Что такое ATL-реклама: как она работает, какие каналы включает и как помогает увеличить охваты

Плюсы и минусы ATL-рекламы

ATL-реклама подходит для задач охвата и формирования знания о бренде. Она позволяет быстро донести сообщение до широкой аудитории через ТВ, радио, наружную рекламу и медиа с массовым трафиком.

К ключевым плюсам относят масштаб и эффект присутствия. ATL помогает закрепить бренд в категории и повысить узнаваемость на длинной дистанции. Такой формат хорошо работает при запуске новых продуктов и выходе на массовый рынок.

Минусы связаны с измеримостью и затратами. Эффект сложно точно связать с продажами, а бюджеты на размещение и продакшен остаются высокими. Поэтому ATL-реклама требует чёткой цели и обычно работает в связке с более точными каналами.

История и эволюция ATL-маркетинга

Изначально термин Above the Line (буквальный перевод — «над линией», «над чертой») появился в компании Procter & Gamble в 1950-х годах. Он использовался для классификации рекламных расходов. Разделение проходило по принципу оплаты агентств: за размещение рекламы в классических медиа выплачивалась 15% комиссия, и эти расходы отмечались «над чертой» в бюджете. 

В середине XX века ATL стал основным инструментом продвижения. Ролики и плакаты крупных брендов формировали целые культурные образы и задавали стандарты рекламной индустрии. С развитием цифровых технологий ATL эволюционировал. К традиционным медиа добавились онлайн-площадки — крупные порталы, видеосервисы, реклама в соцсетях. Формат сохранил большой охват, но стал более интерактивным и персонализированным.

Сегодня ATL интегрируется с digital-инструментами: телевизионные кампании поддерживают цифровым контентом, наружная реклама направляет пользователей на сайты через QR-коды. Это делает коммуникацию многоканальной и повышает точность воздействия.

Отличие ATL от BTL

ATL и BTL — два разных подхода к продвижению. Главное различие между ними — масштаб и формат коммуникации.

ATL (Above the Line) — это прямая реклама на массовую аудиторию. Её размещают на телевидении, радио, в наружных форматах, в печатных СМИ и на крупных онлайн-площадках. Задача — создать узнаваемость бренда и вызвать доверие.

BTL (Below the Line) — это точечные активности, которые направлены на конкретные группы потребителей. К ним относятся акции, розыгрыши, дегустации, прямой маркетинг, SMM, коллаборации с блогерами. Цель — конкретное действие: покупка, регистрация, скачивание.

На практике компании редко выбирают только один подход. ATL формирует знание о бренде, а BTL помогает превратить его в продажи. Вместе они создают полный цикл коммуникации — от узнавания до покупки.

Основные каналы ATL-рекламы

Телевидение

ТВ остаётся классическим инструментом имиджевой рекламы. Оно сочетает звук, изображение и эмоции, поэтому хорошо подходит для формирования ассоциаций с брендом. Ролики на телевидении дают широкий охват и формируют доверие к продукту.

Канал эффективен при запуске новых товаров или масштабных ребрендингах. Рекламные блоки можно размещать в прайм-тайм или перед популярными передачами, а также использовать спонсорские вставки и интеграции.

Радио

Радио помогает работать с аудиторией, которая проводит много времени за рулём или на работе. Короткие, ритмичные сообщения легко запоминаются и быстро формируют знание о бренде. Рекламу размещают в блоках, в виде спонсорских заставок или джинглов с повторяющимися элементами.

Печатные издания

Газеты, журналы и каталоги позволяют доносить сообщение в спокойном формате и выбирать аудиторию по интересам. Печатные материалы часто используют как инструмент для B2B-коммуникаций, сложных или экспертных тем, где важно подчеркнуть статус и авторитет.

Размещение возможно в виде полосных макетов, тематических вкладок или нативных материалов с обзором продукта.

Наружная реклама

Наружная реклама, или OOH, формирует визуальное присутствие бренда в городской среде. Билборды, экраны, оформление транспорта и фасадов работают на узнаваемость и запоминаемость. Главный принцип — лаконичность: короткий слоган, крупное изображение, понятный контакт.

Наружную рекламу часто используют в составе комплексных кампаний, чтобы напомнить о бренде тем, кто уже видел его ролики или баннеры в других каналах.

Цифровая наружная реклама, или DOOH, — современный динамичный формат, который позволяет транслировать изображения, видео, а также интерактивные и персонализированные сообщения. Часто размещается на цифровых билбордах, интерактивных экранах в транспорте, магазинах и торговых центрах.

Возможность запустить цифровую наружную рекламуᵝ есть и в Яндекс Директе. Инструмент помогает охватить целевую аудиторию в офлайне благодаря показам 10-секундных роликов на экранах Яндекса в витринах партнёров и на цифровых коробах на крышах такси.

Инструмент доступен в кабинете Директ Про. Зарегистрируйтесь в Директе, если у вас ещё нет аккаунта, и заполните данные о рекламодателе. Чтобы запустить цифровую наружную рекламуβ, зайдите в Директ → «Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта» → «Охватные кампании» → «Наружная рекламаβ». Запустить первую кампанию поможет Справка.

Продвижение в интернете

Интернет давно стал частью ATL-коммуникаций. Реклама на крупных площадках позволяет брендам охватывать миллионы пользователей и выстраивать узнаваемость не только через ТВ или наружку, но и в digital-среде. Один из таких инструментов — медийная реклама в Яндекс Директе.

Медийные кампании размещаются в баннерах, видео и интерактивных форматах на популярных сайтах Рекламной сети Яндекса и партнёрских платформах. Они помогают донести имиджевое сообщение до широкой аудитории и визуально закрепить бренд.

Как оценить эффективность ATL-рекламы: методы и инструменты

ATL-реклама работает на узнаваемость и восприятие бренда. Её результаты не всегда видны сразу, поэтому оценивают косвенные показатели — насколько аудитория заметила, запомнила и изменила отношение к бренду.

Методы оценки

• Опросы и бренд-трекинг. Измеряют узнаваемость и отношение до и после кампании.
• Pre-test и post-test. Помогают понять, насколько сообщение запомнилось и повлияло на восприятие.
• Digital-отчёты. Для онлайн-форматов — показы, просмотры, вовлечённость.
• Эконометрическое моделирование. Используется крупными брендами, чтобы оценить вклад ATL в продажи.

Такая комбинация метрик помогает понять, работает ли реклама на имидж бренда и насколько успешно она выполняет задачу охвата.

Цифровая наружная реклама^β Яндекса открывает новые возможности для аналитики офлайн-рекламы.

Современные тренды и будущее ATL

ATL остаётся основой имиджевого продвижения, но быстро адаптируется к цифровой среде. Главный тренд — интеграция офлайн- и онлайн-коммуникаций. Телевизионные ролики и наружная реклама дополняются digital-элементами: QR-кодами, спецпроектами, контентом в соцсетях. Это усиливает вовлечённость и делает кампании многоканальными.

Цифровизация медиа изменила классические инструменты. Телевидение стало адресным, наружная реклама — интерактивной. Эффект кампаний оценивают по охвату, вовлечённости и узнаваемости. ATL превращается из массового инструмента в управляемую систему коммуникации.

Бренды всё чаще используют эмоциональные и смысловые форматы — истории, визуальные символы, узнаваемый тон. Покупатель лучше реагирует на сюжет, чем на прямой призыв.

В будущем ATL продолжит сближаться с digital и останется инструментом для формирования узнаваемости и долгосрочного восприятия бренда.

Примеры успешных ATL-коммуникаций

Кампания «Отклеиваем стереотипы» — Яндекс Про

В 2025 году Яндекс Про совместно с агентствами Zebra Hero и After Agency выпустил видеоролик, который разрушает стереотипы о женщинах-водителях. В центре сюжета — успешные женщины, которые объединяются, чтобы показать абсурдность подобных стереотипов.

Кампания «Scoot out, winter!» — Яндекс Go

Зимой 2024 года Яндекс Go запустил имиджевую кампанию «Scoot out, winter!», чтобы объявить старт сезона самокатов, несмотря на холод и снег. Цель — напомнить пользователям, что самокаты доступны уже с марта, и мотивировать первых райдеров вернуться к сервису после зимнего перерыва.

Часто задаваемые вопросы

Как ATL влияет на бренды и бизнес?

ATL формирует узнаваемость и доверие. Он создаёт образ бренда и повышает лояльность аудитории. Для бизнеса это инструмент долгосрочного роста и укрепления репутации.

Почему интернет-маркетинг не всегда относится к ATL?

Интернет объединяет оба подхода. Массовые медийные кампании и видеореклама относятся к ATL, а точечные форматы вроде продвижения в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса или email — к BTL. Оба формата могут быть направлены на охваты или конкретные целевые действия.

Почему деление на ATL и BTL устарело?

Современные кампании объединяют офлайн и онлайн. Границы стёрлись, и маркетологи всё чаще используют понятие TTL (Through the Line) — подход, который совмещает имиджевые и перфоманс-задачи в одной стратегии.

Заключение

ATL остаётся важным инструментом для построения узнаваемости и имиджа бренда. Он работает на доверие и формирует восприятие, которые служат основой для последующих продаж. Современный ATL объединяет офлайн- и онлайн-каналы, становится измеримым и управляемым.

Главное — использовать его не изолированно, а как часть общей системы маркетинговых коммуникаций. Тогда реклама помогает не только рассказать о бренде, но и выстроить с аудиторией долгосрочные отношения.

Дополнительные материалы