CX: что такое клиентский опыт, как он устроен и зачем им управлять

Отличие CX от UX

CX и UX (user experience) связаны между собой, но решают разные задачи.

UX-исследования можно использовать как один из источников информации для управления CX, но они не заменяют анализ клиентского опыта в целом.

Из чего формируется клиентский опыт

Клиентский опыт складывается из всех контактов с компанией. На него влияют сразу несколько факторов:

Доступность и удобство. Клиенту должно быть легко выполнить нужное действие: найти цену, выбрать товар, оформить заказ, оплатить покупку или связаться с поддержкой. Если информация спрятана в разных разделах, форма требует лишних данных, а следующий шаг непонятен, взаимодействие воспринимается как сложное. Поэтому важно делать весь сценарий последовательным: от первого перехода на сайт до завершения действия.

Качество продукта и сервиса. CX может зависеть от того, насколько хорошо продукт решает задачу клиента. Сервис — от того, что происходит вокруг продукта: как компания консультирует, доставляет заказ, отвечает на вопросы и помогает решить проблему. Даже если товар подошёл, впечатление может испортить задержка без объяснений, сложный возврат или слишком формальный ответ поддержки.

Персонализация. Клиенту проще взаимодействовать с компанией, когда она учитывает его предыдущие действия и текущий контекст. Например, не предлагает уже купленный товар, сохраняет историю обращений или продолжает сценарий с того места, где человек остановился. Важно, чтобы эта логика сохранялась в разных каналах: на сайте, в приложении, рассылке, чате и поддержке.

Эмоциональное восприятие. На впечатление влияет не только результат, но и то, как компания ведёт себя в процессе. Клиент оценивает, насколько понятными были ответы, спокойно ли с ним общались, предупреждали ли о задержках и объясняли ли причины ошибок. Даже если проблема была решена, долгое ожидание ответа или грубый тон могут испортить отношение к компании.

Скорость обслуживания. Важна не только общая скорость, но и согласованность разных этапов. Если заказ оформляется за минуту, а ответ поддержки приходит через несколько часов, пользователь воспринимает сервис как менее удобный. То же касается доставки, возврата, подтверждения записи или обработки заявки. Чем меньше неопределённости и ожидания без объяснений, тем надёжнее выглядит компания.

Обратная связь. Отзывы, обращения в поддержку, комментарии в социальных сетях и ответы на опросы показывают, где клиентам не хватает информации и какие проблемы повторяются чаще всего. Если пользователи регулярно спрашивают одно и то же или жалуются на похожие ошибки, это сигнал для доработки продукта, интерфейса, сервиса или коммуникации.

Для чего бизнесу изучать CX

Рост удержания и повторных покупок

Анализ CX показывает, после каких сценариев клиенты продолжают взаимодействие с компанией: возвращаются ли после первой покупки, как быстро делают повторный заказ, пользуются ли личным кабинетом или дополнительными услугами. Если клиенты часто не возвращаются, компания ищет разрыв в сценарии: например, доставка задерживается, условия возврата непонятны, после покупки нет напоминания или повторный заказ приходится оформлять заново.

Снижение оттока клиентов и обращений в поддержку

Данные о CX показывают этапы, на которых клиенты застревают, уходят или задают одни и те же вопросы. Если пользователи регулярно уточняют сроки доставки, статус заявки или условия возврата, значит, этой информации не хватает в интерфейсе, письмах или уведомлениях. После доработки таких точек поддержка меньше отвечает на типовые вопросы и быстрее разбирает сложные обращения.

Повышение лояльности и числа рекомендаций

CX показывает, какие ситуации чаще всего влияют на доверие клиента: быстрая помощь при проблеме, понятные условия, аккуратная доставка, удобный возврат или внимательное общение с поддержкой. Если эти элементы работают стабильно, клиенту проще вернуться к компании и рекомендовать её другим. Поэтому бизнесу полезно отслеживать, что клиенты хвалят, на что жалуются и после каких ситуаций готовы продолжать взаимодействие.

Какие точки контакта формируют клиентский опыт

Клиентский опыт складывается из шагов до покупки, во время неё и после. На каждом этапе человек сравнивает ожидания с реальным взаимодействием. Рассмотрим его этапы.

Как контент и медиа влияют на клиентский опыт

На клиентский опыт влияет и то, насколько легко найти, прочитать и понять информацию на сайте, в блоге или приложении компании. Если контент приносит доход за счёт рекламы, важно размещать её так, чтобы она не мешала изучать материалы и выполнять нужные действия.

Для монетизации сайтов и приложений можно использовать РСЯ для паблишеров. Платформа помогает размещать рекламные блоки так, чтобы они вписывались в структуру страницы и не мешали работе с контентом. Благодаря этому владелец ресурса получает возможность зарабатывать на нём, а читатель — изучать материалы без лишних помех.

Как изучать клиентский опыт

Для оценки клиентского опыта обычно используют сразу несколько методов исследования. С их помощью можно рассматривать CX через мнение клиентов, их поведение и бизнес-показатели.

Опросы и анкетирование. Позволяют получить оценку от самих клиентов. С их помощью можно узнать, насколько понятны условия предложения, легко ли оформить заказ или подключить услугу, устраивают ли клиента скорость обслуживания и результат обращения в поддержку.

Анализ отзывов. Показывает, что клиенты чаще всего отмечают в работе компании: за что хвалят продукт и сервис, какие вопросы задают и чего ожидают от обслуживания.

Карта клиентского пути (CJM). В ней описывают последовательность этапов, которые проходит клиент: от первого знакомства до повторной покупки. Для каждого этапа указывают точки контакта, действия, цели, ожидания и возможные сложности. Так можно увидеть, где клиенту не хватает информации, поддержки или удобного способа выполнить нужное действие и какие этапы стоит улучшить в первую очередь.

Обращения и комментарии клиентов. Переписка с поддержкой и менеджерами, отзывы и сообщения в социальных сетях дополняют результаты опросов. Из них можно узнать, например, какие условия предложения клиенты понимают по-разному, где им не хватает информации и с какими трудностями они сталкиваются при оформлении заказа или использовании продукта.

По каким метрикам оценивают клиентский опыт

Клиентский опыт сложно оценить по одному показателю. Чтобы увидеть общую картину, лучше сопоставлять разные метрики, которые характеризуют разные аспекты взаимодействия клиента с компанией.

Как выстроить стратегию управления клиентским опытом

Проведите аудит текущего состояния

Сначала разберитесь, какой клиентский опыт компания уже создаёт. Для этого изучите результаты исследований, ключевые метрики, поведенческие данные и обратную связь от клиентов. Такой анализ поможет найти повторяющиеся проблемы и определить этапы взаимодействия, которые сильнее всего влияют на впечатление о компании.

Сформулируйте принципы клиентского опыта

На основе аудита определите, каким должен быть клиентский опыт во всех точках контакта: на сайте, в приложении, службе поддержки, магазине или офисе. Принципы должны быть едиными для всех команд, чтобы продукт, маркетинг, продажи и сервис работали в одном направлении.

Постройте Customer Journey Map

Выберите конкретный сценарий, например оформление заказа или обращение в поддержку, и отдельный сегмент клиентов. Затем последовательно опишите путь пользователя: что он делает на каждом этапе, какие точки контакта проходит, с какими трудностями сталкивается и какие внутренние процессы поддерживают этот сценарий.

Определите приоритетные улучшения

После анализа Customer Journey Map составьте список возможных изменений и оцените каждое из них по двум критериям: ожидаемый эффект для бизнеса и затраты на внедрение. В первую очередь имеет смысл внедрять решения, которые заметно улучшают ключевые этапы клиентского пути и при этом требуют разумных ресурсов.

Отслеживайте результаты и повторяйте цикл

После внедрения изменений снова измерьте ключевые метрики, изучите обратную связь и сравните результаты с исходными показателями. Это поможет понять, какие решения действительно улучшили клиентский опыт, а какие требуют доработки. На основе этих данных определяют следующие приоритеты и продолжают улучшать CX.

Как улучшить клиентский опыт

Персонализируйте коммуникации

Учитывайте, что клиент уже смотрел, покупал, добавлял в корзину или обсуждал с поддержкой. Это помогает показывать релевантные предложения и отправлять сообщения, которые соответствуют этапу клиентского пути.

Свяжите каналы между собой

Клиент должен продолжать взаимодействие с того места, где остановился, независимо от канала. Для этого синхронизируют историю заказов, обращения, товары в корзине и статус заявок. Тогда человеку не приходится повторно вводить данные или заново объяснять свою ситуацию.

Упростите ключевые сценарии

Проверьте, нет ли на пути клиента лишних шагов, сложных форм, непонятных подсказок или повторяющихся действий. Чем меньше препятствий, тем проще оформить заказ, получить услугу или решить вопрос.

Используйте обратную связь

Отзывы, обращения в поддержку и комментарии помогают выявить повторяющиеся проблемы: ошибки в интерфейсе, сложности с оплатой, задержки доставки или непонятные условия. На основе этой информации можно улучшать продукт, сервис и коммуникации.

Обучайте сотрудников

Разработайте единые стандарты общения с клиентами и регулярно разбирайте реальные ситуации из практики. Это помогает сделать сервис более последовательным независимо от того, к какому сотруднику или через какой канал обращается клиент.

Используйте технологии

Если клиент взаимодействует с компанией через сайт или интернет-магазин, на его опыт влияют поиск, каталог, корзина, оформление заказа, оплата и коммуникации после покупки. Для таких задач можно использовать Яндекс KIT^β. Платформа помогает анализировать клиентский путь, находить проблемные этапы и улучшать взаимодействие с пользователями.

Какие тренды в CX стоит учитывать

Искусственный интеллект и автоматизация

ИИ и автоматизация постепенно входят в регулярную работу с CX. Их используют, чтобы обрабатывать обращения, искать закономерности в клиентских данных, проверять гипотезы, прогнозировать поведение пользователей и запускать типовые сценарии взаимодействия. Благодаря этому можно быстрее находить возможности для улучшения CX и сокращать время между выявлением проблемы и её решением.

Интеграция онлайн- и офлайн-каналов

Компании постепенно переходят от управления отдельными каналами к проектированию клиентских сценариев. Это означает, что покупка, консультация, возврат товара или обращение в поддержку проектируются как единый процесс независимо от того, где начинается и заканчивается взаимодействие с клиентом.

Более точная персонализация

Компании используют данные о поведении клиента, чтобы определить наиболее уместное следующее действие: выбрать канал коммуникации, предложить помощь, изменить содержание сообщения или отказаться от очередного контакта.

Интерактивные и обучающие форматы

Интерактивные форматы подсказывают пользователю, что делать на каждом этапе. Компании используют для этого пошаговые сценарии, сценарии с подсказками и виртуальных помощников — например, чтобы познакомить с продуктом, настроить сервис или решить типовой вопрос без обращения в поддержку.

Заключение

• Клиентский опыт складывается из всех этапов взаимодействия с компанией
• Чтобы управлять CX, компании изучают клиентский путь, выбирают приоритетные улучшения, внедряют их и оценивают результат
• Клиентский опыт оценивают по нескольким показателям: каждый отражает отдельную сторону взаимодействия с клиентами
• Наибольший эффект дают изменения, которые основаны на данных исследований, клиентской обратной связи и поведенческой аналитике
• Развитие CX связано с искусственным интеллектом, более точной персонализацией, омниканальностью и сценариями самообслуживания

Дополнительные материалы