджет на случайную аудиторию. Рекламу видят пользователи, действительно заинтересованные в покупке: с определённым доходом, подходящими интересами, конкретного возраста и места проживания. В результате клики по объявлениям чаще приводят к конверсиям. Стоимость одной заявки снижается.
Повышается эффективность маркетинговых сообщений. Становится проще создавать предложения, которые отвечают реальным задачам покупателей. Так, сервис для автоматизации складского учёта может ориентироваться только на интернет-магазины с определённым оборотом и количеством заказов, делать объявления специально под них. Аудитория поймёт, как продукт решает их конкретную проблему. Вероятность отклика будет выше.
Растёт удержание. Понимать потребности клиента важно не только до первой покупки, но и после неё. Если компания знает, что важно покупателям, она может предлагать подходящие дополнительные товары и услуги, вовремя напоминать о повторной покупке, улучшать сервис, быстрее реагировать на возникающие проблемы. В результате вырастет удовлетворённость покупателей и число повторных покупок.
Проще улучшать продукты. Когда бизнес изучает аудиторию, он узнаёт, какие функции товара востребованы и за что покупатели готовы платить. Становится понятнее, почему часть потенциальных покупателей отказывается от покупки.
В результате компания инвестирует в развитие продукта не на основе предположений, а на основе запросов рынка.
Портрет типичного покупателя строится не только по возрасту или полу. Важно понять, почему человек приобретает продукт и при каких условиях принимает решение.
Любая покупка начинается с задачи. Например, предпринимателю нужно снизить нагрузку на менеджеров, и для этого он ищет сервис автоматизации документооборота. Или семья желает ускорить уборку, поэтому ей требуется робот-пылесос.
Чтобы выявить потребность, полезно ответить на вопросы:
Два человека с одинаковой проблемой могут находиться на разных этапах принятия решения: один уже рассматривает предложения поставщиков, а другой только начинает изучать тему. Первый будет сравнивать цены и условия сотрудничества, второй — читать обучающие статьи или смотреть вебинары. Эта разница влияет на выбор маркетинговых инструментов.
Даже при наличии интереса покупка может не состояться, если цена продукта не соответствует возможностям клиента.
Поэтому стоит проанализировать, какой бюджет обычно выделяют, насколько чувствителен покупатель к цене.
Иногда выгоднее работать с небольшим числом крупных клиентов, чем привлекать много покупателей с минимальным средним чеком.
Для B2B важны характеристики компании-покупателя.
Например:
Небольшому бизнесу чаще важны простота внедрения и стоимость. Крупной компании — безопасность и техническая поддержка.
Компании редко ориентируются только на один тип покупателей. Обычно выделяют несколько сегментов.
Это покупатели, которые приносят большую часть прибыли. Как правило, именно под них создают продукт, сайт и рекламные кампании. Например, онлайн-сервис для управления проектами может ориентироваться на IT-команды численностью до 100 сотрудников.
Они покупают реже или приносят меньшую прибыль, но остаются важными для бизнеса. Например, тот же сервис могут использовать маркетинговые агентства или образовательные организации. Для таких покупателей иногда разрабатывают отдельные рекламные кампании и адаптированные предложения.
Хотя принципы определения клиента похожи, между рынками существуют серьёзные различия.
| Характеристика | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Кто клиент | Другая компания, организация | Конечный потребитель, частное лицо |
| Цикл сделки | Длительный, с несколькими этапами согласований | Короткий, решение принимается быстро |
| Мотивация | Рациональная: эффективность для бизнеса, ROI | Часто эмоциональная: личные желания, статус, удобство |
| Средний чек | Обычно крупный, возможны оптовые скидки | Обычно меньший |
| Принятие решения | Часто участвуют несколько сотрудников, иногда из разных отделов | Решение принимает один человек, иногда — члены семьи |
Лучше составлять портрет на основе нескольких источников информации одновременно. Если опираться только на опросы или только на аналитику, картина получится неполной. Далее подробно разберём конкретные действия.
Если у компании есть хотя бы несколько десятков покупателей, они становятся ценным источником информации. Проанализировать их можно в два шага.
Шаг 1. Найти самых важных клиентов. Выделить тех, кто покупает регулярно, приносит высокий доход и работает с компанией долго.
Простой способ сделать это — провести ABC-анализ. Для этого клиентов сортируют по сумме выручки или прибыли. После их делят на три группы:
| Группа | Доля клиентов | Доля выручки |
|---|---|---|
| A | Около 20% | Примерно 70–80% |
| B | Около 30% | 15–20% |
| C | Около 50% | 5–10% |
Именно представители группы A чаще всего становятся основой портрета целевого клиента. При этом их доля среди всей аудитории не самая высокая. Так, интернет-магазин может обнаружить, что основную прибыль приносят не молодые покупатели, а женщины 35–45 лет, которые делают крупные семейные покупки несколько раз в год.
Шаг 2. Найти закономерности. После статистического анализа важно увидеть связь между основными потребителями. Часто оказывается, что самых прибыльных покупателей объединяет не пол и возраст, а похожая проблема. Многие приходят из одних и тех же источников, покупают один и тот же продукт.
Цифры показывают, что произошло. Разговоры с клиентами объясняют, почему это произошло.
В интервью стоит попросить человека рассказать историю покупки. Например:
Такой разговор помогает узнать реальные критерии выбора.
У конкурентов полезно посмотреть, кого они считают своей аудиторией, какие проблемы обещают решить и какие преимущества чаще всего используют.
Ещё один полезный источник информации — поисковые запросы. Собрать и изучить их помогут:
По запросам можно понять, какие проблемы люди пытаются решить и как описывают задачу.
В конце исследования всю информацию лучше собрать в один документ, которым будут пользоваться маркетологи, продавцы и продуктовая команда.
Информативный портрет обычно содержит следующие разделы:
| Что описать | Пример |
|---|---|
| Кто клиент | Владелец магазина одежды |
| Основная задача | Увеличить продажи без роста рекламного бюджета |
| Главные проблемы | Низкая конверсия сайта, высокая стоимость рекламы |
| Цели | Повысить прибыль, автоматизировать маркетинг |
| Критерии выбора | Цена, кейсы, интеграции, поддержка |
| Возражения | «Долго внедрять», «Слишком дорого», «Нет времени обучать сотрудников» |
| Где ищет информацию | Поиск, телеграм-каналы, профессиональные СМИ, рекомендации |
| Что убеждает купить | Кейсы похожих компаний, отзывы клиентов, демонстрация продукта |
Такой документ помогает писать точные рекламные объявления, строить продажи с учётом мотивов и сомнений целевой аудитории.
На практике портрет используют в нескольких направлениях.
Конкретных клиентов нужно искать на соответствующих площадках. Руководителей малого бизнеса можно привлекать через поисковые системы, профессиональные медиа и отраслевые мероприятия. Молодёжную аудиторию — через социальные сети и работу с инфлюенсерами. Специалистов — через профильные сообщества.
Портрет также помогает персонализировать продвижение. Например, при работе с Яндекс Директом можно точнее подбирать запросы, сегменты аудитории и креативы. Так бизнес будет привлекать пользователей с более высокой вероятностью конверсии.
Портрет потребителя диктует, о чём писать на сайте и в блоге, как оформить предложение. Если покупателю важны гарантии и надёжность, на сайте нужно делать акцент на этих аспектах. Если пользователь ищет вдохновение — использовать яркие визуальные образы.
Например, на сайте сервиса Яндекс 360 есть отдельная страница, посвящённая безопасности, так как это важный аспект продукта для целевой аудитории.
Менеджеры по продажам могут заранее подготовить сценарии общения, ответы на типовые возражения, коммерческие предложения для разных сегментов. А для разных типов клиентов подобрать подходящие кейсы.
Попытка продавать всем сразу. Когда компания старается понравиться всем, маркетинговые сообщения становятся слишком общими и перестают работать. Лучше фокусироваться на основном сегменте и постепенно расширять аудиторию.
Портрет без опоры на реальные данные. Портрет на основе предположений и стереотипов не поможет в настройке рекламы. Важно собирать информацию из проверенных источников: CRM, аналитики сайта, опросов покупателей.
Игнорирование изменений в поведении аудитории. Рынок постоянно меняется. Появляются новые технологии, меняются привычки покупателей, возникают новые конкуренты. Поэтому описание клиента нельзя составить один раз и использовать годами без изменений. На практике его стоит регулярно пересматривать. Например, после выхода нового продукта, смены позиционирования, заметных изменений на рынке или не реже одного раза в год.
Чем лучше компания понимает, кому продаёт продукт, тем ей легче принимать решения о рекламе, контенте, развитии продукта и работе отдела продаж.
При этом хороший портрет покупателя строится на конкретных данных. Аналитика, интервью, опросы, обратная связь помогают понять реальные задачи покупателей, их мотивы и критерии выбора.
Редакция Яндекс Рекламы
Автор
Информационные услуги оказываются ООО «Яндекс» и не являются образовательными
Подпишитесь на новости
Звонок из регионов России бесплатный
Сервисы Яндекса
Сервисы и решения
Кейсы, аналитика и практика
Площадкам: технологии для издателей
Технологии рекламы
Инструменты
Технические требования
Политика конфиденциальности
© 2026 Яндекс
