SWOT-анализ: что это такое простыми словами, методика, этапы и примеры

Вместе эти стороны помогают описать ситуацию с разных позиций.

Чаще всего проводят СВОТ-анализ предприятия — он помогает оценить текущую ситуацию и найти решение задач, с которыми столкнулась компания. Однако с помощью этой методики можно также анализировать личный бренд, сайт, рекламу, конкретные товары и услуги.

Для чего нужен SWOT-анализ в маркетинге и бизнесе

SWOT-анализ помогает собрать разрозненные сведения о компании и ситуации вокруг неё в единую картину. Это упрощает обсуждение решений и позволяет направлять ресурсы в наиболее приоритетные области.

В бизнесе и маркетинге SWOT-анализ используют, чтобы:

• Оценить запуск — учесть условия рынка и риски перед выводом нового продукта, направления или рекламы
• Актуализировать стратегию — проверить, насколько эффективно работают выбранные решения
• Сопоставить разные условия — внутренние ресурсы и ситуацию за пределами компании
• Расставить приоритеты — определить, какие задачи требуют внимания в первую очередь
• Сравнить варианты действий — несколько направлений развития или способов продвижения
• Обосновать решение данными — опираться на факты, а не исходить из предположений
• Согласовать позицию внутри команды — зафиксировать общую картину перед обсуждением дальнейших действий

Так SWOT-анализ помогает структурировать информацию и определить, на чём сосредоточиться дальше.

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Метод SWOT — это относительно простой инструмент, но иногда он может приносить не те результаты, на которые рассчитывают. Поэтому при выборе способа SWOT-анализа важно учитывать разные положительные и отрицательные стороны метода:

Из каких элементов состоит анализ

При заполнении матрицы важно правильно распределить наблюдения между четырьмя категориями. Для этого учитывают источник условия, его влияние на задачу и степень контроля со стороны компании.

Сильные стороны

Сильные стороны — внутренние характеристики, которые укрепляют позиции компании относительно конкурентов или помогают эффективнее достигать поставленной цели — например, роста конверсий в продажу. К ним относят ресурсы, компетенции, процессы и другие преимущества, которыми организация уже располагает.

При оценке важно учитывать контекст: одна и та же характеристика может иметь разное значение в зависимости от сегмента, конкурентной среды и задачи.

Проверочный вопрос: что уже даёт бизнесу или рекламной кампании преимущество или помогает достигать целей?

Слабые стороны

Слабые стороны — внутренние ограничения, которые снижают эффективность компании или креатива или ставят их в менее выгодное положение. Они могут быть связаны с ресурсами, процессами, продуктом, коммуникацией с аудиторией или организацией продвижения.

Такие характеристики оценивают относительно конкретной задачи: ограничение, критичное для одного направления, может почти не влиять на другое.

Проверочный вопрос: какие внутренние ограничения мешают бизнесу или кампании достигать цели?

Возможности

Возможности — благоприятные изменения во внешней среде, которые можно учитывать при выборе дальнейших действий. В этот блок не включают инициативы самой компании: выход в новый сегмент — решение, а рост интереса к этому сегменту — условие среды.

Проверочный вопрос: какие изменения за пределами бизнеса или кампании можно использовать в их интересах?

Угрозы

Угрозы — внешние изменения, способные ухудшить положение компании или осложнить достижение цели. Организация не управляет ими напрямую, но может учитывать их при планировании и заранее готовить ответные меры.

Значимость угрозы оценивают с учётом вероятности её возникновения и потенциального влияния на задачу.

Проверочный вопрос: какие внешние изменения способны помешать достичь цели?

Как провести SWOT-анализ: этапы

1. Сформулируйте ключевой запрос. Сначала определите, что именно нужно проанализировать методом SWOT — бренд в целом, конкретный продукт или рекламную кампанию. Чёткая цель помогает не включать в работу стороны, которые не относятся к задаче. Для каждого фактора стоит заранее определить источники данных. Так вы зададите границы SWOT-анализа.

Также на этом этапе важно определить цель, для которой проводят SWOT-анализ. Например, нужно понять, почему после запуска нескольких объявлений РК целевая аудитория активно переходит на сайт интернет-магазина, но при этом не совершает покупку.

Когда вы определились с проблемой, расчертите основу для будущего SWOT-анализа в электронной таблице или любом другом сервисе для создания визуала. После этого будет понятнее, какие данные нужно собрать. Далее рассмотрим, как заполнять каждый из секторов и описывать его стороны.

2. Выявите сильные и слабые стороны проекта. Чтобы получить такую информацию для анализа, можно использовать опросы представителей ЦА, отзывы покупателей, а также может пригодиться статистика из отчётов Директа и Метрики.

Если анализируете кампанию, посмотрите, какие элементы воронки или объявления приносят конверсию, а какие отталкивают пользователей. Чтобы не упустить важные стороны, можно заранее составить список вопросов:

• Какие сильные конкурентные преимущества есть у компании
• В чём УТП предложения
• Почему клиент заходит на сайт продукта, кликает по объявлению
• В чём конкуренты превосходят компанию
• Каких ресурсов не хватает компании и где есть слабые места
• Какие недостатки есть у продукта, бренда, рекламы
• Какие слабые места мешают улучшению

Ответы помогут подробнее описать каждую сторону — так будет проще понять, что стоит учитывать дальше.

3. Определите возможности и угрозы. На этом этапе анализируют внешние факторы, которые могут повлиять на результаты. Задача — изучить внешнюю среду, ЦА, нишу, законодательство. Чтобы получить информацию, используют исследования, статистику из официальных источников, данные с сайтов других компаний. Чтобы получить дополнительную информацию, можно использовать данные запущенных ранее РК — по ним можно проанализировать поведение пользователей.

Эти вопросы помогут учесть внешние условия, сформулировать точки роста, потенциальные угрозы и другие стороны ситуации:

• Какие внешние факторы позволяют компании развиваться быстрее
• Какую пользу могут принести компании существующие тренды
• Какие конкурирующие компании представляют опасность
• Как ситуация на рынке может навредить компании
• Как целевая аудитория относится к продукту и к аналогам

4. Сопоставьте блоки, чтобы выработать рекомендации. Теперь проанализируйте полученные данные. Разбейте их на четыре пары, которые показывают:

• Как эффективно использовать свои положительные аспекты
• Как преимущества компании помогают снизить угрозы
• Какие условия рынка компенсируют слабые места компании
• С какими угрозами можно столкнуться и как их избежать

После этого будет проще перейти к конкретным рекомендациям.

Какие ошибки чаще всего допускают при проведении SWOT-анализа

Поверхностно описывают характеристики. Фразы «плохая логистика» или «низкая эффективность рекламы» не дают достаточно информации о компании для разработки рекомендаций. Для SWOT-анализа лучше прописывать важные факторы детально и добавлять конкретные показатели — иначе будет сложно понять, что именно требует изменений. Чем точнее описаны отдельные стороны, тем проще перейти к рекомендациям.

Описывают факторы интуитивно. Если основывать оценку только на собственном экспертном мнении и не учитывать внешнюю среду, то информация может не соответствовать действительности. В результате выработанные рекомендации не помогут повысить продажи или эффективность продвижения. Основывайтесь при проведении SWOT-анализа на статистике, обратной связи от аудитории, отзывах, метриках и так далее.

Не определяют цель исследования. В этом случае есть риск сделать лишнюю работу, которая не решит первоначальную задачу. К примеру, понять, почему пользователи проводят большое количество времени в интернет-магазине, но не совершают покупки. Тогда не нужно проводить SWOT-анализ всей компании — стоит описывать характеристики, которые касаются сайта.

Неправильно интерпретируют факты. Иногда для SWOT-анализа каждый фактор нужно рассматривать в комплексе, чтобы отнести утверждение к сильной или слабой стороне. Например, в качестве преимущества можно написать «эффективная рекламная кампания — CTR 70%». Однако при этом показатель конверсии в этой РК всего 2%. Получается, что в комплексе это слабая сторона компании, если цель кампании — повысить продажи.

Пропускают последний этап. Простыми словами, останавливаются на этапе составления матрицы SWOT. В этом случае не получится достигнуть цели — выработать рекомендации по повышению эффективности, и результат останется только описанием ситуации. В конце SWOT-анализа нужно обязательно сопоставить внутренние и внешние факторы, чтобы скорректировать маркетинговый план с учётом точек роста и угроз.

Как сделать SWOT-анализ лендинга перед запуском продвижения в Директе

Чтобы кампания была эффективной, обязательно проводят мониторинг посадочной страницы. Например, если объявление компании будет привлекать ЦА, а на веб-ресурсе неудобный интерфейс, то посетители могут уйти с него и не сделать покупку. Подготовиться к запуску поможет СВОТ-анализ.

Рассмотрим, что затрагивает SWOT-анализ в такой ситуации и как с его помощью оптимизировать продающий лендинг.

1. Определить цели. Задача такого типа сайта — представить продукт и получить целевые действия — это могут быть продажи, контакты пользователей, заявки.

2. Выделить сильные и слабые стороны. Здесь анализируют содержание страниц, интерфейс, эффективность — собрать эту информацию можно на основе Яндекс Метрики. Например, смотрят поведение посетителей, а также отказы, время визита и глубину просмотра. Также стоит проверить техническую часть — для этого подойдёт Вебмастер. Так будет понятнее, что стоит изменить перед запуском рекламы.

3. Выделить возможности и угрозы. Кроме источников с исследованиями для SWOT-анализа, изучите внешние условия и ситуацию на рынке, изменения в правилах Яндекс Директа и требования к веб-ресурсу.

4. Разработать рекомендации. Например, на основе SWOT-анализа можно выделить следующие советы:

• Оптимизируйте скорость загрузки и адаптируйте посадочную страницу под мобильные устройства — это может улучшить SEO
• Проведите A/B-тестирование перед запуском РК, чтобы определить, какие элементы влияют на эффективность ресурса, и оценить результат изменений
• Используйте ретаргетинг, чтобы вернуть пользователей, которые ранее интересовались продуктом

Резюме

1. SWOT-анализ — это метод оценки факторов, которые могут повлиять на результаты компании.
2. Расшифровка аббревиатуры указывает на факторы, которые нужно оценить: S (Strengths) — сильные стороны; W (Weaknesses) — слабые стороны; O (Opportunities) — возможности; T (Threats) — угрозы.
3. Для оценки внутренних факторов используют отзывы, опросы ЦА, анализируют показатели сайта в Метрике и рекламы в отчётах Директа. Внешние выделяют с помощью исследований из официальных источников, а также через анализ конкурентов и потребителей.
4. Технология проведения SWOT-анализа на финальном этапе включает выработку рекомендаций для улучшения результатов кампании.

Дополнительные материалы: