Что такое цикл сделки в продажах, этапы, длительность и расчёт

Рассмотрим пример. Бизнес получил 500 заявок. До коммерческого предложения дошли 120 компаний, а договор подписали 25. Это данные воронки.

Одна из этих 25 сделок могла пройти путь за 18 дней, а другая — за 70 дней. Это уже показатели цикла продаж.

На практике компании используют оба инструмента. Воронка показывает, где теряются клиенты, а цикл — почему работа с отдельными заказчиками затягивается.

Особенности цикла продаж в B2C и B2B

При поиске поставщика компании серьёзно оценивают риски, согласовывают договор сразу с несколькими подразделениями. Бизнесу с именем и высоким уровнем доверия обычно проще пройти этот отбор. Поэтому для стабильных и быстрых B2B-продаж в первую очередь важна репутация.

В B2C решение обычно принимает один человек, а стоимость ошибки ниже. Поэтому цикл продаж короче. Компании могут делать ставку на скорость обслуживания или простоту оформления покупки. Доверие тоже важно, но нередко играет меньшую роль.

Из каких этапов состоит цикл продаж

Конкретный набор этапов зависит от отрасли и продукта, но можно выделить семь основных шагов.

Подготовка

Подготовка начинается ещё до первого общения с потенциальным клиентом. Чем больше информации менеджер соберёт заранее, тем выше вероятность провести содержательный разговор.

На этом этапе сотрудник:

• Изучает компанию, её сферу деятельности
• Анализирует сайт, новости и другие открытые источники
• Определяет возможные задачи и потребности потенциального заказчика
• Выясняет, кто может принимать решение о покупке
• Подбирает подходящие кейсы, презентации и аргументы

Если клиент сам оставил заявку, менеджер изучает историю взаимодействия, источник обращения и сам запрос.

Например, компания продаёт сервис электронного документооборота. Перед звонком менеджер выясняет, сколько филиалов работает у клиента, какие системы он уже использует и есть ли признаки масштабирования бизнеса. Такая подготовка делает разговор более предметным.

Первый контакт

Менеджер кратко представляет компанию, уточняет причину обращения, определяет готовность продолжить общение и согласовывает следующий шаг.

Собеседник должен сразу понять, чем этот разговор может быть полезен. Поэтому вместо рассказа об истории компании и перечисления услуг лучше сразу обозначить причину обращения. Например, вместо фразы «Наша компания уже 15 лет работает на рынке...» лучше сказать: «Мы занимаемся автоматизацией складской логистики. Увидели, что вы расширяете сеть складов, и хотели обсудить решения, которые могут быть полезны».

На этом этапе не стоит пытаться сразу закрыть сделку. Важнее заинтересовать клиента и получить согласие на более детальное обсуждение.

Следующий шаг должен быть конкретным: демонстрация продукта, онлайн-презентация или личная встреча. Если разговор заканчивается без такой договорённости, вероятность потерять заказ возрастает.

Выявление потребностей

Менеджер выясняет, какую задачу нужно решить клиенту. Разговор строится вокруг конкретных вопросов. Важно понять:

• С какими сложностями сталкивается клиент
• Какие требования к будущему решению
• Кто участвует в принятии решения
• Какие сроки и бюджет рассматривают

Например, если компания выбирает CRM-систему, менеджер узнает не только количество сотрудников, но и существующие бизнес-процессы, используемые сервисы, планы по развитию и причины поиска нового решения. Эти сведения помогают показать продукт с учётом реальных задач бизнеса, без общих утверждений.

Презентация решения

Презентация должна отвечать на запрос, который клиент сформулировал на предыдущем этапе.

Например, если компания долго обрабатывает заявки, стоит показать автоматическое распределение входящих обращений. Если есть проблема с контролем продаж — сделать акцент на аналитике и отчётности.

Формат презентации может быть любым: личная встреча, видеозвонок, вебинар или переписка. Структура так или иначе будет похожей: «проблема — решение — результат — отличия от других решений».

После презентации менеджер проверяет реакцию клиента, уточняет, остались ли вопросы.

Работа с возражениями

Почти каждая сделка сопровождается сомнениями. Чаще всего клиенты говорят, что у них ограничен бюджет, уже есть другой поставщик, сейчас неподходящее время или что условия договора им не подходят.

Менеджер слушает возражение до конца. Переформулирует его, чтобы убедиться, что понял правильно. Далее предлагает аргументированный ответ.

Одно и то же возражение может означать разные проблемы. Например, фраза «дорого» не всегда говорит о нехватке бюджета. Иногда потенциальный покупатель просто не видит ценности продукта. В этом случае полезнее не обсуждать скидку, а показать возможное сокращение затрат или рост выручки после внедрения.

Согласование условий и закрытие

На этом этапе стороны договариваются о стоимости, объёме поставки, сроках, условиях оплаты и гарантиях.

В сложных B2B-проектах этот период часто занимает больше всего времени. Проверка договора, согласование бюджета и другие внутренние процедуры со стороны заказчика могут продолжаться несколько недель или даже месяцев.

Послепродажное сопровождение

После подписания договора работа не заканчивается.

При необходимости компания-поставщик организует внедрение продукта, обучение сотрудников, техническую поддержку. Эти услуги могут входить в изначальную цену сделки или предоставляться отдельно.

Послепродажное сопровождение влияет на повторные продажи, продление договоров и рекомендации. Например, если поставщик облачного сервиса быстро отвечает на обращения и помогает с аналитикой результатов внедрения, клиент может порекомендовать его услуги партнёрам.

Как рассчитать средний цикл продаж

Средний цикл продаж показывает, сколько времени проходит между первым контактом и подписанием договора.

Формула расчёта:

Средний цикл продаж = Сумма длительности всех закрытых сделок ÷ Количество закрытых сделок

Например, компания закрыла четыре сделки: за 18, 24, 31 и 27 дней.

Расчёт:

(18 + 24 + 31 + 27) ÷ 4 = 25 дней

Лучше рассчитывать показатель отдельно для разных продуктов, сегментов клиентов или каналов продаж. Например, сделки с малым бизнесом могут занимать две недели, а с крупными организациями — три месяца. Если объединить их в один расчёт, среднее значение перестанет отражать реальную ситуацию. Фактические результаты не будут совпадать с прогнозом, станет сложнее планировать бюджет и управлять загруженностью сотрудников.

Большинство CRM-систем рассчитывает этот показатель автоматически. Если компания ведёт сделки вручную, достаточно фиксировать дату первого контакта и дату закрытия каждой сделки.

Почему цикл продаж затягивается

Длительный цикл сделки не всегда говорит о плохой работе сотрудников. На этот показатель влияют также внешние факторы: особенности клиента, ситуация в экономике, изменения на рынке. Но многие причины задержек находятся внутри компании.

Менеджер слишком поздно выходит на лиц, принимающих решение. Во многих B2B-проектах первые переговоры проходят с сотрудником, который собирает информацию, но не принимает окончательного решения. Менеджер готовит коммерческое предложение, проводит несколько встреч, отвечает на вопросы. Затем материалы передают руководителю или собственнику бизнеса. Фактически обсуждение начинается заново.

Чтобы сократить время до подписания договора, стоит как можно раньше выяснить, кто участвует в принятии решения. По возможности подключить этих сотрудников к обсуждению.

Коммерческое предложение требует доработок. Иногда менеджер сначала отправляет универсальное коммерческое предложение, а затем несколько раз перерабатывает его по просьбе клиента. Каждая новая версия увеличивает срок согласования.

Сократить количество доработок помогают заранее подготовленные шаблоны для разных сегментов клиентов. Даже внутри одной отрасли задачи различаются. Например, многопрофильному салону красоты, небольшой парикмахерской и сети ногтевых студий обычно нужны разные акценты в коммерческом предложении.

Внутреннее согласование документов занимает много времени. Даже после того, как клиент готов купить продукт, сделка может остановиться из-за внутренних процедур. Юридический отдел проверяет договор, финансовая служба согласовывает скидку, руководитель утверждает специальные условия.

Если подобные задержки возникают регулярно, стоит определить внутренние нормативы. Например, составление договора — не более двух рабочих дней, согласование скидки — не более одного дня.

Отдел продаж не использует CRM. Без единой системы менеджеры забывают о повторных контактах, теряют переписку, не контролируют статус работы с заказчиком. В результате даже заинтересованный клиент может выпасть из процесса. Автоматизация помогает устранить эти проблемы: сотруднику приходят напоминания, все сообщения видны в общем пространстве, а нужные шаблоны документов всегда доступны.

Полезно анализировать данные CRM. Они могут показать, что большинство сделок задерживается не на переговорах, а во время подготовки договора. В этом случае стоит оптимизировать внутренние процессы, а не менять сценарии скриптов.

Кроме CRM, для анализа продаж подойдут и специализированные платформы, например DataLens от Яндекса. Здесь можно собирать данные из разных источников, строить наглядные воронки и отчёты любой сложности.

Как сократить цикл продаж

Упрощать выбор для клиента

Чем больше вариантов сравнивает клиент, тем дольше он откладывает выбор. Из-за избытка информации становится сложнее принять решение.

Поэтому менеджеру не стоит показывать сразу весь ассортимент или десятки конфигураций продукта. Лучше заранее отобрать два-три варианта, которые соответствуют задачам клиента, и объяснить различия.

Такой подход сокращает время на обсуждение и помогает быстрее перейти к принятию решения.

Завершать каждый разговор конкретной договорённостью

Одна из частых причин затягивания переговоров — диалог заканчивается без следующего шага. Вместо фразы «Изучите предложение и дайте обратную связь» лучше договориться о конкретном действии: «В среду в 15:00 обсудим коммерческое предложение и ответим на возникшие вопросы».

Когда следующий шаг заранее зафиксирован в календаре обеих сторон, вероятность длительной паузы снижается.

Подключать технических специалистов только тогда, когда это действительно необходимо

Во многих компаниях инженеров, аналитиков или технических специалистов приглашают практически на каждую встречу с клиентом. Из-за этого переговоры приходится подстраивать под график сразу нескольких сотрудников. Встреча может постоянно откладываться.

Если менеджер способен самостоятельно ответить на типовые вопросы, техническую команду лучше подключать только тогда, когда клиент переходит к проработке проекта или обсуждению нестандартных требований.

В результате специалисты тратят меньше времени на предварительные встречи, а менеджер быстрее продвигает сделку.

Выявлять потенциальные препятствия заранее

Иногда согласование затягивается не потому, что клиент сомневается в продукте. Просто позже возникают организационные вопросы. Договор должен проверить юридический отдел, внедрение нужно согласовать с IT-службой, а бюджет утвердят только в следующем месяце.

Чтобы такие обстоятельства не стали неожиданностью, менеджеру ещё на первых этапах нужно задать несколько уточняющих вопросов:

• Кто будет согласовывать покупку
• Какие внутренние процедуры предстоит пройти
• Есть ли фиксированные сроки утверждения бюджета
• Что может помешать заключить договор в ближайшее время

Так сотрудник поймёт, сколько времени займут внутренние согласования, кого нужно подключить к обсуждению и на каких этапах возможны задержки.

Анализировать причины долгих сделок отдельно от проигранных

Не все длительные сделки стоит считать проблемными. Некоторые крупные проекты объективно требуют нескольких месяцев на согласование.

Поэтому полезно регулярно разбирать только случаи, которые заняли значительно больше среднего срока. Во время разбора важно выяснить, на каком этапе возникла задержка, кто её инициировал — компания или заказчик, можно ли было избежать этой паузы и какие изменения стоит внести в процесс работы. Такой анализ помогает найти повторяющиеся проблемы.

Заключение

Цикл продаж — один из основных показателей эффективности отдела продаж. Он помогает оценить скорость заключения договоров и качество самого процесса.

• Продолжительность цикла зависит от стоимости продукта, сложности решения и количества ЛПР
• Стандартный цикл включает подготовку, первый контакт, выявление потребностей, презентацию решения, работу с возражениями, согласование условий, закрытие сделки и послепродажное сопровождение
• Чаще всего процесс затягивается из-за отсутствия следующего шага после встречи, позднего выхода на ЛПР, длительных внутренних согласований и неэффективной организации процесса
• Сократить цикл можно за счёт качественной подготовки к переговорам, чёткого планирования следующих шагов, упрощения выбора для клиента и автоматизации рутинных операций

Дополнительные материалы