Брендформанс-2025: как рекламодатели и агентства решают задачи бизнеса на разных этапах воронки

Комплексность — основное преимущество брендформанс-подхода

53% респондентов, знакомых с подходом, понимают его суть — это на 13 п. п. больше, чем годом ранее. Среди основных преимуществ подхода выделяют возможность комплексно работать с аудиторией на всех этапах воронки — это важно для 60% опрошенных. При этом всё больше респондентов считают, что брендформанс — эффективный инструмент для привлечения лидов и роста продаж. Так считает треть опрошенных — на 9 п. п. больше, чем годом раньше.

Чаще стали отмечать и возможность использовать разнообразные инструменты. Это преимущество выделили 23% опрошенных — на 5 п. п. больше по сравнению с прошлым годом.

Брендформанс используют, чтобы решать задачи на всех этапах воронки

Такой комплексный подход позволяет успешно работать на всех этапах воронки. Причём 79% прибегают к брендформансу, чтобы повысить количество заявок, лидов и увеличить продажи. За год именно такую цель перед брендформанс-кампаниями стали ставить на 18 п. п. чаще.

73% стремятся таким образом повысить знание о бренде — на 9 п. п. больше, чем годом раньше. 68% — рост поискового интереса, это на 11 п. п. больше по сравнению с прошлым годом.

В этом помогают в том числе умные стратегии медийной рекламы:

• «Рост брендовых метрик» позволяет повысить знание, запоминаемость рекламы, намерение совершить покупку и другие важные для бренда метрики после контакта с медийной рекламой
• «Рост запросов в Поиске» помогает повысить интерес к бренду, товару или услуге в поиске Яндекса. Реклама будет чаще показываться тем, кто до этого не искал бренд, его товары или услуги в Поиске и кого они с высокой вероятностью заинтересуют
• «Рост визитов на сайте» позволит увеличить количество переходов на сайт рекламодателя. Реклама будет показана тем, кого она с большей вероятностью стимулирует перейти на сайт
• «Рост целевых действий на сайте» поможет мотивировать пользователей заполнять формы, добавлять товары в корзину или оформлять заказы

В основе каждой умной стратегии лежит модель машинного обучения, которая учитывает множество факторов: профиль пользователя, рекламной площадки, самой рекламной кампании. Это позволяет найти ту аудиторию, которую медийная реклама подтолкнёт к совершению нужного действия.

Для оценки эффективности кампаний используют все доступные инструменты, включая аналитику после размещения

Помимо привычных инструментов, таких как анализ источников трафика, выявление прямых и ассоциированных конверсий, всё чаще обращаются к аналитике кампаний после размещения. Больше половины участников опроса поделились, что используют post-campaign аналитику — на 15 п. п. больше, чем годом ранее.

К таким инструментам относятся исследования Яндекса. Они позволяют оценить эффективность размещения на каждом этапе воронки:

• Brand Lift — как меняется отношение к бренду во время рекламной кампании
• Search Lift — насколько чаще стали искать бренд в поиске Яндекса после контакта с рекламой
• Visit Lift — как росло число визитов на сайт после контакта с медийной рекламой
• Target Lift — как меняется количество целевых действий, например заказов или заявок, после контакта с медийной рекламой

Основные выводы

• Брендформанс — востребованный подход на рынке рекламы. 64% экспертов знают о нём
• Основное преимущество подхода — в его комплексности, возможности достигать целей на всех этапах воронки
• Медийная реклама возглавляет топ инструментов для реализации брендформанс-подхода
• В первую очередь к брендформансу обращаются, чтобы повысить знание о бренде и растить продажи
• Оценивают эффективность подхода с помощью комплекса инструментов: от анализа трафика и оценки конверсий до аналитики кампаний после размещений

Читайте также