1 октября, 2025
Бриф в маркетинге: что это такое и как его составить
Чтобы маркетолог разработал эффективную стратегию продвижения, ему нужно владеть информацией о продукте и компании. Например, знать целевую аудиторию, конкурентные преимущества товара, а также маркетинговый бюджет и результаты, которые ожидает получить владелец бизнеса. Один из способов быстро узнать эти данные — дать заказчику заполнить бриф. Рассказываем, что это и как составить его для запуска кампании в Яндекс Директе.
Что такое бриф и для чего он нужен
Бриф — это документ с основной информацией о проекте. В него входят цели и задачи компании, требования к исполнителю, ожидаемые результаты и инструменты, которые нужно использовать. Простыми словами, это список вопросов, на которые должен ответить представитель компании.
В маркетинге бриф помогает разработать и начать продвижение продукта. Например, если нужно запустить контекстную рекламу, в таком документе прописывают целевую аудиторию, ключевые сообщения, УТП, бюджет, показатели эффективности и сроки запуска кампании.
Бриф помогает решить сразу несколько задач:
Чётко определить цели. Исполнитель понимает, каких результатов от него ждёт заказчик. Кроме того, так проще выбрать показатели для оценки эффективности продвижения.
Избежать недопонимания между сторонами. Хорошо составленный бриф помогает исполнителю и заказчику лучше понять друг друга. Так удастся избежать неправильной интерпретации слов другого участника проекта.
Ускорить процесс принятия решений. Например, в брифе прописаны каналы, которые планируют использовать при продвижении, и портрет целевой аудитории. Маркетологу в этом случае не нужно тратить время на выбор инструментов, а настроить таргетинги для рекламы можно быстрее и точнее.
Минимизировать доработки. Чем более развёрнуто клиент ответит на вопросы, тем выше будет качество работ исполнителя. В этом случае правок, скорее всего, будет немного — заказчик быстрее получит результат.
Зафиксировать договорённости. Документ помогает установить, за что конкретно отвечает исполнитель — так оценить результат его работы проще. Если же у сторон возникнет спор, они всегда могут проверить, что именно было согласовано перед запуском продвижения.
Важно не путать бриф с техническим заданием. Их содержание и функции отличаются.
| Критерии | Бриф | Техническое задание |
|---|---|---|
| Формат | Список вопросов для заказчика | Инструкция для исполнителя |
| Цель | Сформулировать и согласовать задачу | Выполнить задачу |
| Содержание | Цели, ожидаемые результаты, целевая аудитория, инструменты, общее видение | Конкретные требования, этапы работы, критерии оценки |
| Детализация | Стратегический документ с основой для работы над проектом | Детализированный документ с чёткими требованиями |
Детальное техническое задание готовят на основании заполненного брифа
Есть несколько способов создать бриф — маркетолог выбирает наиболее удобный для себя инструмент. Например, быстро сделать такой документ можно в Яндекс Формах. Сервис создаёт опросники в электронном виде и собирает ответы в удобных таблицах.
Какие бывают виды брифа в рекламе и маркетинге
Существует несколько классификаций брифов — они зависят от признаков, по которым их разделяют. Рассмотрим некоторые из вариантов.
📍 По степени детализации
Анкетный. В него входит общая информация о клиенте и целях проекта. Так исполнитель лучше понимает основную задачу.
Экспертный. Содержит детальное описание компании, ниши, характеристики продукта, а также некоторые аналитические данные. Его часто используют для сложных проектов.
📍 По конкретности
Обобщённый. Он подходит для работы с несколькими клиентами и состоит из стандартного набора вопросов о бизнесе, товаре или услуге. Его можно разместить по прямой ссылке и делиться ей, а также сформировать в документе, который маркетолог будет отправлять заказчикам при первом контакте.
Индивидуальный. Такой бриф создают под конкретного клиента. Вопросы в документе формулируют на основе сведений, которые уже есть у исполнителя.
📍 По целям проекта
Маркетинговый. Его используют, если задача — разработать стратегию продвижения. В нём часто есть вопросы о нише, конкурентах, целевой аудитории, бизнес-цели, продукте, ToV бренда и другие.
Для разработки сайта. Кроме общих сведений о компании, в брифе может быть отражён функционал лендинга или многостраничника, а также технические требования к нему.
Для SMM. Подходит, если цель заказчика — продвижение в социальных сетях. Среди вопросов указывают площадки, тип контента, регулярность постинга и ожидаемую статистику аккаунта.
Для рекламной кампании. Содержит информацию, которая помогает точнее настроить продвижение в интернете. Например, портрет целевой аудитории, ограничения по бюджету, преимущества, которые нужно отразить в объявлении, сроки и каналы размещения.
Есть и другие виды брифов по целям проекта. Например, для копирайтинга, ребрендинга, запуска нового продукта. Список вопросов в каждом из них зависит от конкретной задачи.
Из каких элементов состоит маркетинговый бриф
Структура и содержание брифов в маркетинге будут отличаться. Однако у большинства из них есть разделы, которые совпадают. Вот какие пункты обычно добавляют:
Информация о продукте и бренде. Указывают товар или услугу, для которой разрабатывают продвижение. Содержит вопросы о преимуществах и УТП.
Цели и задачи. Заказчик отмечает, какие результаты он ожидает получить после запуска кампании. Например, увеличить продажи или собрать контакты потенциальных покупателей.
Целевая аудитория. Информацию нужна, чтобы составить портрет пользователей, которых может заинтересовать продукт, — на них будет направлена реклама. Прописывают их пол, возраст, интересы и образ жизни.
Инструменты. Это конкретные каналы и инструменты, которые нужно использовать. Например, социальные сети, медийная реклама, объявления в Поиске и Рекламной сети Яндекса.
Информация о конкурентах. Описывают, какие основные конкуренты есть у компании, а также плюсы и минусы их аналогов. Такая информация помогает выделить преимущества продукта и эффективнее выстроить стратегию.
Примеры. Чтобы лучше понять видение заказчика, можно просить добавить референсы, которые он считает удачными. Например, так удастся точнее подобрать креативы и стиль текста.
KPI. Раздел содержит метрики, которые ожидает получить заказчик. Это может быть количество заявок, кликов, посетителей сайта. Есть другой вариант: указать вместо чисел изменение динамики. Например, рост продаж на 30% или снижение стоимости привлечения одного покупателя на 15%.
Сроки. Важно уточнить, когда планируется запуск продвижения и на какой период. Кроме того, иногда указывают время для подготовки материалов — это поможет правильно составить план работ.
Бюджет. Так исполнителю проще оценить, каких результатов стоит ждать от продвижения. Кроме того, заказчик может установить ограничения по расходам в неделю или месяц — их учитывают при настройке кампании.
Технические подробности. В разделе указывают, какие сервисы и системы подключены у заказчика, требования к интеграциям, безопасности и другие детали. Кроме того, прописывают доступы, которые необходимы для выполнения задачи, — например, гостевой аккаунт в Директе.
Дорожная карта. Помогает сформировать план и разбить его на конкретные шаги. Кроме того, добавляют сроки реализации этапов, результаты в конце каждой итерации и детали согласования.
Как выглядит бриф для запуска продвижения в Яндекс Директе
Бриф для Яндекс Директа помогает собрать всю информацию, которая нужно для более точной настройки продвижения, в одном документе. Кроме того, он помогает:
- Чётко сформулировать цели
- Сэкономить время на уточнениях и согласованиях, а также минимизировать ошибки
- Зафиксировать ожидания сторон — например, объём бюджета, дату запуска кампании, ответственных за конкретный этап подготовки материалов
- Сформировать понимание продукта и целевой аудитории у исполнителя — это повысит эффективность объявлений
- Определить метрики для оценки результатов
Строгих правил, как написать бриф для запуска кампании, нет. Маркетолог или специалист по рекламе может самостоятельно составить список вопросов. Главное — получить информацию, которая поможет правильно выбрать параметры продвижения. Для этого в бриф для Яндекс Директа нужно включить следующие блоки:
Цели и задачи. Важно отметить, что заказчик хочет получить после запуска продвижения. Например, рост числа заявок или повышения узнаваемости бренда. Кроме того, стоит уточнить, какую активность считать за целевое действие.
Целевая аудитория. В этом блоке описывают портрет пользователей, которым должно отображаться объявление. Чтобы получить более полные данные, нужно узнать их возраст, пол, географию и интересы. Это понадобится для настройки условий показа рекламы.
Конкуренты. Информация поможет проанализировать, какие инструменты интернет-маркетинга используют другие компании и насколько эффективно. Например, запускают ли они контекстную рекламу, на чём фокусируются в объявлениях и как отображаются в выдаче поисковых систем. Достаточно знать название основных конкурентов, регионы, где они работают, а также получить ссылки на их сайты и общую информацию о товарах или услугах.
Ключевые сообщения. В разделе отмечают основные УТП и конкурентные преимущества продукта — на их основе создают тексты для объявлений. Кроме того, можно указать ToV и варианты призывов к действию.
Каналы коммуникации. В Директе есть возможность запустить продвижение в Поиске и Рекламной сети Яндекса. Заказчик выбирает, где будут отображаться его объявления — в каком-то одном месте показа или в обоих.
Критерии оценки результатов и KPI. Эти данные помогут правильно выбрать стратегию, формат рекламы, а также отчёты для анализа эффективности. Например, заказчик может указать, что кликабельность должна быть не менее 7%, а стоимость одного лида не больше 300 рублей.
Бюджет. Маркетолог должен понимать, какие расходы заложены на рекламную кампанию и сколько клиент готов тратить на продвижение в неделю или месяц. В этом же блоке можно узнать, есть ли пожелания по распределению бюджета на разные кампании. Информацию поможет правильно выставить настройки расходов на кампанию, а также оценить, насколько ожидания клиента соответствуют бюджету.
Дополнительно в брифе нужно запросить доступ в Яндекс Директ заказчика, а также к системам аналитики — например, к Яндекс Метрике. Если ранее владелец бизнеса запускал рекламные кампании, полезно будет узнать о прошлом опыте: чего удалось достичь и что не устроило в результатах. Скачать пример брифа для запуска рекламы в Директе можно здесь.
Бриф на запуск рекламной кампании в Яндекс Директе для интернет-магазина «Мебель для дома на заказ»
| Каких целей вы хотите достичь через рекламу | Задача рекламной кампании | Собрать заявки на бесплатный дизайн-проект |
|---|---|---|
Целевое действие | Отправка заявки на сайте | |
| Какая у вас целевая аудитория | География | Г. Москва и Московская область |
| Возраст | 25–55 лет | |
| Пол | Женщины (80%) и мужчины (20%) | |
| Интересы и поведение | Семейные пары, которые планируют ремонт. Интересующие тематики: ремонт, дизайн, мебель для дома, строительство, интерьер. | |
| Назовите основных конкурентов компании | Компания «Мебель для всех» сайт: ХХХХХХХ Обе фирмы изготавливают мебель на заказ. Работают по Москве и в Подмосковье. | |
| Какие ключевые сообщения нужно отобразить в объявлении | Бесплатный интерьер-проект. Экологичные и натуральные материалы. При заказе мебели для реализации интерьер-проекта скидка 20%. Срок изготовления — 20 дней. | |
| Где нужно разместить объявления (каналы) | Поиск и Рекламная сеть Яндекса | |
| Запускали ли вы ранее рекламу в Яндекс Директе и какие результаты получили | Запускаем впервые | |
| Как вы собираете аналитику и какие показатели ожидаете получить | Ожидаемые результаты, в том числе CPL (стоимость лида) | Количество заявок — не менее 10 за месяц. Стоимость лида (CPL) — не более 700 рублей. Конверсия (CR) — от 3%. |
| Желаемая форма отчётности | Нет | |
| Инструменты аналитики, которые использует компания | Отчёты Метрики | |
| Какой бюджет вы закладываете на рекламу | Общий | 300 000 рублей |
| На месяц | 100 000 рублей | |
| На неделю | 25 000 рублей | |
| Дополнительная информация | Доступы к рекламному кабинету и аналитике | Яндекс ID: логин ХХХХ, пароль ХХХХ Яндекс Метрика: номер счётчика — ХХХХХХХ |
| Посадочная страница | ХХХХ.ru | |
| Сервисы, с которыми работает компания (eLama, Calltouch, Roistat и т. д.) | Нет | |
| Интеграция с другими сервисами | Нет | |
| Сценарий обработки лида | Прописали здесь: ХХХХХХХХ | |
| Точки касания на сайте | Форма для заявки |
Заполнение брифа для запуска контекстной рекламы в Яндекс Директе
Как бриф влияет на эффективность рекламы
Повышает релевантность и кликабельность объявлений. Когда есть чёткое описание аудитории, её интересов и потребностей, получится точнее настроить таргетинги и составить эффективные креативы. В итоге растёт CTR (коэффициент кликабельности) и снижается CPC (цена клика).
Увеличение конверсии. Правильные формулировки выгод повышают шанс целевого действия — например, оформления заказа или покупки. Бриф помогает выделить главное УТП и убедиться, что оно соответствует посадочной странице.
Сокращает время на запуск продвижения. Не нужно несколько раз уточнять информацию у заказчика — всё уже есть в документе. Кроме того, удастся уменьшить количество гипотез, которые нужно протестировать, — получится быстрее выработать наиболее эффективную стратегию.
Помогает распределить расходы. Заказчик заранее отмечает ограничения по бюджету. Кроме того, он может указать, как распределить его между направлениями: например, местами показа или сегментами.
Упрощает анализ эффективности. Специалист по рекламе знает, на какие метрики ориентироваться при оценке кампании и каких результатов ожидает владелец бизнеса. Так можно быстрее оптимизировать стратегию и точнее делать выводы об успешности продвижения.
Какие ошибки можно допустить при составлении брифа
Чтобы повысить эффективность рекламы, важно правильно составить и заполнить бриф. Вот каких ошибок стоит при этом избегать:
❌ Размытые формулировки. Маркетолог должен понимать, на какие показатели ориентироваться. Чтобы заказчик чётко обозначил задачу, можно добавить подсказки рядом с вопросами. Один из вариантов — привести несколько примеров, как коротко описать цель.
❌ Недостаток данных об аудитории. Если задать вопрос «Опишите потенциальных покупателей», есть риск, что ответ будет неполным. Придётся уточнять параметры, которые не упомянули. Именно поэтому лучше добавить пояснения: например, «Опишите потенциальных покупателей: возраст, пол, доход, интересы и привычки».
❌ Отсутствие пунктов о бюджете и сроках. Они устанавливают рамки запуска рекламы. Так маркетолог подберёт наиболее эффективную стратегию.
❌ Непоследовательная структура. Лучше, чтобы вопросы по одной теме в брифе стояли рядом, а не вразброс. Так заказчик сфокусируется и сможет ответить на них полнее. Например, сначала можно узнать всё о компании, затем об аудитории, а в конце о бюджете и дедлайнах.
Подводим итоги
- Бриф — форма с вопросами, которая помогает получить полную информацию от заказчика.
- Его задачи — определить цели, избежать недопонимания, минимизировать доработки, ускорить процесс согласований и зафиксировать договорённости.
- В бриф для Яндекс Директа обязательно включают вопросы о задачах продвижения, целевой аудитории, конкурентах, показателях эффективности, ключевых сообщениях, бюджете и каналах коммуникации.
- Заполнение брифа помогает повысить релевантность объявлений, увеличить конверсию, сократить время на запуск, распределить бюджет и упростить анализ эффективности.
Редакция Яндекс Рекламы
Автор
