Что такое eCPM в рекламе и как правильно рассчитать показатель

Чем отличается от CPM и CPMV

Показатели eCPM, CPM и CPMV часто путают из-за схожих названий, но используют их для разных задач.

CPM (Cost per Mille) — это затраты рекламодателя на тысячу показов объявлений, а также модель оплаты, когда платят не за клики и конверсии, а за показы.

eCPM используют владельцы интернет-площадок. Этот показатель динамический, так как зависит от спроса на размещение в конкретный момент времени. Именно поэтому CPM рекламодателя и eCPM площадки не всегда равны. Также часть суммы рекламная система удерживает в качестве комиссии.

CPMV (Cost per Mille Views) показывает стоимость тысячи видимых показов. Для сайтов в РСЯ показ считается видимым, когда 50% и более рекламного блока находятся в зоне экрана не менее двух секунд. Для приложений используется показатель eCPM. Вознаграждение начисляется за видимые показы рекламных блоков: показ считается видимым, если хотя бы один пиксель рекламного блока попал в видимую область экрана.

Если нужно понять реальную видимость объявления, стоит смотреть на CPMV. Если же важно оценить общую эффективность блока и сколько он способен приносить, лучше использовать eCPM. CPM чаще нужен рекламодателям для расчёта бюджета.

Зачем отслеживать eCPM и кому он нужен

Регулярно отслеживать eCPM важно всем владельцам площадок, которые размещают рекламный инвентарь и хотят понимать, насколько эффективно используется трафик. Метрика помогает быстро увидеть, какие блоки приносят больше выручки, а какие работают слабее.

eCPM особенно полезен следующим категориям.

Владельцам сайтов. Метрика помогает сравнивать разные зоны размещения, форматы баннеров и источники трафика. По eCPM можно понять, какие страницы и конкретные места лучше всего подходят для размещения объявлений.

Разработчикам мобильных сервисов. В приложениях eCPM используют для оценки баннеров, rewarded video, межстраничных и нативных форматов. Это позволяет выбирать решения, которые могут приносить больше результата без ухудшения пользовательского опыта.

Арбитражникам и медиабайерам. При закупке трафика показатель помогает оценить потенциальную окупаемость площадки и сравнить разные каналы привлечения аудитории.

Маркетологам и менеджерам по монетизации. С помощью eCPM можно контролировать сезонные изменения спроса, влияние экспериментов и общий уровень эффективности размещения.

Если регулярно анализировать eCPM, проще находить точки роста: менять позиции блоков, тестировать новые форматы и увеличивать общий доход ресурса.

Как рассчитать eCPM

Классическая формула расчёта метрики выглядит так:

Она подходит в тех случаях, когда рекламодатель платит за количество показов.

Если предприниматель или маркетолог выбирает оплату за клики, eCPM рассчитывают так:

Кликабельность, или CTR, — это отношение числа кликов по объявлению к его показам. Выражается в процентах.

Если рекламодатель решил платить только за целевое действие, например установку приложения, формула eCPM будет такой:

Конверсия, или CR, — это процент людей, которые выполнили целевое действие.

Какой eCPM считается хорошим

Единой нормы для eCPM нет. Она зависит от множества факторов.

Тип блока. Разные форматы рекламного размещения взаимодействуют с аудиторией по-разному и могут приносить разный результат.

В РСЯ доступны разные типы блоков для сайтов и приложений. Для приложений это Баннер, Реклама с вознаграждением, Реклама при открытии, Межстраничная реклама, Нативная реклама и Лента. Для сайтов доступны Баннер, Лента, Floor Ad, Top Ad, Полноэкранный блок и Overlay^β.

Платформа размещения. Норма eCPM варьируется в зависимости от контента. На сайте или в мобильном сервисе eCPM может заметно различаться.

Место размещения блока. Эффективность рекламы зависит от того, насколько часто пользователи видят блок и взаимодействуют с ним. Малозаметные места, до которых редко доходят пользователи или которые они быстро пролистывают, могут давать меньше показов и взаимодействий и, как следствие, снижать доход.

Аудитория площадки. Рекламные размещения показывают лучшие результаты на платформах с качественной аудиторией. Чем выше вовлечённость пользователей, тем выше шанс, что блок будет приносить лучший результат.

Конкуренция рекламодателей. Чем больше предпринимателей или маркетологов конкурируют за внимание аудитории на конкретном интернет-ресурсе, тем выше у него eCPM.

Средние показатели eCPM

Универсального значения eCPM не существует, потому что показатель зависит от ниши, географии аудитории, устройства пользователя, сезона и формата рекламного блока.

Например, в развлекательных тематиках eCPM часто ниже, чем в финансах, недвижимости или B2B-сегменте, где рекламодатели готовы платить больше за качественный трафик. Также на десктопе и в мобильных сервисах значения могут заметно различаться.

На практике корректнее сравнивать eCPM:

• По собственной площадке за разные периоды
• По странам и регионам
• По форматам объявлений
• По источникам трафика
• По устройствам пользователей

Такой подход показывает реальную динамику и помогает понять, где ресурс может приносить больше.

О чём говорит высокий eCPM

Высокий eCPM обычно означает, что площадка интересна рекламодателям и способна приносить хороший результат. Чаще всего это связано с несколькими факторами.

Качественная аудитория. Пользователи активно взаимодействуют с сайтом или сервисом, проводят больше времени на страницах и лучше реагируют на объявления.

Удачная тематика. В коммерческих нишах конкуренция выше, поэтому ставки рекламодателей растут, а вместе с ними увеличивается и eCPM.

Хорошая видимость блоков. Если объявления расположены в заметных местах и корректно отображаются на устройствах, показатель обычно выше.

Грамотная настройка размещения. Когда владелец площадки тестирует форматы, частоту показа и позиции блоков, это положительно влияет на эффективность и итоговый eCPM.

Однако высокий eCPM не всегда означает максимальный общий доход. Метрика показывает эффективность монетизации показов, но не учитывает общее количество рекламных блоков и показов. Например, eCPM может быть высоким, но рекламный блок размещён на редко посещаемой странице или является единственным на площадке. В результате общий доход может оставаться небольшим. Поэтому оценивать eCPM стоит вместе с количеством показов, общим доходом, RPM, CTR и поведенческими показателями пользователей.

Как улучшить eCPM

Чтобы повысить eCPM, необходимо:

• Тестировать разные форматы. Это поможет понять, какие блоки лучше работают для вашей аудитории и какие варианты могут приносить больше результата. Экспериментируйте с блоками, их дизайном и местами показов, чтобы найти вариант, который приносит больше дохода и при этом не оказывает негативного влияния на пользовательский опыт и ключевые поведенческие показатели. В этом поможет инструмент «Эксперименты» на базе технологии Вариокуб, который доступен в Яндекс Метрике. По итогам теста вы сможете увидеть статистику по доходу от посетителей, длительности сеанса и отказам.

• Не злоупотреблять рекламными объявлениями. Слишком частые показы могут раздражать пользователей и ухудшать пользовательский опыт. Важно соблюдать баланс между контентом и рекламой и следить за тем, чтобы рекламные блоки не превалировали над основным содержанием. Тестируйте частоту показа рекламы и оценивайте её влияние на доход и поведенческие показатели. Например, для полноэкранных объявлений в приложении можно протестировать показ через каждые 2–3 перехода пользователя к следующему экрану или странице. Оптимальная частота зависит от особенностей приложения и поведения его аудитории.
• Проверять скорость загрузки ресурса. Чем быстрее открывается страница, тем ниже шанс, что пользователь уйдёт до её загрузки. Это может положительно влиять на eCPM. Чтобы увеличить скорость, оптимизируйте размер и вес контента, снизьте количество HTTP-запросов и выставьте приоритеты загрузки.

  Также разместите на своей площадке скрипт — загрузчик рекламных объявлений. Это специальный код, который повысит скорость загрузки объявлений. Инструкцию, как это сделать, можно найти в Справке. У каждого типа блока она будет своя.

• Следить за качеством контента на площадке. Наполнение площадок напрямую влияет на то, как работают на них объявления. Чем интереснее материалы для пользователей, тем активнее они взаимодействуют как с самим ресурсом, так и с рекламой на нём.

Недостатки и подводные камни eCPM

Главный недостаток eCPM в том, что показатель отражает стоимость тысячи показов, но не показывает общий заработок площадки.

Если владелец ресурса установит слишком высокий порог CPM, часть объявлений не будет показана. В результате eCPM останется полезным ориентиром, но не даст полной картины. Подробнее о влиянии ограничений можно узнать из этой статьи. Также РС не учтёт показ блока на сайте, если он был менее двух секунд.

Для оценки общей потенциальной доходности лучше использовать Revenue per Mille (RPM). Эта метрика показывает, насколько успешно ресурс работает со всем доступным трафиком. Она отражает стоимость тысячи запросов объявлений всех блоков, в том числе тех, по которым не удалось подобрать рекламу или показ не состоялся, например потому, что пользователь не доскроллил до рекламного блока. Если eCPM учитывает только состоявшиеся показы, RPM считает все запросы на размещение.

Кратко

• eCPM — это сумма, которую получает владелец площадки за 1 000 показов объявлений
• eCPM особенно важен тем, кто развивает сайт или мобильный сервис за счёт рекламного размещения
• Рассчитать eCPM можно по формуле: Вознаграждение ÷ Показы × 1 000
• Эффективный eCPM зависит от тематики, аудитории и формата блока
• Чтобы увеличить eCPM, стоит тестировать форматы, ускорять сайт и улучшать контент

Дополнительные материалы