Обновлено 23 апреля, 2026
Как маркетологу составить отчёт по рекламе
Маркетологи регулярно готовят отчёты по рекламным кампаниям — для руководства, клиентов или собственного анализа. Качественный отчёт показывает, работает ли стратегия и что можно улучшить. Рассказываем, какие показатели анализировать, как структурировать данные и избежать типичных ошибок.
Что такое отчёт по рекламе и зачем он нужен
Отчёт по рекламе — это документ, который показывает результаты кампании за определённый период. Он содержит ключевые показатели: сколько людей увидели объявления, сколько кликнули, какую прибыль это принесло. Маркетинговый отчёт помогает понять, оправдались ли вложения и что нужно изменить для лучших результатов.
Отчётность делают специалисты, которые занимаются продвижением: маркетологи в компаниях, сотрудники агентств, фрилансеры. Иногда её готовят руководители отделов маркетинга для презентации результатов на совещаниях.
Обычно получатели отчётов — это люди, которые принимают решения о бюджете. Внутри компании их читают руководители, директора по маркетингу, отдел продаж. Если продвижение ведёт агентство, данные готовят для клиента — владельца бизнеса или его представителей.
Частота отчётности зависит от масштаба кампании и требований заказчика:
- Еженедельные ― подходят для активных кампаний с большим бюджетом. Они помогают быстро реагировать на изменения.
- Ежемесячные ― делают для долгосрочных проектов, когда нужно оценить общую динамику.
- По итогам кампании ― готовят после завершения продвижения, чтобы проанализировать весь период и сделать выводы для будущих проектов.
Отчёт маркетолога должен ответить на два главных вопроса: окупились ли вложения и что делать дальше. Первая задача — показать эффективность продвижения через конкретные цифры прибыли, количество новых клиентов или заявок. Вторая — дать рекомендации по улучшению: какие объявления работают лучше, где стоит увеличить бюджет, а где — сократить расходы.
Какие метрики включать в анализ результатов
Набор показателей в отчётности зависит от того, кто её будет читать. Владелец бизнеса обычно хочет знать, сколько денег потратили и какую прибыль получили. Маркетологу интересны детальные данные по каждому каналу и объявлению. Руководителю отдела продаж важно количество новых лидов и их качество.
Перед составлением документа нужно выяснить у заказчика: кто будет его изучать, насколько подробным он должен быть, какие показатели привыкли отслеживать в компании. Это поможет сделать отчётность максимально полезной и не перегружать её лишней информацией.
Чаще всего используют стандартный набор метрик. Условно их можно разделить на несколько групп.
Базовые показатели
Эти метрики показывают общий масштаб и активность кампании:
- Показы — сколько раз объявления появились на экранах пользователей
- Клики — количество переходов на сайт по объявлениям
- CTR (кликабельность) — процентное отношение кликов к показам, которое говорит о привлекательности объявления
- Средняя цена клика — сколько стоит один переход на сайт
- Потраченный бюджет — общая сумма, которую потратили на маркетинговые активности
Конверсии и экономическая эффективность
Эти показатели отвечают на главный вопрос ― приносит ли кампания деньги:
- Количество конверсий — заявки, звонки, покупки или другие целевые действия пользователей
- Стоимость действия (CPA) — сколько стоит получить одну заявку или продажу
- Коэффициент конверсии — процент посетителей, которые совершили целевое действие
- Возврат инвестиций (ROI) — сколько прибыли приносит каждый рубль, который потратили на продвижение
Качество привлечённого трафика
Эти метрики показывают, насколько заинтересованы пользователи, которые пришли с объявлений:
- Время на сайте — как долго люди изучают информацию
- Количество просмотренных страниц — насколько глубоко посетители погружаются в контент
- Процент отказов — доля пользователей, которые посмотрели только одну страницу и покинули сайт
Сравнение каналов и кампаний
Если продвижение ведётся по нескольким направлениям, полезно сравнить их эффективность:
- Результаты по каналам — какие платформы работают лучше
- Эффективность отдельных кампаний — какие показали лучшие результаты
- Качество трафика по источникам — откуда приходят наиболее заинтересованные пользователи
Отдельные цифры мало что говорят без контекста. Важно сравнивать текущие данные с предыдущими периодами и плановыми показателями. Это помогает увидеть динамику: растут ли результаты, стабильны они или падают. Кроме того, полезно анализировать эффективность разных объявлений, ключевых слов или каналов привлечения.
Как создавать отчёты в Яндекс Директе
Яндекс Директ имеет встроенные инструменты для анализа результатов кампаний. Они помогают получить нужные данные и сформировать отчёт без использования сторонних сервисов.
Мастер отчётов — основной инструмент аналитики
Мастер отчётов позволяет настроить детальную статистику по любым параметрам. Чтобы попасть в него, нажмите «Статистика» — «Мастер отчётов» в меню слева.
В Мастере отчётов можно получить данные по показам, кликам, конверсиям, расходам — как по отдельным кампаниям, так и в разрезе ключевых слов, объявлений, демографии пользователей. Можно сравнивать периоды, что удобно для анализа динамики.
Как открыть Мастер отчётов в Яндекс Директе
Настройка периодов и фильтров
Для просмотра аналитики можно выбрать любой временной интервал за последние три года или сравнить два периода. Система предлагает готовые варианты (неделя, месяц, квартал) или позволяет задать даты вручную.
Фильтры помогают выбрать данные для показа. Например, можно посмотреть результаты только по определённым кампаниям, возрастным группам или типам устройств. Это полезно при исследовании большого количества кампаний.
Настройка периодов и фильтров для получения нужных данных
Интеграция с Яндекс Метрикой
Если к посадочной странице подключена Яндекс Метрика, а в кампании настроены цели, то в отчётах появляются данные о конверсиях: сколько пользователей совершили целевые действия, какова стоимость одной конверсии, какой доход принесла кампания.
Метрика также даёт информацию о вовлечённых сессиях — показатель, который помогает оценить качество трафика даже без настройки целей.
Экспорт данных
Готовые отчёты можно сохранить в интерфейсе Директа для повторного использования или выгрузить в Excel (формат XLSX) и CSV для дальнейшей обработки. Это удобно для создания презентаций или интеграции данных с другими системами аналитики.
Библиотека отчётов
Найти готовые отчёты под популярные задачи аналитики можно в Библиотеке отчётов. Она упрощает работу с данными — нет необходимости строить отчёт с нуля, можно воспользоваться доступным вариантом.
Попасть в неё можно через навигационное меню «Статистика» → «Библиотека отчётов»
Как открыть Библиотеку отчётов в Яндекс Директе
В отчётах Библиотеки заранее установлены группировки, метрики и фильтры, которые помогают оценить эффективность продвижения. Кроме того, в отчёты можно вносить корректировки и добавлять те группировки и метрики, которые нужны вам.
Подробнее про работу с Библиотекой отчётов можно узнать в Справке.
ИИ-помощник Директа
Ещё один инструмент Яндекс Директа, который поможет получить нужные данные для маркетингового отчёта.
В режиме чата задайте интересующий вопрос, например попросите показать расходы, конверсии и доходы по кампаниям за определённый период. ИИ-помощник соберёт данные и предоставит ответ. При необходимости можно дополнить свой вопрос в чате или перейти в отчёт, который построил помощник.
Статья «С чего начать анализ продвижения в Директе» поможет лучше разобраться с отчётами из Библиотеки и ИИ-помощником.
Автоматические отчёты по индустриям
Для некоторых категорий товаров и услуг Директ автоматически готовит аналитику в формате PDF. В них содержится информация о том, как ведут себя пользователи в конкретной индустрии, какие тренды наблюдаются на рынке.
Как открыть Библиотеку отчётов в Яндекс Директе Пример автоматического отчёта Директа по индустрии строительства и ремонта. Представлен портрет целевой аудитории
Подробные инструкции по настройке всех параметров и функций доступны в Справке Яндекс Директа.
Как улучшить качество отчётности
Аналитические материалы могут быть мощным инструментом для принятия решений или просто набором цифр — всё зависит от того, как они составлены. Качественная отчётность учитывает потребности читателей, содержит понятные объяснения и конкретные рекомендации. Вот несколько советов, как представить данные понятно.
Готовьте два типа отчётов. Создавайте краткую и подробную версии для разных задач. Краткая содержит основные результаты и выводы — её удобно отправлять руководству или клиентам для быстрого ознакомления. Подробный отчёт включает всю аналитику и нужен для глубокого анализа и планирования.
Начинайте с резюме. Размещайте краткие выводы в самом начале документа, до таблиц с метриками. Читатель сразу понимает главное: сколько потратили, какую прибыль получили, что работает хорошо, а что нужно исправить. После резюме можно переходить к детальным данным и обоснованиям.
Переводите профессиональную терминологию. Избегайте сложных формулировок, особенно если аналитику будут читать люди без маркетингового образования. Пример: вместо «CTR составила 3,2%» напишите «из каждых 100 человек, которые увидели объявление, 3 кликнули по нему». Расшифровывайте аббревиатуры при первом упоминании.
Объясняйте причины изменений. Не ограничивайтесь констатацией фактов. Если количество кликов выросло на 20%, поясните почему. Например, из-за увеличения бюджета, запуска новых кампаний, сезонных факторов. Если конверсия упала, проанализируйте, что могло повлиять: изменения на сайте, рост конкуренции, технические проблемы.
Выстраивайте логичную структуру. Начинайте с общих результатов, затем переходите к деталям. Сначала покажите суммарные расходы, доходы и ROI, потом разберите эффективность отдельных каналов, кампаний и ключевых слов. Такая структура помогает читателю сначала понять общую картину, а потом углубиться в детали.
Автоматизируйте рутину. Используйте образец или шаблон, чтобы быстрее готовить документы и не тратить время на оформление. Настройте автоматическую выгрузку данных, где возможно. Это снижает вероятность ошибок.
Визуализируйте тренды. Графики и диаграммы помогают понять динамику показателей. Используйте их для отображения изменений во времени, сравнения разных каналов или кампаний. Но не перегружайте отчёт визуализацией — каждый график должен нести смысловую нагрузку.
Добавьте рекомендации. Маркетинговый отчёт должен содержать план действий. Общих фраз вроде «нужно улучшить эффективность» недостаточно. Давайте конкретные рекомендации: увеличить бюджет на продвижение на 30%, добавить в минус-слова запросы по бесплатным услугам, протестировать новые креативы.
Каких ошибок избегать при составлении отчётов
Даже опытные маркетологи иногда допускают ошибки, которые снижают ценность аналитических материалов. Чаще всего встречаются следующие проблемы:
- Есть данные, но нет анализа. Простое перечисление цифр без объяснений не помогает принимать решения. Недостаточно написать «CTR составил 2,1%» — нужно добавить, хорошо это или плохо, что изменилось по сравнению с прошлым периодом.
- Замалчивание проблем. Фокус только на успехах создаёт некорректное представление о ситуации. Честный анализ неудач помогает быстрее найти и исправить слабые места.
- Отсутствие конкретных рекомендаций. Общие выводы вроде «нужно оптимизировать кампанию» не содержат практической пользы. Каждая проблема должна сопровождаться планом решения: какие ставки изменить, какие ключевые слова добавить.
- Игнорирование бизнес-целей. Красивые цифры по промежуточным метрикам не будут полезны, если они не влияют на конечный результат. Всегда связывайте показатели с прибылью, количеством клиентов, объёмом продаж.
- Использование неактуальных данных. Работа с устаревшей информацией дискредитирует анализ. Проверяйте актуальность и указывайте период, за который приведена статистика.
Проверяйте готовые материалы перед отправкой: есть ли выводы к каждому блоку, понятны ли рекомендации, соответствуют ли метрики бизнес-задачам. Потратьте несколько минут на самоконтроль — это сэкономит время на объяснениях и правках.
Кратко
Отчёт по рекламе — это документ, который фиксирует результаты кампании, объясняет их и предлагает шаги для улучшения. Его готовят маркетологи или агентства для руководства, клиентов или для внутреннего анализа. Чтобы составить хороший отчёт:
- Начните с резюме ― ключевые цифры и главный вывод вначале.
- Добавьте динамику ― сравните результаты с прошлым периодом и планом.
- Сгруппируйте данные: сначала — общие расходы и доходы, затем — детализация по каналам и объявлениям.
- Объясните причины изменений ― рост или падение показателей связывайте с действиями и внешними факторами.
- Дайте конкретные рекомендации ― что именно увеличить, отключить, протестировать.
- Используйте графики и диаграммы, чтобы показать тренды наглядно.
- Проверьте, чтобы в каждом разделе были не только цифры, но и выводы.
Редакция Яндекс Рекламы
Автор
