Что такое премиум-товары и как их продавать с рекламными инструментами Яндекса

Элитные товары можно найти в любом сегменте: от одежды, обуви и аксессуаров до электроники, бытовой техники и автомобилей. Их объединяет несколько признаков:

• Технологичность. Чем новее модель или технологии, которые использовали на производстве, тем выше вероятность оказаться в премиум-сегменте.
• Материалы. Премиальные товары делают из долговечных и прочных материалов. Даже пластик может быть особенным, например для аэрокосмической отрасли.
• Подход. В премиум-товарах ценят не только продукт, но и его подачу. А ещё важно, как представители компании общаются с клиентами. Чем сильнее персонализирована коммуникация, тем лучше.
• Отношение после покупки. Взаимодействие с клиентами не заканчивается после покупки. Бренды — производители премиальных товаров готовы сопровождать клиентов, отвечать на вопросы, заниматься сервисным обслуживанием и оказывать другие услуги.

Какая аудитория в премиум-сегменте

Товары премиум-сегмента выбирают люди с широким кругом интересов. Они регулярно ходят в кино, салоны красоты, посещают выставки и спортивные соревнования. При этом среди премиум-аудитории больше опрошенных, которые чаще смотрят контент о моде, стиле, путешествиях и здоровом образе жизни по сравнению с другими сегментами.

Премиум-аудитория обращает внимание на несколько критериев, когда выбирает товары. По сравнению с другими аудиториями больший процент премиум-аудитории согласился с высказываниями о брендах и рекламе:

• «Престижная марка улучшает имидж человека»
• «Продукция известных марок более качественная»
• «В большинстве случаев я покупаю только те марки, рекламу товаров которых видел или слышал»
• «Для меня важно, чтобы мой автомобиль был не хуже, чем у моих знакомых, родственников, коллег»

Базовые социально-демографические таргетинги дают ограниченную точность при работе с узкой целевой аудиторией. Чтобы это компенсировать, при планировании кампании можно учитывать использование приложений и сервисов. Премиум-аудиторию отличает более активное использование каршеринга, операции с акциями и валютой, а также интерес к аудиокнигам и подкастам.

Какие плюсы и минусы рекламы товаров в премиальном сегменте

Как эффективно продавать товары премиум-класса через Директ

Для повышения эффективности коммуникации используйте таргетинги, собранные из разных источников данных:

• Поисковые запросы могут делиться на две категории: высокодоходные интересы (например, гольф- и яхт-клубы, дорогие рестораны) и брендовые запросы премиум-сегмента. Первая указывает на потенциальный высокий доход, а вторая — на интерес к конкретным брендам/категориям.
• Данные о конверсиях. Опыт покупки премиум-товаров — один из индикаторов платёжеспособности: он демонстрирует готовность потребителя тратить средства на дорогие категории.

Особенно характерно для премиум-аудитории использование сервисов Драйв и Лавка. К охватным можно отнести Карты и Навигатор, в которых данная целевая аудитория обращает внимание на объявления в большей степени, чем аудитория других доходных групп.

Увеличить объём продаж поможет Единая перфоманс-кампания в Директ Про. Это универсальный инструмент маркетинга для профессионалов. Благодаря гибким настройкам можно с большей вероятностью привлечь нужную аудиторию. Вот какие возможности пригодятся для продвижения:

• Автотаргетинг и комбинаторные объявления. Указывайте в объявлениях, что продукт премиальный. Тогда автотаргетинг подберёт запросы, по которым люди ищут товары премиум-класса.
• Сегменты похожих пользователей. Соберите в отдельный сегмент клиентов, с которыми уже работаете. Их общие признаки помогут найти новых.
• Сегменты геолокаций. Показывайте объявления людям, которые часто бывают в яхт-клубах, элитных ресторанах и других подобных местах.
• Ключевые слова. Чтобы среди клиентов была платёжеспособная аудитория, не используйте запросы и объявления со словами «недорого» или «дёшево».
• Стоимость конверсии. Не стоит её занижать. Премиальных клиентов немного, поэтому непросто привлечь аудиторию к дорогому продукту. Если занизить стоимость конверсии или ДРР, система может не найти подходящих людей.
• Особенности продукта. Не стесняйтесь рассказывать о них в объявлении, вызывать эмоции, добавлять видео, чтобы дополнительно привлечь аудиторию.

В отличие от аудиторий со средним доходом и меньше, премиум-аудитория активнее взаимодействует с рекламой. Например, люди чаще делают репосты, кликают по ссылкам, ищут дополнительную информацию о товаре. Поэтому важно внимательно готовить креативы:

• Использовать непохожие материалы с разными УТП, чтобы попасть во все триггеры
• Интегрировать коммуникации в события, активности и интересы аудитории
• Размещать рекламу в каналах и сервисах, которыми люди чаще всего пользуются
• Добавлять призыв к действию и проверять, что все ссылки ведут на правильную посадочную страницу

Как позиционировать бренд в премиум-сегменте

Сформировать имидж бренда и правильно его позиционировать поможет медийная реклама. С её помощью можно запускать охватные коммуникации, которые привлекают внимание к компании, подсвечивают особенности товара. Это способствует росту поискового интереса. При этом премиальные клиенты склонны покупать товары, рекламу которых видели или слышали.

Медийную рекламу можно запустить через Директ Про. Привлечь аудиторию помогут заметные форматы:

Премиум-билборд. Показывается в сервисах Яндекса и на сайтах-партнёрах Рекламной сети. Креатив располагается в шапке по всей ширине экрана, что значит, что он адаптируется к десктопной и мобильной версиям. Формат способен охватить до 43 млн пользователей.

Премиум-баннер в Поиске. Показывается справа от результатов поисковой выдачи и позволяет привлечь внимание аудитории, пока она ищет информацию. Формат поможет охватить до 85 млн пользователей.

Результаты медийных кампаний можно отслеживать с помощью отчётов и исследований:

• Brand Lift — показывает, как меняется восприятие бренда у аудитории после запуска рекламной кампании
• Search Lift — помогает понять, как медийная реклама повлияла на количество поисковых запросов о продвигаемом товаре
• Visit Lift — отображает рост визитов на сайт после просмотра рекламы
• Target Lift — помогает отследить влияние рекламы на рост целевых действий на сайте

Выводы

• По данным Mediascope BrandPulse, лишь около 3% россиян 18+ считают, что могут позволить себе покупку недвижимости, что косвенно указывает на высокий доход и потенциальную готовность к покупке товаров премиум-сегмента. Это люди с разносторонними интересами и активной жизнью, которые ценят своё время и рады его сэкономить.
• Премиум-аудитория не всегда обращает внимание на цену. Другие важные факторы выбора — эмоции, качество, история бренда.
• Для повышения эффективности коммуникации используйте таргетинги на основе категорийных и брендовых поисковых запросов, а также данных о конверсиях ваших клиентов.
• Запускать рекламу стоит через инструменты с гибкими настройками, как у Единой перфоманс-кампании Директ Про. Там можно использовать пакетные стратегии и оптимизацию по микроконверсиям, которые дают максимум данных для обучения алгоритмов.
• Корректировки по платёжеспособности позволяют сделать объявления заметными для премиальной аудитории.
• Позиционировать бренд поможет медийная реклама. Премиальные клиенты чаще выбирают товары, объявления о которых видели. Заметные медийные форматы привлекают внимание и формируют представление о товаре.

Дополнительные материалы: