Индекс лояльности клиентов (NPS): что это такое и почему его важно отслеживать

Эти показатели часто используют вместе, чтобы получить полное представление об отношении аудитории к компании.

Как работает NPS

NPS основан на гипотезе о том, что готовность рекомендовать компанию связана с лояльностью клиента. Поэтому после опроса респондентов распределяют по трём группам:

• Сторонники, или промоутеры, бренда — те, кто поставил 9–10 баллов
• Нейтральные — те, кто выбрал 7 и 8
• Критики — те, кто отметил от 0 до 6 баллов

Рассмотрим каждую группу в отдельности.

Промоутеры

Это самые лояльные клиенты компании. Они готовы рекомендовать бренд коллегам, друзьям и родственникам. Такие покупатели чаще совершают повторные покупки, участвуют в программах лояльности и положительно влияют на репутацию бизнеса. Когда индекс лояльности высокий, промоутеров будет больше.

Нейтральные

Респонденты из этой категории удовлетворены качеством продукта, но не испытывают сильной эмоциональной привязанности к бренду. При появлении более выгодного предложения могут выбрать конкурента.

Критики

Как правило, критики столкнулись с проблемами при взаимодействии с компанией или не получили ожидаемого результата. Такие клиенты чаще оставляют негативные отзывы и способны повлиять на решение потенциальных покупателей.

Как рассчитать NPS

Для расчёта NPS проводят опрос. Чаще всего покупателей просят отметить на десятибалльной шкале вероятность того, что они порекомендуют компанию своему окружению.

После завершения опроса необходимо определить долю промоутеров, нейтральных и критиков от общего количества респондентов. Для этого используют формулу.

Формула расчёта индекса

Формула NPS выглядит просто: NPS = Процент промоутеров − Процент критиков.

Развёрнутая формула: NPS = (Промоутеры − Критики) ÷ Все опрошенные × 100%.

Пример расчёта NPS

Представим, что салон красоты провёл опрос среди 200 клиентов после визита. Результаты распределились так:

• 120 человек поставили 9–10 баллов (промоутеры)
• 50 человек — 7–8 баллов (нейтральные)
• 30 человек — 0–6 баллов (критики)

Сначала посчитаем доли.

Промоутеры: 120 ÷ 200 × 100% = 60%.

Критики: 30 ÷ 200 × 100% = 15%.

Теперь подставляем в формулу: NPS = 60% − 15% = 45%.

Такой результат означает, что у салона заметно больше довольных клиентов, чем недовольных, а уровень лояльности можно считать стабильным.

Почему бизнесу стоит отслеживать NPS

Изменение NPS напрямую влияет на прибыль: чем больше у бизнеса довольных клиентов, тем чаще они покупают и приводят знакомых. Это создаёт эффект сарафанного радио. Его сложно учесть при аналитике, но он играет весомую роль в привлечении новой аудитории. Если же уровень лояльности снижается, количество негативных отзывов может возрасти и спровоцировать отток потенциальных покупателей.

Кроме того, NPS помогает:

• Понимать, как улучшить клиентский опыт. Анализ поможет определить слабые места компании и сформировать идеи для их устранения. Например, если после оценки попросить пользователя прокомментировать, почему он поставил такой балл.

• Отслеживать лояльность в динамике. Допустим, в прошлом году NPS получился выше текущего на 30% — нужно разобраться, какие факторы привели к такому результату, и постараться на них повлиять. Для этого можно ежемесячно вычислять значение NPS и сопоставлять его изменения с маркетинговыми и продуктовыми активностями. Например, если в январе вы провели ребрендинг, в феврале оцените реакцию на него людей по NPS, прибыли и приросту новых клиентов.
• Ставить чёткие и измеримые цели. В бизнесе важно формулировать конкретные и понятные цели — это помогает бизнесу расти. Так как уровень удовлетворённости клиентов можно измерить, повышение NPS станет подходящей задачей, эффект от которой легко оценить.

Как и где провести опрос

Чтобы собрать данные для расчёта индекса, нужно:

1. Составить вопросы для оценки. Обычно для NPS используют всего два вопроса. Сначала выясняют, готов ли человек порекомендовать компанию или её продукты. Для этого подойдут формулировки:

• «Посоветуете ли вы нас своим друзьям и коллегам?»
• «Оцените свою готовность порекомендовать нас»

Для ответа можно использовать слова «да», «нет», «не уверен» или стандартную шкалу баллов.

Второй вопрос добавляют, чтобы уточнить причину выбора. Например, так:

• «Расскажите, что повлияло на ваш выбор»
• «Поделитесь, почему вы поставили именно такую оценку»

Чаще всего это открытые вопросы, которые подразумевают развёрнутый ответ. Некоторые меняют их формулировку в зависимости от предыдущего ответа человека. Например, если вначале клиент поставил 10 баллов, следом он увидит «Что вам понравилось больше всего?», если 0 баллов — «Что бы вы хотели изменить?».

2. Определить количество респондентов. Подумайте, сколько человек нужно опросить, чтобы делать выводы более объективно. Универсального ответа на этот вопрос нет — всё зависит от ваших целей и ресурсов. Стандартная рекомендация:

• От 100 человек для небольшой компании
• От 200 человек для среднего бизнеса
• От 500 человек для крупных игроков рынка

3. Выбрать канал коммуникации и запустить опрос. Узнать мнение клиентов можно по-разному: на сайте организации, в соцсетях или мессенджерах, по телефону, почте или в мобильном приложении.

Опросы NPS нужны в ключевые моменты взаимодействия с клиентом. Например, после:

• Покупки товара или оказания услуги
• Использования приложения
• Обращения в службу поддержки
• Обновлений продукта

Важно выбирать такие точки, когда человек уже успел составить мнение о компании, но ещё не слишком отошёл от впечатлений.

Как оценить результаты

Средний показатель индекса лояльности зависит от отрасли, в которой работает бизнес. Чтобы узнать, на какие значения ориентироваться, введите в поиске «бенчмарки NPS по отраслям» и посмотрите статистику. Помимо отраслевых показателей, рекомендуем смотреть на данные предыдущих периодов.

Кроме того, важно не допускать, чтобы NPS опускался ниже нуля. В противном случае количество недовольных клиентов превысит сторонников бренда.

Чтобы сформировать более полное представление о том, как люди воспринимают компанию, помимо NPS, используют ещё два показателя:

• CSI (Customer Satisfaction Index) — это метрика, которая показывает уровень удовлетворённости клиентов после взаимодействия с брендом.
• CSAT (Customer Satisfaction Score) — это показатель, который отражает удовлетворённость покупателя по одному конкретному вопросу.

Какой NPS считается хорошим

В большинстве случаев отрицательное значение считается тревожным сигналом. Оно означает, что критиков больше, чем сторонников бренда. NPS выше нуля говорит о преобладании лояльных клиентов. Показатель от 30 до 50 обычно считают хорошим результатом, а значения выше 50 — признаком сильной клиентской лояльности.

Однако универсального значения NPS не существует: он зависит от отрасли, уровня конкуренции и особенностей аудитории. Ориентироваться только на средние значения не стоит, для бизнеса часто важнее собственная динамика. Если год назад индекс составлял 20 процентов, а сейчас вырос до 35, это может свидетельствовать об успешных изменениях в продукте или сервисе.

Что влияет на показатель

На уровень NPS воздействуют практически все точки контакта клиента с компанией: сильнее всего — качество продукта, удобство покупки, скорость доставки, работа службы поддержки и сервис. Даже небольшой сбой на одном из этапов может ухудшить опыт пользователя.

Влиять на индекс способны и внешние факторы. Например, изменение ценовой политики или сезонные колебания спроса. Поэтому при анализе результатов важно учитывать контекст.

Если показатель начал снижаться, полезно изучить комментарии критиков. Часто именно они помогают быстрее обнаружить проблемы, которые не видны в стандартной аналитике.

Как улучшить показатели NPS

Работа над NPS начинается с анализа обратной связи клиентов. Важно регулярно изучать комментарии пользователей и устранять причины недовольства.

На практике повысить индекс помогают несколько подходов:

• Сокращение времени ответа поддержки
• Упрощение процесса покупки
• Повышение качества
• Развитие программ лояльности
• Персонализация

Не менее важно информировать аудиторию об изменениях. Если компания исправила проблему, на которую ранее жаловались пользователи, об этом стоит обязательно рассказать клиентам.

Как применить итоги опросов в рекламе

Результаты опросов NPS могут существенно повысить эффективность рекламных кампаний, если внимательно их изучить.

Хорошие оценки. Укажут на конкурентные преимущества бизнеса, которые можно использовать в рекламных текстах. Например, если в ходе исследования выяснилось, что многие пользователи довольны быстрой доставкой товаров, в объявлении стоит сделать на этом акцент.

Плохие оценки. Помогут понять, чего не хватает компании и какие ошибки она совершает. Если бизнес прислушается к замечаниям критиков, то сможет превратить их в нейтральных покупателей или даже своих сторонников. Например, если люди жаловались на отсутствие защитной упаковки изделий, изображения в объявлении покажут, что теперь вы надёжно их упаковываете.

Также итоги опроса подскажут, какая аудитория лояльна к бренду. Эта информация позволит настроить рекламу на тех людей, которые больше других заинтересованы в ваших продуктах. Так вы повысите конверсию объявлений и сэкономите бюджет кампании.

Преимущества и ограничения NPS

Главное преимущество NPS — простота. Для получения результата достаточно задать один основной вопрос и провести несложный расчёт. Ещё один плюс — возможность отслеживать изменения во времени и сравнивать результаты между подразделениями, продуктами или сегментами аудитории.

Но есть и ограничения. Сам по себе индекс не объясняет причин высокой или низкой оценки. Результаты могут зависеть от времени проведения опроса и состава респондентов. Например, после неудачного обновления продукта показатель временно снизится. Важно дополнительно разобраться, какие именно факторы повлияли на мнение клиентов.

Инструменты для работы с NPS

Собирать мнение клиентов можно разными способами. Небольшим компаниям часто достаточно опросов клиентов по почте или через формы на сайте.

Для более системной работы используют специализированные сервисы обратной связи, CRM-системы и платформы клиентской аналитики. Они помогают автоматически отправлять анкеты, сегментировать ответы и отслеживать динамику показателя.

Для ускорения сбора данных можно использовать Яндекс Формы. Сервис предлагает ряд удобных шаблонов, а также даёт возможность создать свой опрос. Результаты можно просмотреть прямо в интерфейсе, выгрузить в табличном виде или интегрировать в другие сервисы.

Кратко

• Метрика NPS показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию своему окружению.
• Для расчёта NPS клиентов спрашивают о готовности рекомендовать бренд и причинах такой оценки. По результатам респондентов разделяют на сторонников бренда, критиков и тех, кто занимает нейтральную позицию. NPS считается по формуле: Процент сторонников − процент критиков.
• Опросы можно запускать после ключевых взаимодействий с клиентом, таких как запуск акции или обновление продукта. Данные используют для улучшения рекламы и клиентского опыта.
• Высокий NPS может обеспечивать приток новых клиентов, а низкий — провоцировать рост негативных отзывов, которые будут отталкивать потенциальных покупателей.
• Чтобы определить, оптимальный ли у компании NPS, его значение сравнивают с отраслевыми стандартами и данными предыдущих периодов.

Дополнительные материалы: