Поисковый интент: как определить намерение пользователя и использовать его в SEO

Почему одинаковые запросы могут иметь разный интент

Один и тот же запрос разные пользователи могут вводить с разными целями. Поэтому по одной формулировке не всегда понятно, какой интент за ней стоит. К примеру, по запросу «ипотека» кто-то ищет условия банков, кто-то хочет рассчитать платёж, а кто-то читает статьи.

Чтобы определить наиболее полезные результаты, поисковые системы анализируют множество сигналов, связанных с запросом, контекстом поиска и качеством страниц.

Поэтому поисковая выдача отличается даже для похожих запросов: по одним показываются статьи, по другим — карточки товаров или страницы категорий.

Зачем понимать поисковое намерение пользователя

Поисковый интент помогает распределить запросы между страницами сайта, выбрать подходящий формат страниц и определить требования к контенту. Если формат страницы соответствует интенту, пользователи чаще находят нужную информацию и реже возвращаются к поиску.

Повышение релевантности контента. Если понимать интент, проще выбрать подходящий формат страницы. Тогда пользователь сразу попадает туда, где может решить свою задачу: прочитать статью, сравнить предложения или оформить заказ.

Улучшение взаимодействия с сайтом. Если страница соответствует пользовательскому интенту, ему не приходится возвращаться к поиску или уточнять запрос. Тогда пользователю проще решить задачу на сайте: найти ответ, сравнить варианты, перейти к покупке или выполнить другое целевое действие.

Повышение конверсии и качества трафика. Для каждого этапа принятия решения пользователю нужен свой тип страницы. В результате на сайт могут чаще попадать пользователи, которые уже готовы воспользоваться предложением, и благодаря этому вероятность регистрации, заявки или покупки возрастает.

Какие виды интентов существуют

В SEO нет общепринятой классификации интентов поискового запроса. Однако на практике чаще всего выделяют пять основных видов. Такое разделение помогает описывать преобладающее намерение пользователей и выбирать формат страницы, который лучше соответствует поисковой выдаче.

Информационный. Возникает, когда пользователь только разбирается в теме или ищет способ решить свою задачу. На этом этапе он ожидает получить информацию, поэтому в поисковой выдаче обычно преобладают статьи, инструкции, справочные материалы и ответы на вопросы.

Навигационный. Возникает, когда пользователь уже знает нужный сайт, компанию или сервис и использует поиск как самый быстрый способ перейти на нужную страницу. Для таких запросов часто важны официальный сайт, карточки организации, страницы сервиса и другие ресурсы бренда, которые помогают пользователю быстро попасть в нужное место.

Коммерческий. Появляется после того, как пользователь определил свою потребность и начинает выбирать подходящее решение. На этом этапе он сравнивает предложения, изучает характеристики, стоимость и условия. Запросы вроде «лучший ноутбук для работы» или «сравнение CRM-систем» обычно относятся именно к коммерческому интенту.

Транзакционный. Возникает, когда решение практически принято и остаётся выполнить целевое действие: оформить заказ, оставить заявку, зарегистрироваться или скачать продукт. Чем меньше препятствий между пользователем и покупкой, тем лучше.

Смешанный. Не все запросы можно отнести только к одному виду интента. По некоторым из них поисковая система одновременно показывает информационные материалы, коммерческие страницы и карточки товаров. В таких случаях ориентироваться только на классификацию недостаточно — важно анализировать поисковую выдачу и определять, какой тип результатов преобладает именно по этому запросу.

Как определить интент поискового запроса

Интент редко удаётся определить по одному признаку. Обычно SEO-специалисты анализируют поисковую выдачу, формулировку запроса, подсказки поисковой системы и данные аналитики.

Анализ поисковой выдачи

Поисковая выдача — основной источник информации об интенте. Можно анализировать общие закономерности страниц из топа выдачи. Посмотрите, какие страницы занимают верхние результаты: статьи, карточки товаров, категории, сервисы или видео. Обратите внимание, как построена их структура, какие элементы повторяются у большинства сайтов, какие темы раскрываются чаще всего и что пользователь может делать на этих страницах.

Если в верхних результатах преобладает один формат страниц, это может быть признаком того, что такой формат лучше соответствует ожиданиям пользователей по запросу.

Изучение формулировки запроса

Иногда интент можно понять уже по самому запросу. Стоит обратить внимание на уточняющие слова, названия брендов, моделей, характеристик, которые сужают круг возможных намерений пользователя. Если запрос допускает несколько интерпретаций, проверьте, какие страницы показывает поисковая система. Также полезно посмотреть частотность запросов.

Использование подсказок и связанных запросов

Поисковые подсказки и связанные запросы в выдаче показывают, как пользователи уточняют тему. Вордстат помогает дополнительно оценить частотность и варианты формулировок. Так можно обнаружить дополнительные сценарии поиска, расширить семантику и понять, какие страницы стоит создать отдельно.

Подробнее о работе с ключевыми фразами читайте в статье.

Анализ поведения пользователей

Предполагаемый интент можно определить с помощью анализа поисковой выдачи, формулировки запроса и связанных запросов. Однако окончательные выводы стоит проверять на данных о том, как пользователи действительно находят сайт и взаимодействуют с его страницами.

Для этого используйте инструменты Яндекса для веб-мастеров и SEO-специалистов. В Вебмастере можно анализировать поисковые запросы, показы, клики, CTR и средние позиции. Для поведения после перехода на сайт дополнительно используйте Метрику: цели, конверсии, глубину просмотра, отказы и другие показатели.

Как работать с интентом в SEO и контент-маркетинге

Подбор формата страницы под намерение пользователя

Сначала определите интент поискового запроса, а затем решите, создавать новую страницу или доработать существующую. Это снижает риск внутренней конкуренции страниц.

Если новая страница нужна, её формат выбирают с учётом поисковой выдачи, а не только темы запроса. Для этого анализируют, какие типы страниц уже находятся в топе. Также обращают внимание на структуру этих страниц, глубину раскрытия темы и дополнительные элементы вроде таблиц или блоков с ответами на вопросы. В результате страница с большей вероятностью будет соответствовать ожиданиям пользователя и формату выдачи.

Создание контента под разные типы интентов

Даже внутри одного формата страницы содержание может существенно различаться. После определения интента решите, какую информацию пользователь должен увидеть первой. Затем определите, какие вопросы нужно раскрыть и какие элементы помогут быстрее решить задачу.

При анализе поисковой выдачи полезно обращать внимание не только на структуру страниц, но и на общий подход к раскрытию темы. Например, если большинство материалов ориентировано на начинающих специалистов, содержит пошаговые инструкции, примеры или сравнения, эти особенности стоит учитывать при подготовке собственного контента.

Кластеризация запросов по намерениям

При кластеризации запросов по намерениям пользователей важно учитывать не только семантическую близость запросов, но и их интент.

Если разные формулировки приводят к похожей поисковой выдаче, их обычно объединяют в один кластер. Если же выдача существенно различается, это может указывать на разные интенты и необходимость создания отдельных страниц.

Благодаря этому каждая страница отвечает своему сценарию поиска, а запросы не начинают конкурировать друг с другом.

Частые ошибки

При работе с интентом важно избегать типичных ошибок, которые могут повлиять на эффективность продвижения.

Большинство ошибок возникает из-за того, что интент определяют один раз и больше к нему не возвращаются. На практике поисковую выдачу стоит периодически пересматривать.

Заключение

• Поисковый интент показывает, какую задачу пользователь хочет решить с помощью запроса
• Определять интент поискового запроса лучше по совокупности сигналов: поисковой выдаче, формулировке запроса, связанным запросам и данным о поведении пользователей
• Интент помогает принимать ключевые SEO-решения: выбирать формат страницы, определять её содержание и распределять запросы между страницами сайта
• При кластеризации важно учитывать не только семантическую близость запросов, но и намерение пользователя
• Интент стоит регулярно пересматривать, поскольку поисковая выдача и поведение пользователей со временем меняются

Дополнительные материалы