CPM в рекламе: метрика, расчёт и применение

Особенности модели оплаты и ситуации для применения

Модель оплаты по CPM используется для медийной рекламы, когда бизнесу нужно построить охватную коммуникацию с аудиторией. Например, чтобы создать знание о новом в нише продукте или повысить известность существующего бренда. Кроме того, оплату по CPM можно использовать, когда исследуете новые сегменты рынка или аудитории и хотите быстро протестировать, насколько потенциальным клиентам интересен ваш товар или услуга.

Преимущества модели CPM в маркетинге:

• Можно прогнозировать бюджет. На стоимость продвижения влияет объём показов объявления. Именно поэтому можно сразу выделить определённую сумму на рекламу — она не изменится из-за того, что больше людей кликнуло, перешло на сайт или совершило конверсию в продажу.
• Подходит для любой площадки. Социальные сети, приложения и баннерные сети вроде Рекламной сети Яндекса позволяют размещать объявления по модели CPM.
• Просто управлять рекламой. На показы в кампаниях, запущенных по модели CPM, влияет бюджет. Чем выше сумма, тем чаще будет видно объявление. Так рекламодатель получает много показов в короткие сроки.
• Повышает узнаваемость бренда. У Яндекса есть технологии, которые определяют, сколько раз и с какой периодичностью нужно показывать объявления пользователям. Так потенциальные клиенты запоминают компанию. Даже если они ничего не купят сразу, возможно, вспомнят объявление и вернутся позже, когда у них возникнет потребность в продукте из ниши рекламодателя.

Смотрите, как модель CPM применяется в разных кампаниях.

Зачем отслеживать CPM

Показатель CPM позволяет определить эффективность каналов продвижения. Его необходимо отслеживать, чтобы понимать, укладываетесь ли вы в KPI (Key Performance Indicator — ключевые показатели эффективности).

Сравнение CPM с другими моделями оплаты

В маркетинге широкий выбор моделей, которые позволяют оплачивать продвижение. Сравним самые популярные.

Какая формула поможет рассчитать оплату по CPM

Чтобы посчитать CPM, рекламодателю или аналитику нужно знать всего два ключевых значения: общие расходы на продвижение и суммарное количество показов, которые получили объявления. Формула, по которой рассчитывается CPM, простая: нужно разделить расходы на продвижение на число показов объявления и умножить на тысячу.

Помимо CPM, есть похожий показатель — eCPM (effective Cost per Mille). Он отражает эффективную стоимость за тысячу показов, то есть выручку, которую бизнес получил за 1 000 показов. Об этой метрике мы рассказали в статье.

Как определить, хороший ли показатель CPM, и что сделать для улучшения

Конкретные числа, которые отражали бы оптимальную CPM, назвать невозможно. Она зависит от специфики ниши, характеристик целевой аудитории, уровня конкуренции, особенностей рекламной площадки, настроек кампании и других факторов.

Оптимальную CPM для компании лучше определять опытным путём. Для этого нужно запустить пробные кампании на нескольких площадках и рассчитать среднее значение. Со временем вы накопите достаточно данных, чтобы делать выводы по эффективности каналов и формулировать гипотезы о том, как можно сделать ставку за показы объявлений более выгодной.

Если аналитику нужно оптимизировать стоимость за тысячу показов, не стоит экспериментировать с креативами и пытаться заменить их. Это не поможет снизить CPM кампании. Заголовки, текст и изображения в объявлениях влияют только на кликабельность. Привлекательность креатива не влияет на объём показов.

Какие кампании с фиксированной CPM есть в Яндекс Директе

Директ позволяет запускать продвижение с фиксированной стоимостью за 1 000 показов и управлять ими. Ставка CPM отличается в зависимости от медийного формата. Например, для премиум-баннера в Поиске она составляет 500 рублей. Подробнее узнать о расценках CPM можно по ссылке.

Закупка по фиксированной CPM доступна рекламодателям в следующих форматах объявлений:

• Баннер под поисковой строкой Яндекса — медийный формат, который размещается и собирает показы на главной странице ya.ru — в десктопе и мобилке, в Браузере, на сайтах-партнёрах Рекламной сети Яндекса.
• Премиум-баннер в Поиске — показывается в правой части Поиска. Объявления увидят до 85 млн пользователей, что позволяет потенциально собрать много показов.
• Мини-баннер в Поиске — отображается в правой части Поиска. Он небольшого размера и поэтому доступнее по цене. Не мешает performance-кампаниям и обеспечивает показы.
• Видеобаннер в Поиске — медийный формат с видео. Ролик воспроизводится сам, что позволяет привлечь больше внимания пользователей и получить показы.
• Премиум-билборд, который отображается в партнёрских сервисах Яндекса, — медийный формат, который появляется в верхней части страницы и занимает всю ширину экрана, что позволяет собрать больше показов.
• В трейлерах в энциклопедии Кинопоиска и на контенте ресурса, который доступен на Яндекс Видео и Яндекс ТВ. Подробнее об этом мы рассказали в статье про видеорекламу.
• Аудиореклама на Яндекс Радио и в Яндекс Музыке — проигрывается в плейлистах и подкастах в версии для ПК и мобильных устройств, а также в партнёрской сети Яндекса.

Доступны пакетные размещения на сервисах Яндекса, что позволяет рекламодателю охватить максимальную аудиторию за оптимальную стоимость и получить показы. Подробнее почитать о фиксированной стоимости за тысячу показов и о ценах размещения можно в Справке.

От чего зависит эффективность CPM

На итоговую цену продвижения влияют:

• Тематика рекламы. CPM в нишах с высокой конкуренцией, например финансах, недвижимости или автотематике, всегда выше, чем в нишах с меньшей конкуренцией.
• Сезонность. В праздники или во время сезонных распродаж рекламодатели активнее борются за внимание потенциальных клиентов, поэтому цена на размещение растёт.
• Площадка. Показы на популярных медиаресурсах с лояльными платёжеспособными пользователями стоят больше, чем в рекламных сетях с широким, но менее целевым охватом.

Особенности CPM, плюсы и минусы

У модели CPM в маркетинге есть несколько ключевых особенностей, которые важно учитывать до, после и в процессе запуска:

Важно проводить post-view аналитику. Закупки по CPM в рекламе обычно формируют интерес к продукту и стимулируют спрос, а значит, контактируют с пользователями, которые не всегда готовы совершить покупку в моменте. Именно поэтому для корректной оценки эффективности продвижения аналитику необходимо учитывать не только показы, но и post-view показатели роста поискового спроса, посещаемости сайта и конверсий — это удобно делать с помощью исследований, доступных в Директе.

Есть риск ошибиться с аудиторией. В запусках по модели CPM успех во многом зависит от правильного подбора аудитории. Рекламодателю важно чётко выбирать целевую аудиторию при настройке продвижения, чтобы показы были тем пользователям, которым потенциально интересен товар или услуга.

Чтобы получить нужный результат, перед выбором стратегии оплаты рекламодателю стоит чётко выделить задачи продвижения и KPI. Если нужно за короткое время получить максимум охвата и обеспечить узнаваемость для новой услуги или товара на рынке — стоит попробовать оплату за тысячу показов.

Выводы

• Модель CPM нужна, чтобы охватывать аудиторию, а не продавать продукт. Её основная цель — рост представленности бренда на рынке. Рекламодатель оплачивает факт показа рекламы, а не действия.
• CPM применима в разных форматах продвижения. Например, в медийной, видеорекламе и соцсетях она даёт возможность добиться эмоционального вовлечения и массовой коммуникации с ЦА.
• CPM даёт прогнозировать бюджет, но требует сложной аналитики. Стоимость чётко зависит от числа показов, а для оценки эффективности нужно учитывать не только их, но и post-view метрики.
• Ставка CPM не фиксирована. На неё влияет три ключевых фактора: конкурентность тематики, сезонность и рекламная площадка.

Дополнительные материалы