Что такое мерч и зачем он нужен бизнесу, брендам и компаниям

Зачем компаниям нужен мерч

Узнаваемость бренда

Мерч даёт бренду контакты с аудиторией вне рекламных площадок.

Например, клиент получил шопер с фирменной графикой кофейни. Он носит его в городе, использует для покупок или берёт с собой на работу. Другие люди видят изображение и название компании.

На мерче необязательно размещать крупный логотип. Иногда сильнее работает фирменный цвет, характерная иллюстрация или узнаваемый графический элемент.

Лояльность аудитории

Для клиентов вещь становится дополнительным напоминанием о бренде или причастности к сообществу. Связь может быть сильнее, если получение мерча связано с конкретным действием или статусом: например, с определённым количеством заказов, участием в клубе или рекомендацией компании.

Для сотрудников мерч может стать символом признания. Компании дарят вещи с символикой за участие в мероприятиях, за звание сотрудника месяца, за каждый год работы.

Корпоративная атрибутика

Компания использует мерч внутри организации для формирования единого визуального образа.

Футболки, худи, бейсболки, рюкзаки и другие вещи могут входить в welcome-набор для новых сотрудников. Брендированные блокноты, кружки и аксессуары используют на рабочих местах. Одежду с символикой компании сотрудники могут носить на выставках и конференциях.

Дополнительная прибыль

Коммерческий мерч может стать отдельным источником выручки. Например, музыкальные исполнители, спортивные клубы, медиа и бренды с активным сообществом продают одежду, аксессуары и коллекционные предметы.

Виды мерча

Мерч можно классифицировать по двум основным признакам: типу товара и назначению.

По типу

Одежда и аксессуары. К этой категории относятся футболки, худи, свитшоты, рубашки, шоперы, рюкзаки и другие предметы.

Одежда хорошо подходит для брендов с активным сообществом и лояльными клиентами. Человек фактически продвигает компанию среди своего окружения, если ему нравится носить фирменную футболку и он делает это регулярно.

При этом для брендированной вещи будут высокие требования к дизайну. Футболка с крупным логотипом может выглядеть нарочито рекламно. Небольшая вышивка, иллюстрация или характерная деталь часто смотрятся естественнее.

Полезные мелочи. Это термокружки, бутылки для воды, пауэрбанки, зонты, блокноты. Их можно регулярно использовать дома, в офисе или в поездках.

Такие товары подходят для раздачи на мероприятиях и для небольших подарков. За счёт своей практичности они лучше запоминаются и обычно дольше остаются у получателя, чем простые брелоки и магниты.

Эксклюзивная продукция. Премиальный мерч выпускают небольшим тиражом и для конкретной аудитории. Это могут быть качественные кожаные аксессуары, дорогие ежедневники, коллекционные предметы, лимитированные изделия.

Такой формат подходит для крупных клиентов бизнеса, партнёров, участников закрытых программ и важных событий.

По назначению

Корпоративный. Создаётся для сотрудников. Основные задачи — поддержать корпоративную культуру, отметить важное событие или достижение сотрудника, создать единый визуальный образ команды.

В то же время корпоративный мерч укрепляет HR-бренд компании. Его можно использовать на мероприятиях для потенциальных сотрудников и соискателей.

Промомерч. Связан с рекламной кампанией или продвижением конкретного продукта. Компания может раздавать его на выставке, презентации, открытии магазина или промоакции.

Здесь важна связь между предметом и рекламной задачей. Если компания продвигает сервис для путешествий, дорожный органайзер может быть уместнее простой футболки. Такой предмет лучше отражает ценности компании.

Коммерческий. Выпускают для самостоятельной продажи.

В этом случае брендированный товар конкурирует с обычными товарами той же категории. Поэтому футболка или другая вещь должна быть интересной для целевой аудитории по дизайну, качественной по материалам и понятной по цене.

Коммерческий мерч часто выпускают коллекциями. Например, компания может сделать базовую линейку одежды, сезонный дроп и лимитированную серию к событию. Спрос на такие товары обычно выше у брендов, вокруг которых уже сформировалось сообщество и есть аудитория, готовая ассоциировать себя с компанией.

Так как главная цель — получение прибыли, брендовая продукция на продажу требует расчёта себестоимости, учёта затрат на хранение, распространение, рекламу.

Событийный. Готовят к конкретному мероприятию. Это может быть конференция, фестиваль, спортивное событие, юбилей компании или запуск нового продукта.

После окончания мероприятия вещь должна сохранять ценность, иначе её будут воспринимать только как сувенир. Поэтому вместо футболки с датой конференции можно выпустить удобный шопер с нейтральным дизайном, который пригодится в повседневной жизни.

Как создать мерч для бренда

Идея и концепция

Начать стоит с ответа на три вопроса: для кого, для чего и в каком контексте нужен мерч.

При выборе самих вещей, их дизайна и материалов ориентируются на целевую аудиторию. Для топ-менеджеров крупной компании могут быть уместны лаконичные рубашки с аккуратной вышивкой, для молодёжной аудитории стартапа — яркие аксессуары, например кепки или пауэрбанки.

Перед запуском стоит спросить аудиторию о предпочтениях. Можно провести опрос в социальных сетях или среди сотрудников: что они хотели бы получить. Это снижает риск выпуска невостребованных товаров.

Дизайн

Дизайн должен быть связан с ценностями бренда и вызывать желание носить вещь. Например, музыкальный сервис может выпустить футболки для фанатов разных музыкальных жанров, с минимальным фокусом на самом бренде.

При этом крупный логотип или заметный слоган на предмете сами по себе не делают мерч неудачным. Проблема возникает, когда кроме брендирования в дизайне нет других идей.

Производство

Выбор поставщика и технологии печати влияет на качество конечного продукта.

Для изделий, которые будут часто стирать, обычно выбирают шелкографию или вышивку. Так изображение сохранится дольше.

Метод DTG, или прямая печать по ткани, подходит для сложных полноцветных дизайнов и небольших тиражей. Но его используют в основном для изделий с высоким содержанием хлопка. Для синтетических тканей чаще выбирают DTF-печать.

Ультрафиолетовую печать обычно применяют на твёрдых поверхностях: кружках, бутылках, брелоках. Конкретный способ нанесения зависит от материала изделия и его покрытия.

Стоимость создания мерча

Бюджет складывается не только из цены самого товара.

В расчёт стоит включить:

Стоимость единицы основы × тираж + дизайн + нанесение + упаковка + доставка + хранение + комиссии площадок, если компания продаёт мерч.

На цену влияют материал основы, технология нанесения, количество цветов, размер изображения и индивидуализация. Крупный тираж стандартных футболок с одним цветом печати будет стоить заметно дешевле небольшой партии сложных изделий с индивидуальной вышивкой. Но при небольшом бюджете иногда разумнее выпустить меньше позиций или сократить тираж, чем заказывать большой объём вещей невысокого качества. Неаккуратная печать, облезающий рисунок или сломанная фурнитура могут сформировать негативное впечатление о бренде.

Критерии хорошего мерча

Хороший мерч соответствует не одному, а нескольким критериям.

Полезность. Человек понимает, зачем ему вещь. Бутылку или картхолдер можно использовать ежедневно, а декоративную статуэтку — нет.

Не стоит забывать и про актуальность предметов. В эпоху гаджетов не все люди пользуются блокнотами и бумажными календарями.

Качество. Материалы и нанесение принта соответствуют цене вещи и позиционированию бренда. Некрасивой или хрупкой вещью вряд ли будет пользоваться даже лояльная аудитория.

Узнаваемость. Дизайн содержит фирменные элементы, которые связывают изделие с брендом. Например, кофейня может использовать в оформлении характерный цвет стаканчиков или иллюстрации, которые постоянные гости видят в интерьере и социальных сетях.

Долговечность. Товар сохраняет внешний вид после регулярного использования, одежда не портится после нескольких стирок.

Продвижение и продажа мерча

Компания может использовать несколько стандартных каналов:

• Собственный интернет-магазин для постоянной продажи коллекций
• Маркетплейсы для коммерческого мерча, если ассортимент соответствует требованиям площадки и экономике продаж
• Офлайн-магазин актуален для брендов с физическими точками продаж
• Мероприятия — событийный мерч можно продавать или включать в стоимость билета

Чтобы донести информацию о продукте до аудитории и привлечь потенциальных покупателей, можно использовать Яндекс Директ. Объявления помогают продвигать товары, тестировать разные креативы и приводить трафик на страницы с мерчем.

Тренды создания мерча

Функциональность

Компании выбирают предметы, которые можно встроить в повседневные сценарии: взять с собой в поездку, использовать на рабочем месте или во время занятий спортом. Чем чаще вещь оказывается в использовании, тем больше контактов её владелец получает с дизайном и символикой бренда.

Связь с образом жизни

Мерч строят вокруг интересов и привычек аудитории. Например, бренд спортивного питания может сделать коллекцию аксессуаров для конкретного вида спорта. Сервис для удалённой работы — набор канцелярии для домашнего рабочего места. Кофейня — термокружку для поездок.

Экологичность

Компании используют перерабатываемые материалы, сокращают количество упаковки, отказываются от одноразовых элементов. Тираж заказывают с учётом ожидаемого спроса. Такой подход одновременно сокращает количество отходов и снижает риск остатков на складе.

Индивидуализация

Имя, должность, номер участника, индивидуальная надпись или выбор цвета делают товар более адресным и с большей вероятностью повышают лояльность получателя, чем обычные сувениры.

Эмоциональная наполненность

Брендированная вещь становится ценнее, если вызывает эмоцию. Для этого бренды используют узнаваемых персонажей, юмор, отсылки к событиям или культурные коды аудитории.

Например, у Яндекса есть серия футболок с детскими рисунками, посвящёнными разным профессиям.

Ошибки при разработке мерча

Неподходящий дизайн

Одна из распространённых проблем — дизайн не оценивают с позиции будущего владельца вещи. Например, если серьёзная юридическая компания выпустит мерч с отсылкой к поп-культурным трендам, её целевой аудитории это может не понравиться. Перед запуском стоит проверить несколько вариантов на представителях ЦА.

Ещё одна ошибка — использование слишком большого количества элементов. Логотип, слоган, адрес сайта, телефон, QR-код и несколько иллюстраций превращают изделие в рекламный макет.

Слишком большой тираж

Компания может заказать несколько тысяч единиц товара до проверки спроса. Если коллекция не заинтересует аудиторию, деньги окажутся заморожены в остатках.

Для нового коммерческого мерча безопаснее начать с небольшой партии, если это экономически оправданно. После оценки продаж можно увеличить тираж востребованных позиций.

Несогласованность с брендом

Мерч должен соответствовать тому образу, который компания создаёт в других каналах. Премиальный бренд не может дарить клиентам дешёвые пластиковые сувениры. Для семейного заведения со спокойным позиционированием будет странно выпустить коллекцию кружек с агрессивной визуальной стилистикой.

Заключение

Компании используют мерч как рекламный носитель, часть корпоративной культуры, инструмент программы лояльности или отдельный коммерческий продукт.

Если товар удобен, качественно сделан и соответствует стилю бренда, вероятность регулярного использования выше. В этом случае бренд получает больше физических контактов с аудиторией и дольше остаётся в поле её внимания.

Дополнительные материалы