Как анализировать эффективность продвижения ecommerce-проектов

• На странице кампаний. Нажмите значок с тремя точками напротив нужной кампании и в выпадающем списке перейдите в раздел «Статистика (новая)». Вы также можете выбрать одну или несколько кампаний — внизу появятся кнопки перехода к статистике. Эти способы недоступны для Мастера кампаний.

Доход и ценность конверсий

В новом Мастере отчётов обновили логику расчёта метрик «Доход» и «Ценность конверсий». В оригинальном Мастере отчётов доход фактически заменялся установленной ценностью цели. Это не позволяло получить точные данные о доходе и ДРР по целям с автоматической передачей дохода, например для цели «Ecommerce: покупка». В новом Мастере отчётов появилась отдельная метрика «Доход», которая помогает ecommerce-проектам оценивать реальную выгоду от продвижения.

«Доход» — это метрика, отражающая сумму средств, полученных от продвижения товаров или услуг. Она рассчитывается на основе конверсий, данные о которых передаются из Яндекс Метрики, мобильных трекеров или источников офлайн-конверсий. В новом Мастере отчётов доход учитывается только по выбранным целям. Это позволяет фокусироваться на конкретных целевых действиях, которые приносят прибыль.

Чтобы настроить метрику:

1. Перейдите в боковое меню → Конверсии → Настройка метрики «Доход».
2. Укажите цели, например «Ecommerce: покупка» или JavaScript-события с передачей дохода.

При выборе нескольких целей доход будет рассчитываться как сумма по всем выбранным целям. На основе этой метрики определяются производные показатели: ДРР, ROI и прибыль.

«Ценность конверсий» отражает экономическую выгоду от достижения целей. Её можно задать вручную в настройках стратегии или передавать из Метрики, мобильных трекеров или офлайн-конверсий. В новом Мастере отчётов также доступна статистика по производным метрикам: ДРР, ROI и прибыли по ценности. Метрика «Ценность конверсий» особенно полезна для анализа эффективности кампаний, когда ценность цели задаётся вручную, например при отсутствии автоматической передачи дохода.

Сценарии построения отчётов для ecommerce

Сфера ecommerce требует особого подхода не только при продвижении, но и в аналитике. Важно грамотно сочетать метрики и группировки для точной оценки эффективности кампаний. Например, если выбрать группировку по категориям товаров, но не добавить метрику «Доход», то вы не сможете оценить реальную результативность каждой категории. В этом разделе речь пойдёт о самых актуальных метриках для отслеживания в новом Мастере отчётов. Среди них:

• Клики — количество переходов по объявлению на сайт
• CPC — стоимость клика по объявлению
• CTR — показатель кликабельности
• Конверсии — количество достижений выбранных целей
• CR — коэффициент конверсии
• Расход — бюджет, затраченный на продвижение
• CPA — сколько вы заплатили за достижение цели
• Доход — выручка от кампаний
• ДРР — доля рекламных расходов, отражающая эффективность финансовых вложений в продвижение
• ROI — рентабельность инвестиций

Разберём ключевые группировки для анализа ecommerce-проектов.

Группировки для ecommerce-проектов

В ecommerce важно не только следить за общими показателями эффективности, но и понимать, какие параметры влияют на ключевые метрики и доход от продвижения. В этом разделе рассмотрим группировки, которые особенно полезны для анализа ecommerce-проектов.

1. Уровень трат в категории

Показывает распределение конверсий по сегментам пользователей в зависимости от предполагаемого уровня трат: высокий (максимальная сумма), выше среднего (крупные покупки) и низкий (небольшие суммы). Сегменты формируются на основе анализа поведения, предпочтений и ассортимента магазина.

Чтобы фокусироваться на наиболее конверсионных категориях, используйте соответствующие корректировки на уровне кампаний или групп.

Корректировку можно установить на три сегмента аудитории:

• С высоким уровнем трат — эти пользователи скорее потратят максимально крупную сумму
• С тратами выше среднего — могут приобрести товары на крупную сумму
• С низким уровнем трат — скорее всего, совершат покупку на небольшую сумму

Изменяйте ставки, цены или ценности конверсий от −100% (полное исключение показов) до +1 200%. Повышающие корректировки стоит выставлять для аудитории с уровнем трат высоким и выше среднего.

При продвижении интернет-магазина с помощью товарных объявлений также важно понимать, какие товары формируют основной доход. Для этого в отчёте есть группировки «Название товара или каталога», «Производитель товара» и «Категория товара». На основе этих данных легко выявить позиции, которые стабильно приносят конверсии с низкой стоимостью привлечения, и наоборот — товары с большим количеством кликов, но минимальной отдачей. Остановимся подробнее на этих группировках:

2. Название товара или каталога. Отображает статистику по конкретным товарам или каталогам. Группировка помогает выявить лидеров продаж и убыточные позиции. А также понять, какие товары генерируют основную выручку. На основе данных можно оптимизировать продвижение ассортимента. Например, исключить позиции из показов с помощью фильтра по элементу <name> или полностью убрать их из фида. Лидеров продаж можно выделить в отдельную группу или кампанию. Это поможет точечно усиливать их продвижение и гибко управлять бюджетом.
3. Производитель товара. Показывает статистику по производителям товаров на основе данных из фида или микроразметки (если генерация в кампании настроена по сайту). Для страниц каталога информации по этой группировке в отчёте не будет.
4. Категория товара. Отражает показатели по категориям товаров. Анализ этой группировки помогает выявить прибыльные позиции, продвижение которых можно усилить, и убыточные категории, продвижение которых лучше остановить.

Группировки по кампаниям и группам

Эти отчёты помогают определить, какие кампании или группы приносят максимальную прибыль, а какие не обеспечивают желаемого результата. Группировки показывают общую эффективность по кампаниям или группам объявлений, что позволяет сравнивать их и в итоге отключать неэффективные и масштабировать успешные.

Группировки по таргетингам

Эти группировки позволяют оценить точность настройки разных типов таргетинга. Чтобы понять, какие условия показа работают лучше, можно строить отчёты по группировкам:

• Тип условия показа — позволяет оценить вклад каждого типа таргетинга в результаты
• Ключевая фраза — помогает понять, какие фразы привели к показу объявления
• Условие подбора аудитории — показывает, как именно подбиралась аудитория для показа
• Корректировки — помогает проанализировать влияние корректировок по различным сегментам аудитории

Ещё один важный сценарий анализа — изучение поисковых запросов, по которым показываются объявления. В новом Мастере отчётов доступно сразу несколько удобных группировок: «Поисковый запрос», «Категория запроса», «Упоминание брендов в запросах», «Тип соответствия» и «Подобранная фраза».

Группировки по объявлениям

Определить наиболее эффективные креативы, типы объявлений, форматы и элементы помогают отчёты по группировкам:

• «Тип объявления» — сравнивает эффективность разных типов объявлений (текстово-графических, графических, товарных объявлений, страниц каталога, нейрообъявленийβ, комбинаторных объявленийβ)
• «Заголовок», «Текст объявления» и «Ссылка» позволяют анализировать метрики по элементам объявления
• «Место клика» отражает, по какой части объявления кликнули (заголовок, ссылка, кнопка и т. д.)
• «Формат» позволяет выявить наиболее конверсионный формат — текстово-графические, графические, видео, карусель и прочее
• «Источник текста» показывает статистику по оригинальному тексту и автоматически сгенерированному Директом

Анализ группировок по объявлениям позволяет выявить наиболее конверсионные типы объявлений, форматы и элементы, а также зоны, требующие доработки.

Группировки по площадкам

Эти группировки помогают определить площадки и виды размещения, которые приносят больше конверсий, чтобы исключить неэффективные и усилить успешные.

Группировка «Название площадки» позволяет выявить площадки с низким качеством трафика и после исключить их.

«Вид размещения» даёт возможность проанализировать премиум-показы, показы в Товарной галерее, саджесте и т. д. Для саджеста и эксклюзивного размещения доступны корректировки от 0 до +1 200% к ставке на уровне кампании.

Группировки по регионам

Эти группировки позволяют оценить распределение трафика и конверсий по географии, чтобы направить усилия на более прибыльные регионы.

Группировка «Регион таргетинга» показывает статистику по регионам, указанным в настройках группы.

«Регион местонахождения» отражает фактические регионы показов. Их сопоставление особенно важно для оценки работы расширенного географического таргетинга.

Группировки по технологиям

Группировки помогают определить эффективность продвижения на разных типах устройств.

Группировка «Тип устройств» лучше анализировать совместно с группировкой «Тип операционной системы». Это даст более полную картину и поможет сделать выводы для дальнейшей оптимизации.

Группировки по аудитории

Эти группировки позволяют анализировать аудиторию по демографическим и финансовым характеристикам, чтобы адаптировать продвижение под наиболее рентабельные группы.

Анализ группировки «Пол» лучше проводить вместе с группировкой «Возраст» для более корректной оценки демографических данных. На основе этого анализа можно корректировать ставки для разных аудиторий.

Группировка «Уровень платёжеспособности» показывает статистику по сегментам: топ 1% (самые платёжеспособные пользователи), 2–5%, 6–10%. Это позволяет повышать или понижать ставки в зависимости от эффективности сегментов.

Заключение

Анализ статистики в Директ Про с помощью Мастера отчётов — ключевой инструмент для оценки и оптимизации кампаний. Отслеживание ключевых показателей помогает выявить успешные стратегии, определить зоны для роста и скорректировать нерезультативные настройки.

В ecommerce-проектах работа с метриками и группировками позволяет не только оценивать эффективность кампаний в целом, но и понимать, какие товары, категории, производители или аудитории приносят основную выручку. Такой подход помогает своевременно усиливать прибыльные направления и отказываться от тех, что не дают результата.

Важно проводить анализ регулярно, чтобы отслеживать динамику ключевых показателей, оценивать эффект от корректировок ставок или отключения неэффективных таргетингов, оперативно реагировать на изменения в поведении аудитории или рыночной ситуации. Таким образом, систематический анализ статистики становится основой для принятия решений по управлению рекламными кампаниями.

Дополнительные материалы