Что такое кобрендинг и как компании используют совместные проекты

Зачем нужен кобрендинг компаниям

Выход на новую аудиторию

Кобрендинг помогает не только привлечь больше внимания к продукту. Он открывает для бизнеса новую, нетипичную аудиторию, с которой компания раньше не взаимодействовала. Например, молодёжный бренд одежды может привлечь более зрелых клиентов через совместную коллекцию с известным дизайнером. Главное, не менять позиционирование слишком резко — новое предложение должно оставаться понятным для основной аудитории марки.

Усиление доверия к бренду

Партнёр может передать часть своей репутации совместному проекту. Но этот эффект работает только при логичной связи между брендами. Например, производитель спортивного питания может выпустить эксклюзивную линейку коктейлей для распространения в сети фитнес-клубов. Так он сильнее станет ассоциироваться с пользой и энергией.

В 2024 году Яндекс Пэй и O'STIN выпустили коллекцию «Мне так удобно». В ней объединились платёжный сервис и марка одежды, а сама линейка была построена вокруг функциональности и удобства. Такой формат связывает участников не только визуально: характеристики вещей поддерживают общую идею проекта.

Создание новых продуктов

Два бренда могут объединить технологии, компетенции и ресурсы для запуска нового продукта.

Такая модель отличается от простой рекламной акции. Компании создают новое потребительское предложение и распределяют между собой задачи.

Виды и форматы кобрендинга

Единой классификации кобрендинга нет. На практике форматы удобно разделять по тому, насколько глубоко компании объединяют свои ресурсы.

Совместный выпуск товаров

Компании создают продукт, в котором представлены оба бренда.

Такой формат часто используют для лимитированных серий. Ограниченный срок продаж создаёт отдельный повод для покупки.

В 2024 году Яндекс и бренд одежды BLCV выпустили совместную коллекцию «Прошивка». В неё вошли мужские и женские джинсы, универсальная рубашка и аксессуары. Концепция строилась на объединении миров моды и IT через общее понятие — строки. Для дизайнеров это строчки на ткани, для разработчиков — строки кода.

Объединение сервисов и технологий

В этом формате цифровые сервисы, устройства или технологии разных производителей начинают работать вместе. К примеру, банк объединяет программу лояльности с сервисом путешествий или фитнес-приложение синхронизируется с устройством конкретных производителей.

В таких проектах потребитель получает новую функцию или сценарий использования.

Например, устройства Xiaomi входят в список сторонних устройств, которые можно подключать к умному дому с Алисой. Связанными устройствами можно управлять через приложение или Яндекс Станцию.

Алиса также встроена в одну из серий портативных колонок производителя JBL.

Совместные мероприятия

Партнёры вместе организуют конференции, фестивали, спортивные соревнования, выставки, лекции или другие мероприятия.

В 2025 году Яндекс вместе с другими крупными технологическими компаниями провёл big tech night — фестиваль для специалистов из IT. Компании на одну ночь открыли свои офисы для гостей. В программе были технологические доклады, экскурсии, квесты, IT-стендапы и киберспортивный турнир.

При подготовке мероприятия стоит заранее определить, какую роль играет каждый партнёр. Кроме того, важно согласовать оформление площадки, программу, продвижение, сбор контактов участников и правила использования фото- и видеоматериалов.

Общие магазины и пространства

Два бренда могут объединить физические точки продаж или создать общее пространство. В нём товары и услуги партнёров представлены в одном месте, а покупатель сразу видит единый сценарий использования продуктов. Но на практике чаще встречается другой вариант — отдельные брендированные корнеры производителей внутри торговых сетей.

Такой формат требует более тесного взаимодействия, чем совместная рекламная акция. Партнёры должны согласовать расположение зон, навигацию, оформление, ассортимент, обслуживание клиентов и распределение расходов.

Общее пространство также может быть временным. Например, совместный поп-ап магазин на несколько недель или месяцев. Такой вариант подходит для тестирования спроса без долгосрочной аренды отдельной площадки.

Маркетинговые партнёрские проекты

В этом случае компании не создают новый продукт, но объединяют продвижение.

Например, два бизнеса могут:

• Провести совместный конкурс
• Запустить общую рекламную кампанию
• Предоставить клиентам взаимные бонусы
• Обменяться рекламными размещениями

Такой формат требует меньше ресурсов, чем совместная разработка продукта. Но он даёт меньшую степень интеграции брендов.

После запуска проекта важно донести информацию о нём до целевых пользователей. Для этого можно использовать Яндекс Директ. Сервис помогает продвигать совместные предложения, тестировать разные сообщения и увеличивать охват партнёрских инициатив.

Как выбрать партнёра для кобрендинга

Совпадение ценностей брендов

У компаний не обязательно должно быть одинаковое позиционирование. Но аудитория должна понимать, почему именно эти бренды работают вместе.

Например, экологичный бренд одежды и сеть ресторанов быстрого питания вряд ли смогут сделать удачную коллаборацию. Люди, которые заботятся об экологии, чаще предпочитают здоровый образ жизни и правильное питание. Даже большой охват партнёра не компенсирует такую несостыковку.

При анализе стоит сравнить:

• Ценности
• Визуальный образ
• Тон коммуникации
• Отношение аудитории
• Предыдущие партнёрства
• Репутационные риски

Оценка аудитории партнёра

Перед переговорами стоит изучить:

• Кто покупает товары или пользуется сервисами партнёра. Возраст, регион, интересы и другие параметры клиентов должны соответствовать задаче проекта.
• Какие каналы использует партнёр и как аудитория реагирует на рекламу. Если задача — привлечь пользователей из соцсетей, нужно оценить не только размер аудитории, но и её активность. Высокое число просмотров не означает высокий интерес к коммерческим предложениям.
• Есть ли пересечение клиентских баз. Слишком большое пересечение может снизить эффект взаимного продвижения.

Сопоставление масштаба

Важно оценить, сколько ресурсов каждая сторона сможет вложить в разработку, производство, продвижение и поддержку проекта.

Для небольшой организации слишком масштабная инициатива может оказаться сложной с точки зрения производства, логистики или обслуживания. Именно поэтому заранее стоит распределить зоны ответственности и определить объём участия каждой стороны.

Как оценить результат кобрендинга

Оценивать совместный проект только по охвату недостаточно. Метрики должны соответствовать цели.

Если задача — продажи, стоит сравнить:

• Дополнительную выручку — насколько продажи во время проекта отличаются от обычного уровня
• Конверсию — какая доля аудитории перешла от контакта с предложением к покупке
• Средний чек — изменился ли размер заказа
• CAC — сколько компания потратила на привлечение одного нового клиента

Если задача — расширение аудитории, нужно оценивать:

• Количество новых клиентов
• Долю клиентов из аудитории партнёра
• Стоимость привлечения
• Долю новых клиентов, которые остались с брендом после завершения акции.

Для имиджевого проекта оценивают другие показатели: упоминания бренда, брендовые запросы, знание марки.

Крупный охват без изменения поведения аудитории не стоит автоматически считать успехом. Совместный ролик может собрать миллион просмотров, но привести всего несколько десятков новых покупателей.

Ошибки при запуске кобрендинга

Неподходящий выбор партнёра

Если производитель премиальной косметики объединится с массмаркет-ритейлером, участники могут столкнуться с разным восприятием цены, качества и позиционирования. Имидж премиального бренда может размыться, а аудитория массмаркета может посчитать новый продукт слишком дорогим.

Несогласованность целей брендов

Одна компания хочет получить продажи, вторая — повысить узнаваемость, третья — собрать контакты потенциальных клиентов.

При таких условиях участники могут по-разному оценить один и тот же результат.

До запуска нужно зафиксировать

• Цель проекта
• Вклад каждого партнёра
• Бюджет
• Каналы продвижения
• Сроки
• KPI
• Правила использования брендов
• Порядок действий при репутационном или продуктовой проблеме

Отдельно стоит определить, кому принадлежат права на созданный продукт, контент, дизайн и результаты интеллектуальной деятельности.

Заключение

Кобрендинг — это инструмент роста. Грамотный выбор партнёра и чёткая постановка целей превращают совместный проект в новый источник прибыли. Неудачное сотрудничество может принести убытки и репутационные риски.

Дополнительные материалы