CPP (Cost per Point): определение, формула расчёта, примеры и применение в медиапланировании

Как рассчитывать CPP

Формула расчёта

Чтобы рассчитать CPP, стоимость размещения делят на полученный или прогнозный рейтинг. В зависимости от задачи используют GRP для общей аудитории расчёта или TRP для выбранного целевого сегмента. Формула CPP выглядит так:

Итоговое значение указывают в рублях, поскольку результат показывает цену одного рейтингового пункта.

Какие данные нужны для расчёта

Понадобятся два показателя:

• Стоимость отдельного выхода, размещения или всей кампании
• Рейтинг этого выхода, размещения или кампании — GRP либо TRP

Данные должны относиться к одной аудитории, территории и периоду. Например, нельзя делить стоимость федерального размещения на рейтинг, рассчитанный только для жителей одного региона.

Примеры расчёта CPP

Расчёт по GRP. Кампания стоимостью 1 200 000 ₽ набрала 240 GRP. По формуле:

CPP равен 5 000 ₽ за один рейтинговый пункт в общей аудитории расчёта.

Расчёт по TRP. Размещение стоимостью 900 000 ₽ набрало 150 TRP в целевой аудитории. По формуле:

CPP равен 6 000 ₽ за один рейтинговый пункт в выбранном сегменте.

Отличие CPP от других метрик

Метрики различаются тем, за какую единицу результата рассчитывают стоимость: рейтинговый пункт, тысячу контактов или показов, клик либо целевое действие.

Что влияет на CPP

CPP зависит от двух показателей: стоимости размещения и полученного рейтинга. CPP растёт, если стоимость размещения увеличивается или его рейтинг снижается.

Целевая аудитория и рейтинг размещения

Рейтинг одного размещения различается в зависимости от аудитории расчёта. Например, программа может набрать 8 пунктов среди всех зрителей и только 3 пункта в аудитории 18–24 лет. При одинаковой стоимости размещения во втором случае CPP будет выше, поскольку стоимость делят на меньший рейтинг.

На рейтинг также влияют канал, программа, время выхода и география размещения. Поэтому сравнивать CPP можно только для одной аудитории и при сопоставимых условиях измерения.

Формат, сезонность и условия закупки

Стоимость зависит от формата и продолжительности материала, периода кампании и активности рекламодателей. Например, выход в период высокого спроса обычно стоит дороже, чем размещение в менее востребованное время.

Итоговую цену также меняют объём закупки, скидки и пакетные условия. Если площадка снижает стоимость, а прогнозный рейтинг остаётся прежним, CPP уменьшается.

Как использовать CPP в медиапланировании

Шаг 1. Определите целевую аудиторию

Зафиксируйте аудиторию, территорию и период кампании. Например: аудитория — жители городов-миллионников в возрасте 25–44 лет, период — один месяц. Рейтинги всех каналов должны быть рассчитаны относительно одного сегмента, иначе значения CPP нельзя сравнивать.

Шаг 2. Получите данные об охвате от каналов

Запросите у площадок стоимость размещения, прогнозный GRP или TRP, охват и среднюю частоту. Для расчёта CPP нужны стоимость и рейтинг, а охват и частота показывают, получит ли сообщение больше людей или меньшая аудитория увидит его несколько раз.

Шаг 3. Рассчитайте CPP для каждого канала

Разделите стоимость размещения на прогнозный GRP или TRP. Результаты удобно свести в таблицу и указать рядом охват и частоту. Так будет видно не только цену рейтингового пункта, но и соотношение охвата и частоты в каждом канале.

Шаг 4. Сравните CPP и выберите каналы

Низкий CPP сам по себе не означает, что канал лучше подходит для кампании. Сначала определите цель бизнеса: например, повысить узнаваемость продукта, привлечь обращения или увеличить продажи. Затем отберите подходящие для этой задачи варианты размещения, сравните их CPP и выберите каналы.

Если цель кампании связана с обращениями или продажами, медиапоказатели можно дополнить данными о действиях пользователей. Для такого продвижения можно использовать Яндекс Директ — сервис для привлечения клиентов в интернете. Он позволяет запускать кампании в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ), тестировать разные сегменты пользователей и сравнивать эффективность каналов на основе реальных результатов, а не только медиапоказателей.

Шаг 5. Рассчитайте общую стоимость охвата

Определите, сколько GRP или TRP нужно получить в каждом канале. Затем умножьте плановый объём рейтинга на Cost per Point и сложите расходы.

Например, для первого канала запланировано 120 TRP при CPP 5 000 ₽, а для второго — 80 TRP при CPP 3 000 ₽. Размещение обойдётся в 600 000 и 240 000 ₽ соответственно, а общий бюджет составит 840 000 ₽.

Такой расчёт показывает расходы на запланированный рейтинг. Уникальный охват каналов оценивают отдельно, поскольку один человек может контактировать с сообщением несколько раз и на разных площадках.

Ошибки при работе с CPP

Некорректные исходные данные или интерпретация показателя могут привести к неверному сравнению каналов. Основные ошибки и способы их избежать собраны в таблице:

Заключение

• CPP (Cost per Point) показывает стоимость одного рейтингового пункта, который соответствует 1% выбранной аудитории
• Для расчёта стоимость размещения делят на GRP или TRP
• Показатель используют, чтобы сравнивать сопоставимые варианты размещения, планировать бюджет и оценивать результаты медиаплана
• CPP рассматривают вместе с охватом, частотой и бизнес-метриками: низкая стоимость рейтингового пункта сама по себе не подтверждает эффективность канала

Дополнительные материалы