Маржа и маржинальность: как их рассчитать и в чём ключевые отличия

Переменные расходы напрямую связаны с объёмом деятельности: чем больше производите или продаёте, тем они выше. Например, сюда относятся:

• Закупочная стоимость товаров для перепродажи
• Сырьё и материалы для производства
• Доставка и логистика
• Упаковочные материалы
• Комиссии платёжных систем и маркетплейсов

Постоянные расходы в расчёте не учитывают. Это затраты, которые не зависят от объёма продаж или производства. Например, аренда офиса, зарплаты сотрудников и административные издержки.

Пример. Онлайн-магазин электроники за месяц получил выручку 800 000 ₽. На закупку гаджетов ушло 500 000 ₽, а доставка и упаковка стоили 50 000 ₽. Переменные расходы составили 550 000 ₽, поэтому маржа равна 250 000 ₽. Эти деньги идут на покрытие постоянных расходов и формируют прибыль компании.

Расчёт маржи помогает понять, какие позиции приносят больше денег, а значит, более выгодны для компании. На её основе рассчитывается точка безубыточности — минимальный объём продаж, при котором бизнес не уходит в минус. Кроме того, маржа влияет на ценообразование: если она слишком низкая, нужно пересмотреть стоимость товаров или найти способы снизить переменные затраты.

Что такое маржинальность и зачем её считать

Маржинальность — это прибыль в процентах от выручки. Если маржа показывает абсолютную сумму в рублях, то маржинальность отражает её долю в доходе компании.

Маржинальность рассчитывается по формуле: Маржинальность = (Маржа ÷ Выручка) × 100%

Пример. Выручка онлайн-магазина электроники составила 800 000 ₽, а маржа — 250 000 ₽. Маржинальность = 31%. Это означает, что примерно треть полученной суммы остаётся на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли.

Маржинальность обычно высчитывают для сравнения разных товаров или периодов работы. Например, при продаже телефона магазин имеет маржу 10 000 ₽ при выручке 50 000 ₽. А если продаёт ноутбук, маржа составляет 15 000 ₽ при выручке 100 000 ₽. Маржинальная доходность телефона выше ― 20% против 15%, а значит, продавать его выгоднее.

Многие путают маржинальность и наценку, но это принципиально разные показатели. Наценка показывает, на сколько процентов увеличили цену относительно себестоимости. В отличие от наценки, маржинальность рассчитывается от итоговой выручки, а не от закупочной стоимости.

Маржинальность помогает анализировать эффективность ценовой политики и планировать развитие ассортимента. Кроме того, процентное выражение упрощает анализ трендов: легко увидеть, растёт или падает доходность с течением времени. Фактически это коэффициент рентабельности продаж.

Какие виды маржи существуют

В бизнес-анализе используется несколько видов маржи, каждый из которых отвечает на разные вопросы о прибыльности компании:

• Валовая. Показывает разность между выручкой и себестоимостью проданных товаров. Важна для производственных компаний, поскольку отражает эффективность производственного процесса.
• Операционная. Учитывает все расходы от основной деятельности: производственные, административные, коммерческие. Отражает прибыльность бизнеса до учёта кредитных процентов и налогообложения.
• Чистая. Конечный результат после вычета абсолютно всех затрат компании. Помогает посчитать реальную отдачу для владельцев бизнеса и инвесторов.
• По EBITDA. Исключает влияние кредитной нагрузки, налогов, методов амортизации. Помогает объективно оценивать операционную результативность и сравнивать компании между собой.

Кроме этих показателей, существуют узкоспециализированные: процентная маржа в банках, гарантийная и вариационная в биржевой торговле и другие. Но большинству компаний достаточно базовых четырёх — они дают полное представление о прибыльности на разных уровнях.

В чём разница между маржой и маржинальностью

Маржа — это абсолютная сумма в рублях, которую компания получает с продажи после переменных затрат. Её удобно рассчитывать для планирования: бизнес точно знает, сколько рублей получит с каждой сделки.

Маржинальность — та же сумма, но выраженная в процентах. Нужна для сравнения разных ассортиментных позиций и направлений. Товар с маржинальностью 40% эффективнее, чем с 25%, независимо от абсолютных сумм.

Правильный подход ― использовать оба показателя одновременно. Маржа даёт понимание объёмов денежных потоков, а маржинальность — эффективности бизнес-процессов.

Зачем бизнесу анализировать маржу и маржинальность

Анализ метрик помогает понять, где компания зарабатывает больше всего. Это инструмент для конкретных решений:

• Определить товары и услуги, которые приносят наибольшую прибыль
• Скорректировать цены и ассортимент, убрав позиции с низкой отдачей
• Оценить, окупается ли реклама и стоит ли увеличивать бюджет
• Решить, какие направления масштабировать, а какие закрыть

Без расчётов бизнес работает вслепую: тратит ресурсы на убыточные позиции, переплачивает за продвижение и не может объективно оценить результаты работы. Регулярный анализ помогает управлять не только ценами и ассортиментом, но и всеми финансами компании.

Как контролировать маржинальность

Чтобы контролировать маржинальность, её нужно регулярно пересчитывать — не только в среднем по бизнесу, но и по отдельным товарам, проектам и клиентам. Такой подход показывает, где компания реально зарабатывает, а где теряет деньги. Для расчётов используют 1С, CRM-системы или другие специализированные программы.

Основная задача — разделить все расходы на переменные и постоянные, а затем привязать переменные затраты к конкретным товарам. Например, для интернет-магазина переменными будут закупочная стоимость, упаковка, доставка и эквайринг. Эти данные нужно фиксировать по каждому заказу.

Чтобы видеть маржинальность маркетинговых кампаний, настраивают аналитику в Яндекс Метрике и Директе. Связка этих сервисов показывает, какие объявления и ключевые слова приводят покупателей товаров с высокой маржой. Это помогает перераспределять бюджет на самые прибыльные направления.

Кроме того, важно анализировать динамику показателей во времени. Падение маржинальности может сигнализировать о росте конкуренции, изменении предпочтений клиентов или появлении новых затрат.

Часто задаваемые вопросы

Чем маржа отличается от прибыли?

Маржа учитывает только переменные издержки, прибыль — все затраты компании. Именно поэтому маржа всегда больше прибыли или равна ей.

Какая маржинальность считается хорошей?

Универсального значения нет — всё зависит от отрасли и бизнес-модели. Сравнивайте свои показатели с прямыми конкурентами.

Как повысить маржинальность?

Улучшить экономику продаж можно двумя способами: увеличить доходы с каждой продажи или сократить переменные издержки. Компании редко ограничиваются одним вариантом — они одновременно ищут возможности поднять цены и снизить расходы на закупку, производство или доставку.

Кратко

• Маржа — это деньги, которые остаются после вычета переменных расходов из выручки. Маржинальность — аналогичный показатель, но измеряется в процентах, а не в абсолютных суммах.
• Метрики считают для оценки прибыльности разных позиций и принятия управленческих решений о ценах, ассортименте и развитии бизнеса.
• Для контроля маржинальности аналитику отслеживают через CRM или учётные программы.
• Для оценки маркетинговых кампаний используют Яндекс Метрику и Директ — с их помощью настраивают сквозную аналитику и отслеживают, какие товары или каналы приносят максимальную маржу.

Дополнительные материалы