Что такое CES: как рассчитать и использовать индекс клиентских усилий

Какие шкалы CES бывают

Единого стандарта для CES-опросов нет. Компании используют разные формулировки вопросов и шкалы оценки. Наиболее распространены CES 1.0, CES 2.0 и упрощённые бинарные опросы.

CES 1.0

Первая версия CES основана на вопросе о том, сколько усилий потребовалось клиенту для решения своей задачи. Обычно в CES 1.0 используют шкалу, где минимальный балл означает небольшие усилия, а максимальный — большие.

CES 2.0

В CES 2.0 клиента спрашивают, насколько легко ему было решить задачу с помощью компании. Ответ выбирают по шкале от 1 до 7: от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен».

Бинарный упрощённый формат опроса

Для оперативной оценки отдельного процесса используют бинарный вопрос. Например, клиенту предлагают выбрать один из двух ответов: «Было легко» или «Было сложно». Такой опрос проще заполнить, но он не показывает степень усилий, поэтому подходит для регулярной оценки конкретного этапа.

Как рассчитывать CES

Способ расчёта зависит от выбранной шкалы. Сравнивать можно только результаты, полученные по одинаковому вопросу и одинаковой шкале.

Базовая формула расчёта

Чаще всего CES рассчитывают как среднее арифметическое:

К примеру, после обращения в поддержку шесть клиентов поставили оценки 3, 5, 6, 6, 7 и 7 по семибалльной шкале, где 7 означает, что решить вопрос было легко.

Средний CES составил 5,7 балла из 7. Его можно сравнить с результатом того же опроса за предыдущий период, если вопрос, шкала и оцениваемое действие не менялись.

Как собрать данные для CES

Онлайн- и офлайн-опросы

В цифровых каналах вопрос можно показать на сайте или в приложении, отправить по электронной почте или в сообщении. После личного обслуживания оценку собирают с помощью терминала, планшета или бумажной анкеты.

Формат выбирают с учётом того, где клиент выполнял действие. Например, удобство регистрации лучше оценивать на сайте или в приложении, а получение услуги в офисе — сразу после визита.

На каком этапе клиентского пути проводить CES-опрос

Опрос размещают сразу после этапа, который хотят оценить, пока клиент помнит детали взаимодействия. Например, вопрос о простоте оформления заказа показывают после подтверждения покупки, а об удобстве поддержки — после завершения обращения.

Вопрос должен относиться к одному конкретному действию. Иначе по ответу нельзя определить, какой этап потребовал усилий.

Как интерпретировать результаты CES

При интерпретации индекса учитывают направление шкалы. В CES 1.0 высокий балл может указывать на большие усилия, а в CES 2.0 — на лёгкое взаимодействие. Поэтому рост значения не всегда означает улучшение.

Какой показатель можно считать хорошим

Общей нормы для CES нет: результат зависит от вопроса, шкалы и процесса, который оценивают. Поэтому основным ориентиром становится собственная динамика компании. Например, показатель после оформления заказа сравнивают с результатами того же опроса за предыдущие периоды.

Почему CES важно оценивать в контексте процесса и сегмента

Общий CES может скрывать различия между отдельными сценариями. Например, клиентам может быть легко оформить заказ, но сложно изменить его после оплаты. Поэтому оценки лучше разделять по этапам клиентского пути.

Результаты также анализируют по группам клиентов. Новым пользователям может быть сложнее разобраться в интерфейсе, чем постоянным. Для покупателей разных продуктов также может различаться количество необходимых действий.

Чем CES отличается от других метрик

CES, CSI, CSAT и NPS оценивают разные стороны клиентского опыта. Их основные различия приведены в таблице:

Когда лучше использовать CES

CES подходит, когда нужно оценить отдельный процесс: регистрацию, оплату, оформление и изменение заказа, возврат товара или обращение в поддержку.

CES также измеряют до и после доработок — например, сокращения числа полей в форме заказа или изменения сценария поддержки. Вместе с CSI, CSAT и NPS метрика показывает разные стороны клиентского опыта: необходимые усилия, удовлетворённость взаимодействием и готовность рекомендовать компанию.

Как снизить усилия клиента и улучшить CES

Упростить путь клиента

Чтобы снизить усилия клиента, нужно найти и убрать лишние действия на пути к цели. Для этого оценки и комментарии распределяют по этапам, находят сценарии с высокими усилиями и определяют, какие действия можно убрать или упростить. Можно, например:

• Сократить формы: оставить только поля, необходимые для оформления заказа или записи
• Убрать повторный ввод данных: автоматически подставлять информацию о клиенте, которая уже есть у компании
• Упростить навигацию: переименовать непонятные пункты меню и сделать основные действия заметнее
• Разместить важную информацию там, где она нужна пользователю: показывать условия доставки до оформления заказа или требования к документам до записи на услугу

Улучшить сервис и поддержку

На значение CES влияет не только удобство процесса, но и качество обслуживания. Если клиенту нужна помощь, он должен быстро получить ответ и понимать, что будет происходить дальше.

Для этого можно:

• Сохранять историю обращений
• Передавать следующему сотруднику историю и детали обращения
• Сообщать статус обращения и ожидаемый срок ответа или решения

Сохранённая история обращения и сообщения о статусе сокращают повторные объяснения и самостоятельный поиск информации.

Ошибки при работе с CES

Ошибки при сборе и анализе CES мешают сопоставлять результаты и находить причины высоких усилий. Основные ошибки приведены в таблице:

Заключение

• CES (Customer Effort Score) показывает, сколько усилий требуется клиенту для выполнения конкретной задачи. Данные собирают с помощью короткого опроса, а способ интерпретации зависит от выбранной шкалы.
• Индекс CES лучше оценивать отдельно для разных этапов и сегментов. Универсального хорошего значения нет, поэтому результат сравнивают с предыдущими данными, полученными по тому же вопросу и шкале.
• Вместе с CSI, CSAT и NPS метрика показывает усилия, удовлетворённость и лояльность клиентов. Снизить усилия помогают сокращение лишних действий, сохранение истории обращений и сообщения о статусе.

Дополнительные материалы